3月9日，京东发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，2022年第四季度收入为人民币2,954亿元，较2021年第四季度增加7.1%。2022年全年收入为人民币10,462亿元，较2021年全年增加9.9%。

营收表现依旧温吞，暗示着当下的京东急需一些决定性改变来打破僵局。

3月6日，京东在更新后的App上全面上线了百亿补贴活动。不等3.8节提前上线，且宣布其补贴范围会覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。

据36氪报道，在紧接着召开的表彰大会上，京东零售CEO辛利军把军令状立得清清楚楚。下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，这是京东零售2023的四大必赢之战，其中下沉市场被提上了首位。

徐雷在京东前台做主这两年间，调整POP业务、扩充零售品类、找直播和视频化的机会，稳步走在提升品牌综合价值的路上。

然而零售电商市场等不得循序渐进，消费大环境增长见顶，竞争越来越激烈。如今刘强东回归话事人角色，指着下沉市场打低价，摆明了要激流勇进。

京东抗压局

增长焦虑迫使京东重拾价格武器。

2022年三季度开始，京东的增速开始有掉队的迹象。三季度财报数据显示，京东当季净营收2435亿元，同比增长11.4%。头号竞争对手拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，高于市场预期的309亿元，创下四个季度以来增速新纪录。来到四季度，京东营收同比增长7.1%，增长放缓越发明显。

竞争对手高歌猛进，越发衬托出京东脚步迟滞，从促销和广告活动支出上的对比中，可以看出一些端倪。

三季度拼多多销售及营销费用为140亿元，较去年同期增长40%。同期的京东营销支出为76亿元，只有拼多多的一半，阿里224亿的三分之一。

更关键的是，用户增长疲软的问题再次被摆到纸面上。

2019-2021年，京东年活跃用户数分别为3.620亿、4.719亿及5.697亿，此时的单季度用户增长还保持在20-30%的区间内。到了2022年，年活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，增幅陡然下跌。

国内电商竞争日趋白热化，内卷的新战场已经伸向海外，然而京东在这块增量市场的情况也不容乐观。

出海互联网巨头中，阿里国际零售收入强劲增长26%，字节继续在泰国、菲律宾等东南亚国家铺开TikTok Shop商城布局。

拼多多更是激进扩张，去年刚在北美打下市场基底，今年3月又宣布业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰。

反观京东，去年底旗下B2B出海平台JOYBUY关停，今年初印尼、泰国站也接连宣布停运。

与2020年刘强东要“在海外再造一个京东”的豪言壮语相比，如今的京东在全员加速的海外战场反而一退再退。

如果刘强东复出后不抓紧时间，京东在海外市场很有可能被当作电商行业的度量衡。

再看多次尝试涉足的下沉市场，2020年底京东整合旗下多个社区团购业务，将多个面向下沉市场的业务合并，组建了京喜事业群。

然而仅仅存在两年半之后事业群于去年六月解散，核心的社区团购业务“京喜拼拼”大面积关停，京东之于下沉的尝试再次折戟。

症结已经很明显，京东急需一剂猛药扭转局面，不仅要盘活当下的存量，还得找到新的增长窗口。

低价策略，对症与否？

“低价是唯一基础性武器”，在去年底的内部邮件中，刘强东就已经申明京东当前的战略重心。

电商赛道为求增长进行的商业尝试花样百出，又无论如何都绕不开价格这一原点。

零售业务客户体验的三要素中，低价是第一把关点，失去了低价优势，品质与服务方面的努力根本无力触达用户。

价格标识最为醒目，回看历史，以低价寻找突破口一直是市场后来者打入现有竞争格局最好用的策略。

京东是价格战老手，2010年前后与当当、苏宁的价格战让京东一举跃入大众视线。后来的拼多多用了同样的策略，凭借“百亿补贴”这一低价促销概念，硬生生挤进了彼时阿里京东双雄盘踞的电商市场。

再次把增长的压力诉诸于低价，京东准备的配套方案不止一款。

1月，京东推出“春晓计划”，将商家入驻门槛调低。1月1日起，针对个人商家开放入驻通道，自然人仅凭身份证和手机号就可注册“京东小店”，最快10分钟开店，无需缴纳平台使用费。通过对中小微商家的扶持，补齐低价供给这块被过去的京东“筛选”出去的版块，满足不同层次消费者。

2月，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》。消费者购买标有“双倍赔”标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

此处的特定平台，直指拼多多、天猫这些一线竞品，此举既是明确摆出低价筹码，也是在营销阵势上先声夺人。

至于直接对标拼多多的“百亿补贴”，京东做出的细化方略包括促销常态化，扩大补贴品类覆盖，以及精简优惠规则确保消费体验。

这一整套低价组合拳最直接的好处，就是延续京喜事业群出师未捷的下沉市场开拓，拯救京东目前最紧迫的，获取新用户的问题。

商务部2月发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，去年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

整体市场已经趋于饱和，各项指标增速放缓将成为常态，圈层细分之后，可以明显看出一线市场之外的东北、中部地区还有一定发力空间。低价的消费驱动力简单粗暴，短期内就能看到明显收益。

另一方面，京东要做百亿补贴收揽下沉用户，同时也不想放弃自身“高品质、重服务”的标签。单纯的低价圈地只是第一步，突破价格关隘，强化自身优势可能是更长远的考虑。

前文提到，价格是“守门员”，品质与服务再精益求精，消费者被价格拦在门外，这些竞争优势就发挥不出最大的价值。

换句话说，拼多多发起的“百亿补贴”营销已经改变了消费者对部分零售商品的价格认知，京东必须去跟进，去卷价格，否则其服务与品质的竞争力很难转化为用户粘性。

这牵涉到对“留存”的考虑，也是重塑用户心智必须经历的过程。

刘强东并不想真的“全面下沉”，修改定位去和拼多多完全靠拢，而是期望百亿补贴低价“买”来的用户，能被引导和归入京东体系，加固自营生态与品质服务的优势。

未来存续的问题

选择了既要又要，就不得不面对后续翻倍的压力。

首当其冲的便是成本问题。价格补贴的成本会侵蚀部分利润，短期内业绩承压成为必然。鉴于京东这次的目标是将百亿补贴，由促销活动变成常态消费实惠，削减拼多多在价格上的核心竞争力，这需要做好长线作战的准备。

尽管有供应链优势，这种高强度的补贴下要实现盈利，条件更为苛刻。能持续多久，要投注多少才能撼动拼多多的地位，都尚未可知。

此外，京东当前的业务生态与低价策略有不适配之处。

自营的品质保障加上低价诱惑，方能形成对消费者的关键吸引力。但从目前的活动页面来看，参与商家多以POP店为主，自营品类有限。

京东作为自营品牌的渠道运营方需要维护价格稳定，很难进行大范围的价格补贴。同时，提供主要货品供给的第三方商家不与京东物流绑定，也就是说自营、物流、补贴这三张牌是相互错位的。

引入低价策略不一定能把这些优势串联起来，这场声势浩大的价格营销收益如何也显得更不确定。

从更宏观的角度来看，传统电商平台正面临直播电商、兴趣电商的冲击。

“小而精”的渠道以及“货找人”的经营模式专攻细分市场需求, 以供需匹配的新逻辑与货架电商区分开来。

相形之下，价格战这一竞争策略就显得非常前现代，与新环境对电商行业的要求并不一致，恐非长远之计。

不过这些对于刚回归一线的刘强东而言，或许都不算问题，保持“战略一惯性”是其一直秉承的管理方针。

从一开始就强调要将“低成本、高效率”的用户体验，作为核心竞争优势，也放出过“价格战即使再打80年，京东也要打下去”的豪言。

去年徐雷给京东的定调方向是供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。

扛住拼多多的攻势，保住3C家电的主线营收体量、开发日用消费品作为第二增长曲线，在这些小型遭遇战的阵地坚守上，徐雷的守势是合格的，但“不进则退”是永远悬在互联网行业头上的警钟。

进攻的阵线已经拉开，要找到破局的新路，“重出江湖”的刘强东，必须要赢下这场久违的胜利。