APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
大健康品牌营销(“大健康”蓝海 药企营销新解)
2023-03-09 10:49:18

云南白药的这场营销采用了许多营销新玩法,包括使用滴滴出行的数据寻找目标受众、制造话题引起社交传播、联合滴滴赠送打车补贴的跨界玩法、以及深谙年轻人心理的情感牌等。但是随着社会发展,年轻人较大的生活压力和精神压力使“亚健康”的话题来到主流视野,对“大健康”产品的需求也逐渐产生。

“大健康”蓝海 药企营销新解

大健康品牌营销(“大健康”蓝海 药企营销新解)

消费升级背景下,人们越来越关注自身生活质量,对健康问题的关注度也越来越高。从近几年的健身热、养生热,到一波波警示年轻人不要熬夜的新闻,都反映了健康问题在人们生活中的重要性。



现代人生活节奏快、生活压力大,“大健康”、“亚健康”等概念应运而生。许多传统药企纷纷抓住这个潮流,入局更广泛的“大健康”市场,而药企营销必须摆脱以往生硬、套路单一的电视广告形式,在移动互联网时代适应新的营销玩法。


跨界×情感,拉近与消费者的距离

云南白药发起了为期20天的气血康气血节公益关爱行动,以一二线城市的现代职场精英为目标人群。

云南白药首先携手滴滴出行发布了《全国加班报告》,接着联手CCTV、微博、滴滴、京东,以及同道大叔等各界有影响力的大V,围绕关爱职场人健康状况将话题继续发酵,更以“看得见的成功 数不清的用功”、“白天上班东奔西跑 晚上还要拼命改稿”、“别人下班你在上班别人上班你还在上班”等主题的戳心海报图发起微博话题。

云南白药的这场营销采用了许多营销新玩法,包括使用滴滴出行的数据寻找目标受众、制造话题引起社交传播、联合滴滴赠送打车补贴的跨界玩法、以及深谙年轻人心理的情感牌等。这些新潮的营销方式有助于品牌吸引年轻消费者的注意力,也符合大健康市场的生活化消费场景。


内容×热点,增加互联网时代的存在感

如今内容植入、互联网营销大势难当,药企在地方电视台打广告、冠名健康类电视栏目的做法已不能适应药企品牌年轻化、“大健康”化的趋势。

华润三九自2016年开启了内容营销的大爆发。品牌植入了《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《小别离》《诛仙》《青云志》等,几乎所有热门影视节目都可以看到华润三九。虽然过度而生硬的内容植入有时候会适得其反,但是在这个过程中品牌针对年轻人群的曝光度确实得到了显著提升,华润三九也计划在广告投放乃至产业链上做更深入的数字化转型。

京都念慈菴则是冠名热门网综的好手,连续冠名了《吐槽大会》和8月开播的《脱口秀大会》。品牌和节目以“养肺”为关联点将产品功效和喜剧网综的欢笑结合起来,并在这个基础上做了一系列创意性广告植入,如“肺要经常养,大笑不缺氧”的slogan等。


“大健康”蓝海,药企需要哪些航行指南?

《“健康中国2030”规划纲要》,政策上对预防医学的强调打开了“大健康”的蓝海。目前全球人均健康支出持续快速增长。中国的大健康产业仍处于初创期,有较大的开拓空间。

大健康品牌营销(“大健康”蓝海 药企营销新解)


1. 把握消费特点,革新人群定位

传统医药的主要受众从来都不是年轻人,因为他们是最不受疾病问题困扰的人群。但是随着社会发展,年轻人较大的生活压力和精神压力使“亚健康”的话题来到主流视野,对“大健康”产品的需求也逐渐产生。

相比于传统医药,“大健康”产品的消费特点是主动消费、注重品牌、使用更为日常,这就要求药企品牌有与此消费特点相适应的人群定位。



2. 营销创意升级,和年轻人玩在一起

年轻人的消费能力日益显著,已成为众多品牌的年轻化动力;他们的生活和工作压力较大,又比较重视健康等话题,自然而然成为药企“大健康”战略的重点关注人群。营销渠道必须与目标人群相匹配,药企也应该更新营销手段和媒介渠道,提升营销的创意度和精准触达。

碎片化的媒介渠道决定年轻人的注意力是稀缺的,药企品牌的营销创意必须聚焦年轻阵地,在摸准其喜好和情绪的基础上产生共鸣。


3. 初心不忘,守住品牌的专业形象

药类产品的特性决定了消费者对产品质量是非常注重的。药企品牌的权威性和消费者对品牌的信任度,是消费者的重要决策依据。如何在营销花样玩得飞起的同时不失去品牌的权威性和专业度,是药企在选择媒介渠道、营销方式时所需要平衡的。

不同的营销形式可以实现不同的品牌目标,因此药企品牌在年轻化营销的过程中也要综合衡量对品牌的影响,不能破坏品牌的专业度。


结语:相比于传统药品,大健康类的产品在受众范围、使用场景和使用频次等方面显然有更大的市场,这对于药企的转型来说是一个重大的契机。用创新的营销方式实现品牌的战略转型,布局更多“大健康”类产品,塑造专业的品牌形象是药企品牌需要继续努力的方向。

大健康品牌营销(“大健康”蓝海 药企营销新解)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
大健康品牌营销(“大健康”蓝海 药企营销新解)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接