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品牌营销化(2023,品牌建设如何实现种收平衡?)
2023-03-15 10:30:21

2月15日,可口可乐宣布将与OpenAI和贝恩公司合作,使用ChatGPT和DALL-E2平台制作个性化的广告文案、图像和消息。值得关注的是,根据第三方调研数据,传统品牌广告大盘预算正在衰减,但与此同时,种草预算持续快速增长。

2023,品牌建设如何实现种收平衡?

品牌营销化(2023,品牌建设如何实现种收平衡?)

2月15日,可口可乐宣布将与OpenAI和贝恩公司合作,使用ChatGPT和DALL-E2平台制作个性化的广告文案、图像和消息。可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西说:“我们看到了利用迅速兴起的技术加强营销的机会,我们还在探索改善业务运营和能力的方法。”

事实上,早在ChatGPT这一轮爆火之前,不少海内外互联网公司已经在广告投放中输出千人千面的文案、图片、视频创意。随着AIGC的生成速度进一步进化,以往品牌需要耗费大量时间精力制作的品牌广告,也很可能在几十毫秒内快速生成。

这一趋势,在某种维度上也印证着品牌广告的底层需求变化:相比以往的“精良大制作”,如今的品牌更关注“个性化”;相比浅层的曝光等数据指标,如今品牌更关注能否更有针对性地、更加深层次地影响目标人群,让他们在认知之后产生更多互动,产生心智影响和购买意愿。相关数据显示,68%的用户认为种草会对商品选择和购买产生影响,75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算。

种草的直接目标是带来品牌影响和产品销售,品牌主希望通过种草直接影响生意增长。但是,如果过于关注拔草而忽视种草,长期只收不种,品牌依然会陷入增长困境,出现ROI下降、放不出量、营销数据无法度量和沉淀等症结。

因此,品牌不仅要“拔草”,更要会“种草”。

而要想实现“种收平衡”,品牌不仅需要关注在哪里投放、能触达多少人,而且要关注一些更深层的生意问题:品牌广告如何能在提升触达效率的同时提升认知价值?品牌广告如何强化心智种草和提升转化?在生意类型上,能否以营销和经营的一体化,让转化效率更高,效果更可度量?品牌建设如何长期驱动生意增长?

后疫情时代,品牌广告的价值正在回归。凯度在《确定性:数字时代的品牌营销》报告中指出,在危机时期,强品牌更显韧性、恢复更快。2008年金融危机后,强品牌股价的复苏时间是普通品牌的1/9。可见,品牌正是企业穿越周期的确定性来源。

值得关注的是,根据第三方调研数据,传统品牌广告大盘预算正在衰减,但与此同时,种草预算持续快速增长。同时,传统以合约采买的方式正在发生变化。尽管当前多数品牌广告仍以合约采买为主,但品牌竞价采买方式开始快速崛起。根据第三方调研数据显示,YouTube和Meta的品牌广告中竞价方式采买占比已分别高达70%和80%。

为什么会发生这些变化?

过去,品牌广告的目标主要是获取曝光,提高品牌知名度。然而,随着营销环境的变化和消费者的不断进化,品牌开始更注重背后的深层人群流转目标,包括用户互动、种草、购买和复购意愿等。这种转变体现了品牌对于用户需求更加细致和深入的理解,以及对于营销效果的更高追求。随着这种变化的发展,品牌广告将变得目标深度化、采买灵活化、营销经营一体化。

因此,时至今日,当我们谈论品牌广告时,有以下三大趋势值得我们关注:

趋势一:从浅层品牌曝光目标,到追求更深层次的品牌种草

过去,品牌广告的主要目标是让更多人看到,追求曝光量是核心指标。但随着用户对广告的审美疲劳,以及用户注意力的碎片化,品牌广告更多地需要通过内容营销、社交营销等手段来让消费者产生共鸣、感动和认同。于是我们看到,越来越多品牌开始投入更多的资源和精力进行内容种草,通过有趣、创新的广告和品牌故事,“润物细无声”地传达品牌的价值和形象,从而建立起品牌和消费者之间的情感纽带。高效的种草能带来企业生意的增长。美妆新品牌凌博士,在仅成立五个月时,就通过抖音种草, 实现抖音电商销售渠道1亿+GMV。

趋势二:从合约采买为主,到竞价采买崛起

以浅层目标来定义品牌广告,传统的品牌广告采购方式更多为合约采买,优势在于覆盖广、可见性高、声量高,在投放灵活性、投放门槛上也存在一些限制。如今,越来越多品牌开始采用竞价采买的方式,灵活管理广告投放,根据广告效果实时调整广告投放策略,从而更好地满足用户需求,提高广告投放效率。当然,追求效率并不意味着忽视内容质量,否则很容易失去用户信任。这也意味着品牌要投入更多的资源和精力来进行竞价优化、创意创作和数据分析。

趋势三:从引流电商为主,到站内营销经营一体化建设

过去,品牌广告在内容型平台布局营销链路时,多是向电商平台引流,以此带来产品销量。但现在,越来越多的品牌开始推动营销和经营的一体化建设,实现品牌和消费者之间的无缝连接和互动。这种无缝连接和互动的实现,也是品牌在前期进行大量种草铺垫的结果。在同一个平台进行种草和拔草,才能更好地保证品牌形象和用户体验,降低用户流失,短链顺滑地引导至购买环节。

与此同时,为了顺应品牌的诉求,平台也加强了站内多项能力,通过构建更完整的生意闭环,为品牌提供可长期、常态化经营的生意阵地。根据巨量引擎公布的数据显示,2022年抖音电商GMV同比增长超3.2倍,累计出售商品超239亿。同时,2022年抖音平台上本地业务动销商户数增长超22倍,合作门店超100万家,平台GMV增长超30倍,站内本地生意规模的扩大,也在带来更大的增量空间。

品牌广告的营销目标加深、采买方式更加灵活、提供生意经营多样方式,从这三大趋势变化中可以看出,如今对品牌来说,种草和收草不再是两个独立的过程,而更需要将其变成统一的整体。而要想实现这一点,品牌就要敢于打破以往的思维定式,在不同的渠道和阶段对广告策略进行综合规划和协调,以最大程度地提高广告效果和投资回报率,实现品牌形象、产品质量、服务质量、销售转化和用户体验等多维度的统一。

品牌长期增长的关键,在于种收平衡;而种收平衡的关键,在于精细化的人群运营逻辑。换句话说,品牌需要将关注的重心进一步落实到用户身上,从以前的“广告带来了多少曝光和点击”,变成“如何投放才能让人群不断流转”。

在这个过程中,巨量引擎O-5A人群资产经营模型(以下简称“O-5A模型”),可以成为品牌广告投放的有力指导,帮助品牌进行人群分层。O-5A模型根据消费者和品牌方关系的远近,将品牌的人群资产分为O(机会人群),A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。

通过这种分层,品牌可以以品牌资产为核心,利用云图诊断定位品牌在规模/效率/形象上存在的问题,洞察分析自身在5A人群上的缺口,清晰定义每一次投放所针对的目标人群,并且将每一步投放串联成一个整体策略,推动人群不断流转。具体来说,利用O机会人群拓新,构建更加个性化的目标消费者画像,及时甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口,高效破圈;利用A1-A4的渐进和连贯式投入,经营提升经营效率;最后,在品效整合的投放中实现融会贯通和种收平衡。

具体而言,品牌如何借助O-5A模型的视角,通过品牌广告产品的应用路径实现种收平衡?我们总结了四个关键打法。

1、A1-A2层面:传统品牌曝光提升价值,建立品牌认知

品牌要想不断拓客,就需要源源不断的A1、A2作为基础。这些人群可能尚未完全了解品牌或产品,但通过与广告的交互,他们很可能开始对品牌产生兴趣,逐渐建立更深入的互动和联系。在蓄水A1、A2的过程中,品牌广告产品如开屏和信息流广告在提升认知上具有强大优势。前者出现在用户打开应用程序或浏览内容时的第一屏幕,后者通常与用户兴趣内容高度融合,因此都具有很高的曝光率。

品牌营销化(2023,品牌建设如何实现种收平衡?)

在广告竞争日益激烈的环境下,品牌选择更具创新力、吸睛力的开屏和信息流广告产品,可以在市场竞争中脱颖而出,提升消费者的记忆度与参与度,且有助于建立更加长久的用户关系,为后续转化奠定基础。

以开屏广告为例。目前巨量引擎在开屏广告上推出14种创新样式,带来观感交互极致体验。其中,在交互样式上,有3D扭转开屏、TopView倒计时、摇动彩蛋TopView等多种创新样式,案例数据显示,投放CTR提升267%,广告记忆度提升97%,认知度提升174%。在年货节中,优色林正是通过「3D扭动+摇一摇」的创新开屏广告样式,实现了高于大盘63%的CTR,5A人群拉新比例达88%,品牌记忆度提升50%。

(部分开屏创新样式)

而在信息流广告的投放中,新升级的图文信息流支持「多链接跳转」,打造差异化引流路径;借助平台新升级的定向能力,巨量引擎的“有刷必映”产品,可以支持品牌对场景化内容进行追投,即时匹配兴趣人群。投放数据显示,这一能力升级实现了A2拉新成本降低30%,投后搜提升39%,互动率提升32%。此外,在重要的大促节点,还可以使用3D浮层、幸运盒子、来电一下等创新产品,唤起用户的探索与好奇。节点期间,植村秀投放「图文信息流×环境安全」,高质感的产品组图,在带动点击率提升394%的同时,也带动人群资产大幅提升,A1人群增长17.6倍,A2人群增长11.4倍。

2、A3层面:锚定A3种草人群,合约+竞价双驱动,实现高效种草

伴随用户在抖音的社交分享行为,品牌种草内容能横向辐射到品牌视野之外,持续吸引人群兴趣完成种草。

巨量引擎发现,在O-5A模型中,A3种草人群,处在承前启后的关键位置,是链接品牌营销与生意确定性的黄金指标。A3人群通常对品牌已有良好印象与较强购买意愿,可能已开始主动搜索品牌信息、观看品牌或达人直播,甚至加购,但尚未进行购买。数据显示,A3人群相比A2的转化率更高,对线索、留资、成交价值更高,与天猫全店销售额显著正相关,因此是最具蓄水价值的人群,也是直播大促等活动中种草转化的重要跳板。

那么,品牌如何利用A3人群,做好种草人群积累,从而提升种草效率呢?在具体应用场景中,品牌可以利用人群X内容X触点的组合,全方位提升A3人群的累积效率。例如,通过历史投放过的人群包or自定义人群包,选出较高的A3流转率的特定人群投放,促使A1/A2人群向A3的正向流转。同时,品牌还可以结合具体业务场景,通过对比不同触点和内容带来的新增A3的流转效率,选择定向针对某些高潜人群,选择不同的触点和内容进行组合应用。

针对高潜人群的规模化种草,巨量引擎在去年8月推出了「种草通」,这是业内首个以种草为目标的通投品牌产品。与其他品牌投放产品相比,种草通实现了直接以优选种草为投放目标,通过筛选品牌互动率、完播率等比较高的达人内容素材,将优质内容精准定向对品牌有潜在种草兴趣的A1和A2人群投放,从而实现A3种草人群的规模化获取,与此同时,品牌获取A3的成本也被大大降低了。

值得一提的是,在种草通合约产品的基础上,巨量引擎还在近期推出了种草通-竞价产品,以最大化获取A3为目标,采买方式更灵活,门槛也更低。品牌既可以通过“种草通合约”,获得优选保量、投后结案及其他专属权益,也可以通过“种草通竞价”,让采买更灵活,投放成本更低。二者结合,能促使A3获取效率最大化。

美妆品牌妮维雅通过巨量星图达人+种草通合约的组合,有效激发品牌搜索量提升500%,将A3获取成本降低47%,同时,通过直播品专承接转化,显著提升了拔草效率。某手机品牌在新品上市期间,通过种草通竞价圈选高潜人群,在投放中高度灵活,临时补量扩充A3,有效跑通降本增效获客模式。

(妮维雅X种草通产品投放案例)

3、A1-A3层面:加强内容/互动玩法创新,平蓄促收铺设营销节奏

品牌要想实现长效增长,除了推动已有人群流转之外,还要持续拓展新增A1-A3人群,不断提升品牌的市场竞争力和市场占有率。在投放广告的同时,品牌可以通过各种UGC互动玩法,让用户不再只是被动地“看”,而是可以更积极地参与到产品的设计和优化中来,在“完成任务→获得奖励”的过程中,与品牌建立更加密切的互动关系。

例如,巨量引擎新升级的众测任务、小飞盒、看播任务等产品,都可以帮助品牌快速实现5A人群拉新,推动A1向A3人群流转。年货节期间,百草味使用众测任务,低成本、快速收获200+ KOC的优质测评视频,总曝光超过1600万;结合小飞盒实现多场域串联,吸引22万人参与,优惠券领取次数高达6万,直播间转化率直线上升。

UGC互动x百草味案例

内容IP的持续经营,是另一种吸引A1-A3人群的有效方式。因IP而吸引来的用户,往往对品牌的认知和好感度更高,更有可能成为品牌的忠实粉丝。这类内容往往可以短时间内集中平台的资源,最大化引爆声量。

比如借势世界杯、亚运会这样的顶级赛事,能够吸引的用户观看量几乎都会在百亿级别,这可以说是其他任何营销内容都无法比拟的优势。再比如像是平台承接或者主办的演唱会、明星活动、语言类节目等等,其中可以容纳进入丰富的广告形式和营销玩法,既能实现短期曝光,同时又能构建更丰富、生动的品牌形象。而电商类IP活动,则可以让品效整合,把握重要节点,直接帮助品牌冲刺确定的营销目标。

4、A1-A4层面:借助搜索+商城场景,扩展经营新场域

随着搜索、商城等场景的打通,抖音为品牌提供了更直接的“流量漏斗”。

在抖音,越来越多用户正在养成“边看边搜”的习惯,这种“启发式搜索”也为品牌提供了更多种草机会。数据显示,抖音电商搜索GMV年同比增长110%。通过搜索品专、搜索热榜等玩法,品牌都可以快速激发用户兴趣。

作为巨量引擎搜索首个互动营销IP,「千万别搜」就为用户带来了充满惊喜的搜索新体验。「千万别搜」第三季为金典牛奶定制了丰富的营销链路,金典对开屏广告、搜索热榜、搜索彩蛋、爆款任务等多个黄金触点进行整合使用,目标用户自动解锁后续惊现酷炫彩蛋,然后可进入热点品专,参与全民任务/品牌话题。活动上线当天,品牌挑战赛用户翻倍,“千万别搜”开屏CTR超日常投放7倍,成功激发大量用户好奇,并带动转化。

快速增长的货架流量,形成了抖音电商另一大稳定的中心场。进入抖音商城的用户,通常已建立站内购买习惯,也更容易完成购买决策。据统计,抖音商城日均UV已高达1.5亿,未来三年内预估抖音商城贡献GMV占比将达到50%。通过各种商城品广,品牌可以精准触达高潜购物用户,增加生意确定性。

例如,TopMall、商城“猜你喜欢”卡片等品牌广告,助力品牌在商城内整合利用多种资源做引流,同时也可以将商城、搜索与内容场串联,整体提升品牌影响力的基础上,加速形成品牌从曝光到生意的转化。

(抖音商城“猜你喜欢”卡片)

结 语

随着数字营销的兴起,品牌广告的投放也转向了更加深度的目标和效果导向,更加注重消费者的体验与人群流转。借助O-5A模型,品牌可以用更全局的视角进行广告投放,在投放的同时,建立更加完整的人群运营体系,实现对不同层次的目标人群精准营销和管理,不断沉淀品牌资产。

更重要的是,借助这个营销体系,品牌可以让“种收平衡”这件事更加有的放矢:一方面,深入挖掘消费者的兴趣、需求和行为模式,获得更加深入的消费者洞察和更加高效的品牌投放结果,加快A1A2人群向A3人群的流转,实现人群种草的同时,最大化蓄水A3种草人群;另一方面,以促进A1-A3人群向A4流转为导向,借助各种产品引导用户进入购买/转化环节,为品牌带来更多生意价值。在此过程中,品牌也将收获更积极的口碑效应,提高品牌声誉和影响力,在种收平衡中夯实品牌建设,不断拓展生意边界。

*为了更好地服务客户,降低客户理解成本,巨量引擎对品牌广告资源进行了全方位的升级,发布新的品牌广告产品矩阵,正式进行产品体系简化与产品更名,相关资源变更详见下图,自2023年3月1日起生效。

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