APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销_品牌营销(品牌理念如何让用户感知?)
2023-03-07 11:52:05

大家的状态往往是,坐下来,咱聊上半个小时一下午,那确实是有些不一样的理解和共识,但你让他用几个关键词、一段话总结出来,他讲不清楚。选书的时候,你可以尽可能基于你的文化源头,多搜索一些关键词。除了我们上面讲到的文化定义、关键词、文化出处、创意发散与呈现应用和产品,要想让品牌理念和文化在团队内部能够长久一直的表达到位,是需要一些规则的。

品牌理念如何让用户感知?

品牌营销_品牌营销(品牌理念如何让用户感知?)

品牌理念在形成之后,往往还需要合适的方法将它推出去,让用户感知并形成印象。本文从理念的设定、表达等多个角度详细介绍了品牌理念与品牌故事的实际运用方法,以“新国风”为例分析了品牌如何在找准定位的同时击中用户关注点,适合关注品牌营销的小伙伴阅读。

当品牌有了自己的性格、喜好、特质与做事的方式,它理应对世界和生活有自己的态度和认知,哪怕这些是偏主观的,长此以往就会影响到理念、故事乃至价值观的形成。

今天我们就聊聊在品牌理念、故事形成之后,如何运用到实际,并让用户感受到。

先问一个问题。

有没有那么一刻,让你觉得理念这种东西,很虚?很玄学?不知道该怎么用?

其实不光是你,我也经常看到一些品牌对自己理念的描述中,感觉到很“虚幻”。例如:低度数酒品牌想传递女性饮酒文化这一理念,我想大多数人听到“女性饮酒文化”,也很迷茫,不知道她具体想表达什么?啥叫“女性饮酒文化”?

再比如,我经常在创意市集上,看到很多香氛品牌的表述是这样的:旨在以⽓味为线索探索⽣活中的「⾮⽐寻常(Atypic moment)」;用香气还原心动瞬间。我们相信气味是记忆最好的载体,希望能把这些珍贵而细微的气味记录下来。

我能理解香氛品类本身的属性,需要拔高一些格调,但往往一起去逛市集的设计师朋友,也未必能get到这个品牌想表达什么,已经“虚幻”的产生了同质化了。

我总结下来可能是这2个原因:

综艺节目里经常有个屡试不爽的游戏叫“你演我猜”。A看着卡片上的字或者词,不能说话,用表演告诉B,B再传给C,这样一轮下来,最后那个人的理解,一般都会逗得大家捧腹大笑。

虽然A传到B这里,不能说话,但是一般综艺里选的字词,考虑观众接受度,用的都是认知度很高的很具象的内容。即使这样,最后的理解也千差万别,更何况是抽象的品牌理念。

创始人说了一遍,以为核心团队懂了,核心团队告诉小伙伴,以为都懂了,后来发现小伙伴理解的和创始人不是一回事。因为整个团队没有人对理念和故事里那些描述、词语等内容,进行具体的或者进一步的讲解和延展,大家都不确定如何去理解,去表达理念与故事。

所以,抽象的原因一个是信息本身解释不清,而且传递过程中很容易出现误差。

2. 不会表达理念,不会进行二次创作,掌握不好这个度,以至于最后让用户觉得“虚幻”

确实有很多品牌的理念和故事,看上去平平无奇,但是通过解读和表达,让我们和用户都觉得也不错,能感受到。

比如,在很多品牌的理念里,你都看到过类似的话,“探索与XX有关的生活方式”,大多数你也会觉得,很抽象,大家都这么讲,说了和没说一样。因为它确实是一个表面很寻常,需要内部团队对它进行解读,进行二次创作的一个理念。

所以,我们至少需要给出,你是基于什么场景下?在这个场景里你倡导的是什么?如何去“探索”说白了就是你的理念和我有什么关系?

食帖是我很喜欢的杂志品牌,它探索的是与食物有关的情感和生活方式。它是用饱满的对生活的热爱,把一些本来很专业的食物、烹饪的知识,转化为很美的文字,并和各个品类、地区的风土文化结合起来,让你觉得既专业,又文艺,可读性非常强。

食帖探索的情感与生活方式,我自己的解读这样的:它是通过记录创作美食背后的人,他们和食物之间发生的故事,从这里让读者能感受到创作者对一份食物的坚持与信念;包括美食创作者自己的生活方式

同时食帖也邀请了不少同样喜欢一类食物的人,来谈谈他们口中的食物,和各自的生活。这两种对象结合在一起,你会感觉到属于食帖的人情味和每一种食物代表的生活,这是我感受到的食帖的品牌理念。

对于对品牌理念、故事,掌控度不是很高,也不大清楚如何进一步设定和创作的团队,应该怎么办?

接下来的内容是这一讲的核心要点。我用一个想传递国风文化的品牌,来举例和大家说明应该如何做理念设定。

从2018年开始,就有很多新品牌,感受到了国货崛起、传统文化复兴的趋势,于是涌现出很多品牌把自己的理念或故事,以传递:东方、新中式、国潮作为核心表述,但大多数最后逐渐销声匿迹了。我认为缺乏完整的设定,以至于不会表达,或者表达的很浮躁,是其中一个失败的原因。尤其对于理念确立为“文化”的品牌。

首先要做的是,你得先静下心来,深入到用户当中去,搞明白你想传递的理念、文化,在用户那儿,他们理解的、喜欢的是什么样的?

前正好操作过一个国风文化的茶饮项目,有些了解,这里我就以国风为例。当下我们所说的“国风文化”,其实是一种新表现形式下的国风,也就是“新国风”。它并不是传统的古书、孔孟之道、诸子百家。它相当于周杰伦的青花瓷,是国风歌曲,但是是现代元素演绎下的新国风。

为了更进一步去了解用户对国风文化的理解,当时我们潜入了一个汉服社群,每天的活跃度超过我所有的微信群,群内成员的头像、昵称都是清一色的古风。通过群聊,我们直观的感受到了爱好者们的日常和圈层文化的活跃。

除了加入社群,我们当时也看了不少综艺和纪录片。在当时一个比较火的综艺《国风美少年》里,看到了一些对于国风的理解。我念给大家感受一下:

在这个节目里,看到了国风圈当时的问题:

现在在来看这个问题,是不是和你看到的很多打着“国潮、东方、新中式”旗号的品牌们一样浮于表面?其实回过头来,不少打着“生活方式”理念的品牌也是一样的问题。

而真正喜欢国风文化的年轻人,他们认可的是什么呢?

来,我们继续去挖。

在豆瓣高分的《国宝档案》《上新了,故宫》下面的评论和弹幕上,我们看到,凡是对传统文化和历史背景有深度挖掘和细致处理的地方,就会得到观众的一致好评。这种趋势你切换到古装电视剧里,也是一样,那些对某一朝代的传统物件、服饰、场景、语言的精细处理的好评,直到现在也没有停止过。

所以对以国风文化来打造品牌来说,你首先得把这个文化搞明白,为什么有一波用户喜欢这个文化,他们在意的是什么?

从社群、影视剧、纪录片中,我们感受到,如果你真的对中国文化有敬意,认真对待它,喜欢它,你逐渐就能融入进来,这才是你和用户能同频交流的契机。

因此,你在品牌当中用到的所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用,都必须严谨,尽可能的做到摘录、引用必有出处,才能不断为品牌建立信任度和权威。弄清楚用户对于这个文化、理念的理解,是深化设定品牌理念的第一步基础工作,也是我认为最容易被品牌人忽略的工作。

接下来,我们需要让用户注意到自己,就意味着我们对理念或者是文化,要做出自己的解读

不论你是这个品类里第一个用国风的,还是后来者,都需要给自己的国风下一个定义。它来自哪里,又在表达和传递着什么?可以浓缩成哪些关键词,去指导内部团队的工作。

品牌营销_品牌营销(品牌理念如何让用户感知?)

我总结下来这个定义需要包括这3个部分:理念/文化定义、关键词、文化出处。

以我的经验来看,不少团队是有自己的理解的,但不深入,也没有梳理的足够清楚,以至于外界和用户会觉得你浮于表面,或者是虚幻。

大家的状态往往是,坐下来,咱聊上半个小时一下午,那确实是有些不一样的理解和共识,但你让他用几个关键词、一段话总结出来,他讲不清楚。这对于内部的其它伙伴的工作来说,就容易理解偏差。这里我给大家提供2个小技巧,帮大家梳理的更清楚。

过书籍去寻找文化或者是这个理念的源头,帮助你深入进去,理清属于自己的理念/文化定义、关键词和出处。

比如,你想表达国风文化,国风囊括的东西有上下五千年,总得先有一个靶子和基础,是更偏向宋朝的文艺?还是更偏向唐朝的多元开放?

在这个源头当中,我们去找寻适合自己的文化表述。选书的时候,你可以尽可能基于你的文化源头,多搜索一些关键词。比如:建筑、人文、艺术、饮食等等,选出你觉得大概率合适这个品牌想传递的10本书。

对于想传递某种生活方式的品牌,其实也一样,不论你崇尚的是自然的,还是即时释放自我的,都可以先通过书籍,对这一领域进行搜集与提炼。为什么我会推荐去书里找呢?因为不论是理念、故事、文化,书里的内容,都是提炼过的了,如果你只是在网上搜索资料,范围很大,且非常碎片化,不利于沉浸思考。

当我们在书中提炼出了合适的内容和文化表述,可以结合上一讲中的品牌人设,将文化和理念,注入属于自己的性格、喜好、特质与做事的方式,逐渐形成品牌自己理念或文化。

这里我用花西子的品牌理念与文化表述,来帮助理解。

花西子,是诞生在杭州的,杭州给我们的印象一直是江南人文和西湖的烟雨朦胧,整个城市的生活方式也是不疾不徐的精致。所以创始团队并不希望它是一个走的很快的、很表面很浮躁的品牌,它在设定上也是一个娓娓道来、细心钻研、温温婉婉的品牌人设。

它想传递的品牌理念是:东方彩妆,以花养妆。前半句是品类和文化,后半句是产品特性。花西子整个品牌理念和文化的设定,都和杭州、宋朝有关

可以说它的文化源头,是以“杭州、宋朝为基础的东方文化”。在这里面,就可以找到很多文化抓手。它的品牌名,就取自北宋诗人苏东坡的:欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜。

这句诗其实点出了花西子的国风美学,杭州是南宋的都城,而宋朝在中国美学上,是达到了比较高的境界,大道至简、雅致、空灵。花西子对自己的国风释义是这样描述的:东方彩妆花西子,浓妆淡抹总相宜。

这句话是一个总领,下面这段话我认为是对花西子品牌理念完整的解读。西子何为?溯东方、刻古方、立西畔、凭以现代工艺,添当今女子之秀美。西子何来?借以东方古风,娓娓而来,西子之韵,乃藏书、藏词、藏曲也。以上这些,是花西子,给自己的“东方”所下的定义、关键词和它的部分文化出处。

那么,接下来我们看看它是如何进行创意发散与呈现应用的。花西子在品牌理念、文化上的表述,和花西子的视觉、语言、产品创意、包括和用户的沟通上,是具有一致性的。我们一点点来解读。

产品上复刻古代宫廷的养颜古方,例如:桃花红肤膏。

而它强调的“以花养妆”,把花作为化妆品的原材料,也是从中国古代就有工艺。

我的解读是大方、秀气、有内涵的美。

这一点在花西子的视觉上有体现,logo的宣窗,灵感来自于江南园林,经典典雅。

品牌主色,则取自白居易的:回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色里的粉黛,官方对于粉黛的解释是,略施粉黛和粉墙黛瓦,这是花西子认为的东方美学和颜色,也是古代对于女子妆容的刻画。

花西子请的代言人,杜鹃,其实就极富秀美,秀外慧中,却又自带风骨。

在它的语言上,我感受到了古风和娓娓道来的韵味,它在电商的详情页,没有叫卖式的口号,和各式各样的销售卖点,而是把产品的特性和理念,用颇具韵味的古诗词表达出来,再结合电商的视觉,代入感强烈。

所谓藏书、藏词、藏曲也,我最大的一次感受是方文山作词,陈致逸作曲,周深演唱的花西子主题曲《花西子》,这个口述可能没法有代入感,推荐大家去听听看。

除了我们刚说的创意和表达层面,花西子在产品上,也很好的植入了品牌理念。

大部分用户对花西子产品的印象是:空气散粉和雕花口红。但它实际上一直在推出以文化为主题的礼盒产品,比如:把西湖景色做成立体书,植入在包装中。再比如表达传统手工艺的苗银礼盒。

除了我们上面讲到的文化定义、关键词、文化出处、创意发散与呈现应用和产品,要想让品牌理念和文化在团队内部能够长久一直的表达到位,是需要一些规则的。如果你对花西子相对熟悉,你会发现,它对于品牌文化、理念的表达,是具有一些规则或者是规律的。

一个是杭州西湖,这是它的出处。西湖里诸如苏堤春晓、断桥残雪、雷峰夕照等美景,经常被它运用在画面、语言当中。一个是花,它的产品原材料。绝大部分对于产品的描述都会提及,不同的花卉。一个是古方。凸显它的工艺是东方经典,从历史中得来,渊源流传。最后是对品牌审美的界定,秀美、韵味和浓妆淡抹总相宜。

花西子的内部是否有这样的规则,我不确定,但作为旁观者,我是能感受到它通过重复的表述,在传递它的理念核心。

花西子我们就分析到这里,简单总结一下品牌理念设定的几个要点。

  1. 首先静下心来,到用户当中去,搞明白用户是如何理解你想传递的理念和文化。
  2. 给自己的理念或文化下定义,提炼关键词,找到文化出处。
  3. 对理念的创意发散和呈现应用。
  4. 在产品上植入品牌理念。
  5. 用规则来保持品牌表达的一致性。

好了,我们的内容差不多就到这里,希望你能通过今天的讲解明白:

  • 为什么你会觉得品牌理念很虚幻?
  • 如何深化设定品牌理念或文化?‍‍

专栏作家

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。存储空间服务。平台仅提供信息存储空间服务。

品牌营销_品牌营销(品牌理念如何让用户感知?)
关键词
丁少恭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
丁少恭
丁少恭
发表文章9334
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销_品牌营销(品牌理念如何让用户感知?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接