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开学季品牌营销(开学季!文具品牌有所为|营销大PK)
2023-03-07 12:50:47

图片来自网络图片来自网络事实上,在如今,消费者的需求已然从单一的使用感受转变为了「使用感受」和「产品颜值」的双重需求,而晨光也深谙此道,以热销产品保证用户新鲜体验,并以经典款式保证性价比,由此获得更多的用户青睐。

开学季!文具品牌有所为|营销大PK

开学季品牌营销(开学季!文具品牌有所为|营销大PK)


作者:大可

中国文具不行了吗?

在开学季期间,各家文具企业又开始了激烈的「用户争夺」模式。但是,随着文具市场的发展,我们也逐渐发现,传统的文具市场已然陷入疲软。尤其在艰难的2020年后,随着大环境的影响,人们对文具的需求也逐渐变低,行业形成了「两极分化」的趋势。低价文具仍旧在苦苦争夺市场,而进口文具和高溢价文具则早早抢占了龙头,将更多的消费者虹吸至自身品牌之下。事实上,然当今文具市场所面临的问题是相当明晰的,进口品牌产品质量更高,溢价能力更强,在抢占国内高端文具市场中有着足够的优势,而普通品牌则面临着原材料成本上涨、劳动力成本上升等问题,而为了打开销路,许多品牌又开始了激烈的价格战。而在价格战的背后,则是品质和利润的急剧下降,因此,许多文具厂商都陷入了无意义的内卷。

但是,即便是在艰难的行业大环境中,也同样有许多文具厂商脱颖而出,为更多企业的发展提供了样板。

线上线下全链路融合,策动用户活力

文具行业重度依赖线下市场,尽管目前许多厂商也在发力于线上,但线下仍旧是主要的销售渠道。正因如此,选择以线上线下相结合的方式打开销路,不失为一种好方法。在过去,晨光就曾同宝洁中国共同携手,在抓住了开学日的话题热点后,还发起了#开学发光预备战#的话题,将品牌人格化并扩大化,在增强受众开学场景带入的同时,也让更多人对晨光产生了认知和认可。

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而除了线上线下结合之外,晨光的营销团队则更多地发力于小微店铺的店主,辅助店主在选品上深耕,引导店主在热卖爆款和经典款中找到相应的平衡。例如说在2022年6月,晨光就以考试季为核心推出了小分贝考试笔,不仅按动噪音更小,而且也有着更高的颜值,能够帮助考生排除干扰,安心答题。

图片来自网络

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事实上,在如今,消费者的需求已然从单一的使用感受转变为了「使用感受」和「产品颜值」的双重需求,而晨光也深谙此道,以热销产品保证用户新鲜体验,并以经典款式保证性价比,由此获得更多的用户青睐。另外,晨光还使用爆款新品打造场景化专区,在让消费者眼前一亮的同时,也更加愿意进店体验产品。

产品为先引爆文具革命,符号降低品牌传播成本

开学季品牌营销(开学季!文具品牌有所为|营销大PK)

而针对产品内卷、溢价能力低的问题,爱好也给出了他们的答案。目前文具市场上的产品有许多都趋于同质化,学生对品牌的感知度很低,正因如此,爱好在产品层面做出了更多的优化,以笔芯为例,爱好将笔芯粗细、颜色、笔头类型等都放在了包装的最醒目位置,而且将品牌LOGO放置在了更适宜人们观看的位置。

此外,爱好还通过大色块来区别油墨颜色,并将产品的包装加宽了一部分,这样也增加了被消费者看到的可能性,从而一站式打通认知、认可、认购的链路,进而策动购买。另外,在产品上,爱好也做出了极大的优化。

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以考试场景为例,许多的学生都曾经听到过老师的叮嘱——保持卷面整洁。而正因如此,爱好则围绕油墨的耐水性和速干型进行了优化,在保证了爱好产品不脏卷子、耐水性强的同时,也对爱好的笔触顺滑度进行了优化,另外,它还提升了爱好墨水的浓郁度和显色度。以强大的技术研发和生产工艺为基石,并以显著的产品特性为传播点,从而针对消费者的需求提供更多的新产品。

总的来说,以更新的产品赢得用户的新鲜感,以更富有价值的产品打通认可和认购链路,再以醒目的、直接的营销触碰消费者痛点,继而引导复购,才是爱好文具能够脱颖而出的不二法门。用制造驱动营销,用营销引领制造,这才是爱好成功的关键。

发力小众赛道,提高产品价值

然而,文具市场的受众并不仅仅是学习,场景也不仅限于考试。于联新而言,发力手账这类的小众市场,也成为了另辟蹊径的好方法。天猫文具行业总监观照曾经提过,手账风潮不仅让年轻人对纸笔和文具的需求从好看发展到了好用、好看和好玩,也让更多的文具乃至文创用品成功出圈,在这个过程中,涌现了许许多多的新品牌、新品类,联新便是其中之一。

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而联新的传播方案也同样简单粗暴——合作和跨圈。事实上,联新非常乐于同博主合作,也长期发力于新品研发。在联新内部,一款新品的研发周期通常要高达3-6个月,而这些新品无论从定制还是设计上,都会耗费许多的心血。而另一方面,手账赛道仍然是值得进发的。于联新以及其他发力于手账的品牌而言,手账不仅是一片蓝海,也蕴含着更多有关于文具的可能性。传统教育行业对笔和本子的要求并不高,甚至三个颜色的笔就足够使用了,但是对于手账行业来说,动辄数十个颜色的彩笔和书衣自然是更值得深耕的。而更重要的是,手账行业已然摒弃了原本单一的实用性,转而在价值层面深耕发力,让『集邮』成为乐趣,也让更多的手账er获得了更好的产品。

总结:

当下的文具行业尽管藏着许多的问题,但也存在着不少的机遇。通过线上线下结合的方式打通认知,通过产品获得认可,再通过更多小众渠道的发力形成复购,是一条值得复制的路径。而我们也非常期待,在未来,我们的文具行业会给我们带来怎样的惊喜。

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丁少恭
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