出品 | 买量江湖

作者 | 一二 架构师 | 海风

01 数据分析指标回顾

作为能独当一面的优化师，日常工作就是在运营或者管理的任务框架内进行投放买量工作，具体的投放节奏，需要自己把控，这里的把控就是根据各种广告报表上的数据进行分析判断，然后消耗预算，控制成本，达成ROI，包括广告层级的成本和付费数据，如激活成本、付费成本、点击成本、付费率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付费次留等等，还有创意层级的播放率、播放进度、dislike率等等。其中比较关键且用的比较多的就是我上篇文中提到的几个数据指标。

下面笔者结合在实际投放中常出现的问题具体展开。

首先投放中的数据分析有个前提，那就是样本数据，无论是单广告，还是单个素材，亦或是账户渠道产品，只有量级足够且均匀的样本数据，才有分析的意义，也才有指导意义。笔者曾跟过好多个新产品的版本测试，测试目的是观察服里中玩家的表现，得到样本数据，然后根据样本数据进行数值或者，内容的调优，数据分析就是类似于此。

上面是笔者投过的一款重度手游产品的单条广告的几个数据情况。假如这款产品要求注册成本上限是120，付费率是30%，按照这个要求来看，这条广告已经超注册成本了，而且这5个注册用户里，至少要产生1.5个付费用户了，但ROI仍旧是0，很明显这条广告是不达标的，那这条新广告应该关停吗？

刚入行那会儿，笔者会关停，但是现在再看，这个时候关停大概率会浪费掉这713.21的账户币，因为广告探索程度还很浅，样本数据也很有限，依照这些数据做出的分析是很浅的，广告会有一个学习期，学习期就是广告探索建立模型的时间段，以字节广告为例，字节广告学习期是20个转化，达成20个转化才说明广告模型相对稳定了，数据分析也是一样，样本量够了分析结果才有指导意义。

其次，广告投放中比较常见的一些问题。

02 激活成本和转化成本波动该怎么看？

其实在一些IAP，特别是重度产品中，买量往往会选择付费乃至更深度的转化目标，因为买进来用户最终是需要他们内购付费，产生流水收益覆盖成本，达成利润目标的，因此激活成本重要，但付费作为转化目标的付费成本才是更要关注的指标。

比如，买进来10个用户，总获客成本是100，其中2个用户付费，那么付费成本就是50，这两个付费用户在他们的生命周期内都付费超过50，对买量方来说才是不亏乃至盈利的。

往往新产品买量时候，运营都会参照测试数据给出参考指标，一般包括激活成本、付费率、ROI和后续增长倍率等，对于重度产品来说，这些往往是以付费为转化目标得出的测试数据，至于转化成本，转化目标不同数据也会有所差别。

上图是笔者某条广告在去年8月22号到24号三天里数据表现，三天里消耗相对平均，转化成本和激活成本24号相对22号都下降了近4成，从成本来看是向好。

那么这条广告即便是重度产品来说，激活成本也是大大超过了当时运营给的参考指标的，为什么笔者还放着让它跑呢？

主要是因为它的转化成本可控，并且它的ARPPU可以撑起887的转化成本。22号到24号，广告三天平均ARPPU是128，而三天平均转化成本是607，计算可得ROI是0.21，这款产品当时的版本足以支撑终生增长8倍，很明显这个数据是很优秀的，所以哪怕22号它的激活成本跑到338，笔者还敢接着跑。对于一些比较谨慎的优化师，或者刚入行没多久的优化师可能会更多看重获客成本，而忽视广告整体表现，所以需要多了解一些数据指标，从多维度判断广告情况，从而可以有更广的优化思路。

03 Ltv和激活成本该怎么看？

上面说的是转化成本和激活成本，更多的是广告首日的表现情况，而很多甲方公司更多考核的是后续增长倍率，比如三日七日乃至三十日倍率增长表现，这个时候就要更多考虑ltv增长，来调控投放节奏。

笔者投的大多是重度手游，这类产品主要是从传统的端游和页游转变来的，也有部分是从小说影视改编来的，具有一定的用户基础，玩法深入，玩家粘性高，氪金大佬多，产品回收周期短，一般在三四个月左右，后续增长倍率一般是3日2倍，7日3倍左右，笔者公司就是考核三十日倍率，其中某款产品三十日倍率要求5倍以上。

上图是笔者某条广告在某日的数据及后续增长表现，上篇文里有提到过。很明显，这条广告是碰到R的，3日增长已经接近5倍，其实还有15日之后的数据，只不过增长太离谱就没放出来。

单看首日LTV及注册成本，以当时产品版本，终生增长只有8倍多，不到9倍，而这条广告注册成本96.7，首日ltv8.8，终生要求11倍的增长，如果后续版本不跟上，那么它大概率是亏钱的，所幸后续有R，最终不到三十日就赚回来了。

从上面例子中可以看出，运营总是要求控制获客成本是有道理的，游戏里付费设置付费引导版本里是确定的，如果买进来的用户越便宜，增长的压力就越小，就越能是实现达标。比如，上图中首日LTV是8.8，如果注册成本控制在70以下，那么基本上是能回本的。

其实谈到增长就不得不谈次留，主要是付费次留和登陆次留，前者是付费玩家留存数据，后者是所有玩家的登陆数据，一个服里只有保持良性的次留数据，才有增长的可能，白嫖玩家和付费玩家都不可缺少，白嫖玩家保持服活跃，捧着大佬玩家，大佬玩家给服带来流水。

04 eCPM该怎么看？

上篇文我提到千展，并且简单介绍了下千展背后的逻辑。

eCPM=e+CPM，对于媒体来说就是卖出一千个广告位的预估收益，对于广告主来说就是买一千个广告位的预计成本。cpm是固定的，但是加个“e”就变成实时变动无法确定的了。对于优化师来说，想要让自己的广告在竞价里胜出，就只能从出价和人群定向及创意层面优化，提高广告竞争力。

上图是笔者某天某两条广告的千展及成本的表现。

可以看到，在广告消耗差不多的情况下，千展低的转化成本反而高，千展高的转化成本反而低。

CPM其实就是千次曝光的定价，按理说CPM越低，同样的消耗广告曝光就越多，曝光越多触及的人群就越广，理论上更能获得用户，用户越多转化也会越多，理论上是这样的没错，但前面有“e”所以一切都不一样了。

CPM时候，每个流量定价一样，eCPM时候，系统会根据每个曝光的行为习惯，浏览特点，基础特征，是否点击和转化等等分别定价，在同时又大量广告竞争这个曝光的时候，这个值越高越容易从竞争中胜出。而这个胜出，涉及到出价，预估CTR，预估CVR，所以可以理解为，目标人群越精准，同时出价越高越容易获得曝光。

所以这样说明了，我上面两条广告，千展低的激活成本和转化成本为什么反而更好，而千展高的激活成本和转化成本反而低，因为千展低的人群跑偏了，就好像我投传奇，结果都曝光到大学生那里去，曝光是足够，但是大学生们对一刀九九九的传奇不感兴趣，看到广告就划走了，所以激活少转化更少，成本高是因为曝光都浪费了；而下面那条千展高，转化成本低，说明人群没问题，这批曝光到的人群对传奇感兴趣，愿意玩愿意充钱。

05 总结

最后，上面提到的一些数据分析的例子，谈到的数据指标不多，但是都是比较常用和关键性的，希望能给大家一些些启发，作为一线优化师其实每天就是和数据打交道，能够熟练掌握使用这些数据指标进行数据分析，并对自己的投放工作起到指导作用，那是很好的事情，希望大家都能消耗和效果起飞，业绩提成到手，开开心心。