2020年到2022年，我们见证了新消费品牌从火热到平静、再到低谷，市场留给新消费品牌的时间仅仅只有两年。

从2021年下半年开始，资本也逐渐开始谨慎，新消费品牌只有1%的存活率也在不断刺激品牌方的神经。当一度光鲜亮丽的新消费品牌也开始跌下神坛，品牌要做的无非是思考如何去改变现状，顺应市场的发展规律。

所以今天，我们将市场趋势总结出来，希望你能成为最终活下来的1%。

01

3个变化

一、流量失效

虽然现在还有很多人在思考如何如何增加流量，但是你会发现从2023年开始原有的流量状态会失效，对流量的追逐也会失效。这个变化可以从两个点感知到：

✅建设流量的资金减少了：流量的玩法和套路已经标准化，很难找出差异的点，疫后时代开始，品牌会是新的拉开竞争的角度；

✅流量价值得不到商业验证：我们一直在说的品牌到底是什么？这里有讲两个点，请所有做消费品品牌的朋友都要盯住这两个点——复购率和净利润。

复购率就是让很多人知道了我们的产品和品牌后，有些人可以持续地坚持以年为单位，以十年为单位的表示对你的喜爱。买完第一次还要买第二次，不停地买，这就是复购。复购率是一个非常坚挺的验证你的流量价值得没得到效果的一个指标。

净利润是指除去做这件事所有投入之后得到的利润。这两点是希望你可以在做消费品创业或投资之前一定要想清楚的。

二、消费者逐渐理性

如果你对消费市场足够敏锐，你应该已经发现，一场消费市场的变革，已经悄无声息的开始。尤其是作为消费市场主力的年轻人，在消费观念上有了巨大的转变。

曾经大家印象中喜欢大手大脚消费年轻人，如今已经变得愈发理性。

相关调研数据显示，Z世代在购物当中最看重的因素，不再是好看精致、颜值至上，也不是偶像爱豆代言，而是性价比为王。有70.29%的Z世代认为，商品的性价比才是决定是否购买最重要的因素。

可见，年轻人正在从原来的冲动消费、盲目消费、提前消费，向理性消费、对比消费、性比价消费进行转变。

三、渠道竞争加剧

在渠道这里，以前的大一统渠道已经发生变化，渠道功能正在被细化。

时间维度上，有些东西我需要立刻马上获得，半日达可以满足，有些东西我不在意时间，多等几天也没有问题，可以用海外购；品类维度上，有专门做果蔬的、专门做潮牌的......各种各样的细分渠道在被创造。

为什么今年刘畊宏、东方甄选能火？这些现象级一定是有官方流量加持的，而抖音官方为什么会愿意加持这些内容？那是因为抖音也在利用这些内容给自己和其他平台拉开区别，抖音在给自己做定位。

这是关于渠道的一个变化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面发生了什么，它不是一成不变的，它变化的颗粒度非常细。

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3个趋势

一、关系成为品牌建设的核心

在关系中你是谁，这就是你的品牌广告、流量、体验都会陆续失效，我认为养成系品牌时代终将到来，未来的品牌会呈现这样的一个特点：你在一段关系里是谁，你的品牌就是谁，不需要孔雀开屏般地炫耀，只需要真诚地交付，交付你应该交付的价值。

二、品牌跨界联名化

跨界品牌合作，是这几年的大趋势，也是未来的大机会，可以是两个品牌、也可以是品牌和IP、还可以是品牌和设计师，未来国内一些设计大师和品牌合作也许就能创新出中国更多国际大牌、奢侈品牌，因为品牌的国际化，也是需要文化的支撑。

比如，喜茶与盒马联合推出联名款青团产品。一个是网红奶茶、一个是新零售的探索者，两个看似关联不大的公司，跨界联合发布一个新产品，然后发现他们的合作又是那么的贴合。

品牌跨界联名化，是一种对于用户需求精准把握的创意尝试，未来的跨界将会呈现更多的意想不到、但又让你拍手称快的创作，新的市场，属于有创意的人。

三、企业自营品牌的内容和渠道

我们来用两个例子解释一下，观夏，一个靠内容出圈的香薰品牌。过去品牌要做内容，它需要找中央电视台，要找各种主流媒体。但是今天，企业可以自建平台，自建流量，所以各种企业的不同表达就出现了。

老乡鸡，董事长在官方账号评论区和小编互动说他工作时间摸鱼，一来二去，董事长和小编之间的互动就形成了一种蠢萌可爱的风格。观夏就是和老乡鸡完全不同的风格，每一张海报连字间距都是精心设计过的，清新脱俗，把东方植物调的特色展现得淋漓尽致。这些就是他们品牌内容的特色表达。

如果你要做一个消费品品牌，真正建设自己的内容，就一定要有自己的内容调性，那这个内容调性从哪里来呢？内容调性出自品牌设计，品牌设计源于理念系统，理念系统就必须依托于品牌战略。这是一整套的东西，是企业管理流程，也是战略架构。

总是去学习别人是不行的，不要乌合之众，必须要打造自己的特色，在品牌的竞争时代，你品牌的特色就是独一无二的，是迷人的，这是一个魅力的东西。品牌到最后其实是一个东西的魅力。

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3个建议

一、“假营销”不如“真符号”

品牌是消费者对你的印象，所以打造品牌就是建立和管理消费者的印象，视觉设计是其中的关键。

品牌视觉的搭建，就等同于一个人的外在形象设计，对于提升好感有着极大的帮助，毕竟人都是颜值动物。

当下，靠前期砸钱其实根本砸不出长红的品牌，与其砸钱做营销，还不如打造让消费者形成长久记忆的识别符号。

就像茶小空，改变茶叶原本的包装状态，将包装改为三角形设计，再配合上当下消费者喜欢的“丑萌”形象，让品牌形象直接印在了消费者心里。

优秀的视觉能够有效的转化为品牌形象资产，它能够跟品牌资产跟你的品牌形象，跟你的品牌在消费者心目当中的地位形成强关联。

二、定位不如“定调”，这是感受

定位定的是“竞争”，竞争已经四面八方了。

宝马很难说自己的竞争对手是奥迪，也很难说是奔驰，因为宝马的竞争对手可能是“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想），甚至可能是五菱宏光或是某个飞行器。当你定位定在一个绝对竞争上，定位的基础就丧失了。

定调定的是“人群”。

比如今天我们讲的内容，一定有人喜欢我们的风格，一定有人不喜欢，认为内容太干、太扎心、不爱听。我们没办法为了让所有人喜欢就改变我们的风格，因为我们要做品牌。我们的调性定在这里，要找的是志同道合的一批人，定调定的就是你的人群受众。

三、传播就得靠“共情”

短视频的飞速发展，让信息传递变得碎片化。

因此，如果想要内容更容易在受众心中产生作用，“共情力”便是品牌传播中不可或缺的元素。有些简单的广告，虽然创作不够精良，但其内容中的某些瞬间，总能打动我们。

敢问大家，我们有没有看到某一则广告的时候，嘴角会不禁上扬？我们有没有在看到某一则广告的时候，眼睛恍然间湿润？我们会不会看到某一则广告之后，便会产生强烈的吐槽欲望？

这些问题的答案，相信是绝对统一的：有。

如果企业在传播内容的时候，在原有容易理解的基础上加上“情感共鸣”这一元素，传播本身也将会深入人心。

结语

最后用四个感想来总结一下：

1、所有的快都要拿慢来换；

2、“慢”不是笨，更不是傻，慢是放下大招，跪地磨刀的能力；

3、 做消费不是光鲜热闹的事，它是一个慢活、苦活，这事必须得有一 个认知；

4、真正的消费品品牌可以跨越时间、世代相传。

当下，新消费品牌的爆发力是大家有目共睹的，但如今，消费品牌需要的不仅仅是一时的爆红，而是可持续的增长力。

曾经的消费品牌乘着流量的东风顺势而起，但如今流量不再，外部动力显然已经跟不上节奏。

与其把精力放在烧钱做营销上，不如脚踏实地的建立品牌力和产品力，将复杂的事情简单化。