01

1990年，新加坡。

尼尔·法兰奇正在为三菱汽车的文案头疼。

这款车型，在他看来有点乏善可陈，速度慢，还有点无趣。

事实上，在这一行呆得越久就越了解，并不是所有产品都能找到一个特别的卖点。

所以怎么才能让这款车不那么无趣呢？

这位如今被誉为“文案之神”的尼尔·法兰奇，此时还是新加坡BALL广告的副董，虽然一年后他会被这家公司开除，但他仍然认为在BALL的经历是一段美妙的时光……

终于在一个没有星星的夜里，尼尔·法兰奇盯着三菱汽车的名称「MITSUBISHI」出神时，突然灵光一闪，把「MITSUBISHI」里的IT和IS标成了红色。

于是就变成了「IT IS MITSUBISHI」，翻译成中文就是「这就是三菱」，玩了一个巧妙的文字游戏。

他对这个作品很满意。

彼时的新加坡，虽然办公语言是英语，但有3/4的人口是华人，因此他们的广告宣传都是采用中英双语分别推广的策略。

所以接下来的问题，是如何把这个文案翻译成中文。他们的翻译员看了一眼这个文案，表示无能为力。

这时尼尔·法兰奇脑海中浮现出了一个名字：Peter Soh。也就是苏秋萍。

那时的苏秋萍是一个自由广告人，中译英文案翻译收费1000新币/天（兑人民币约1:5）。

尼尔·法兰奇找到苏秋萍问道：“年轻人，你能做到吗？”

苏秋萍轻声回了一句：“没问题“。

然后接下来的三天苏秋萍都在上大号。他尝试着把「三菱」这个字拆开，一笔画成三个菱形，但失败了。

当他正要去告诉尼尔·法兰奇他做不到时，他的祖先用天才的一击击中了他。

他将「三菱」二字竖排，把「独」放在「三」的第一笔上，将「无」放在第二笔上，于是就成了「独一无二三菱」，英文意为「MITSUBISHI The One and Only」

他问尼尔·法兰奇ok吗？尼尔·法兰奇笑了。

这个中文版的广告获得了很多奖项，当年是唯一在国际舞台上获奖的中国参赛作品。

在那时，新加坡没人期待华人的创意能开花结果，中文翻译更多只是英文文案的附属。

苏秋萍的出现改变了这一点，那一年他代表六家广告公司，获得了CCA展会（新加坡创意奖）中所有中国类别的奖项，震惊了整个华语广告圈，并在当年成为香港电扬广告的大中华区创意总监。

02

1988年，香港。

春节前夕，香港奥美的办公室弥漫着节前的摸鱼气息。

刚回归奥美的邓志祥，正蜷在椅子上漫不经心地翻着简历。

忽然他眼前一亮，三个流畅的汉字“劳双恩”跳入眼帘，他隐约感到这个叫小伙子有着很好的文化背景，中文书读的很多，会是个文案的好苗子。

事实上他没有猜错，此时的劳双恩刚从港大毕业，是学校里的文艺活跃份子，写过小说、剧本。目前是一位中学老师。

随手写的三个字，让劳双恩一步跨入了全球最好的广告公司。

在邓志祥的点拨下，劳双恩一日千里。很快就迎来了自己的高光时刻。

早期的香港广告，主要也是做英文广告，然后再把英文进行中文翻译。

刚出道的劳双恩主要就是干这个。它有个好处，就是能学习国外的一些广告基础知识。毕竟当时国外的广告发展领先国内，对于idea、策略、产品独特卖点有更深刻的了解。

劳双恩透过把一些已经成型的英文广告变成中文，从中去学习他们的广告定位和创意。但他并不满足于翻译，而是会再加入自己的重新创作。

80年代末，戴比尔斯进入中国，野心勃勃，誓要让钻戒取代金银玉石，成为中国人的婚嫁信物。

首要的任务，就是把他们那句“20世纪最佳广告语”——A Diamond is Forover（钻石是永恒的）译成中文。

劳双恩当然不满足只做一个搬运工，他将这句英文重新赋予中文的生命，翻译为了

「钻石恒久远，一颗永留传」

此时的他才刚刚入行，一句“钻石恒久远，一颗永流传”成就了无法超越的经典，他翻译的不止是“钻石恒久远”，也翻译了什么叫“出道即巅峰”。

戴比尔斯迫不及待地将这句文案注册为商标，激起了同行的强烈反对，一场旷日持久的“文案争夺战”打响，最终戴比尔斯胜诉。

时至今日，钻石也成了中国人婚嫁的标配。即使你知道那一小块碳分子并不稀有，但那是爱情啊，为了爱情傻一次你不愿意吗？

03

1993年，香港奥美。邓志祥的办公室。

房间里很黑，只有桌上的台灯发出微弱的灯光。邓志祥缩起双腿在椅子上，背对着办公桌。

桌对面坐着一个20出头的小伙子，穿着西装，打着领带。

他正在面试文案。

巧的是，他也是一位中学教师。

不巧的是，他没有劳双恩的好运气，

面试的过程长达两个小时，准确说是他听了两个小时，邓志祥以极低沉的声线教育他做广告应有的态度。

多年后邓志祥告诉他，他最不喜欢创意人穿西装面试，要穿西装就去“西装部”（客户部）！理所当然，那次面试失败了。

这个小伙子，名叫林永强。

结果一个月后，邓志祥的徒弟曾锦程在奥美升为副创意总监，需要聘请一名文案，林永强再次接到了面试电话。

这次林永强改穿了T恤、牛仔裤，曾锦程看了他写过的小说和画的漫画，几天后他就在奥美上班了。

林永强很不理解，因为他之前根本就没做过广告有关的东西。后来问才知道原来是曾锦程是在秘书的档案中找到了林永强的求职信，至于为什么聘用他，曾锦程想了想，说忘记了，又说可能是弄错了。

总之林永强在奥美开启了广告文案的生涯，每天的主要工作也是翻译老外的文案，写一些产品目录，谈不上什么创意，也提不起什么劲儿。

但曾锦程与他完全相反，每次接到翻译工作，不但用心去做，甚至在原有的作品中加入自己的创意，让作品比英文原作更出色。

有一天，一位外籍创意副总监找林永强为他们译文案，是一张凡士林润肤露的海报。

本来可能又是例行公事，但在晚上入睡前，他忽然想起了上司的那番话，于是他问自己还有什么方法可以把它弄得更好？

那天晚上，他多想了三套平面创意，自己还用铅笔把草图画好。第二天，他战战兢兢地把译文和新点子给老外看，没想到老外很喜欢，还跟他的老外文案及美指分享。

最后的提案也很顺利，客户当场买了其中一套，而且马上就要执行。

英文文案：

Vaseline Intensive Care（凡士林特别护理）

——Sensitive Skin（敏感肌肤专用）

林永强的翻译：

特别的妳需要特别的爱

——凡士林防敏感特效润肤露，特别爱护皮肤敏感的妳。

产品是针对女士敏感肌的润肤露，有助于改善皮肤干燥的问题。英文文案直接说明了“针对敏感肌特别护理的卖点，林永强的中文文案则借用香港90年代大火的歌曲《特别的爱给特别的你》，用香港人听得懂且最熟悉的方式，诠释了什么叫“特别护理”。

而他对广告画面的构思也是别出心裁，用一排男士酒杯中的一只女士酒杯来隐喻针对女性的特别关怀。

这是一张地铁的站台海报，作品发表一个月后，林永强获得了人生中第一个广告奖，是由地铁广告媒介公司JC Decaux（全球排名第一的户外媒体公司）所办的每月最佳海报，每月只有一张海报可以获奖。

这不是什么广告大奖，但让林永强发现自己在翻译之余，是有能力从事广告创作的，他在那些看似沉闷的翻译工作中已经不知不觉掌握了一些创作技巧。

再后来林永强成为了老牌4A广告BBDO的大中华区执行创意总监，也带出了江畔（意类广告创始人）、侯一默（胜加广告执行创意总监）、丁和珍（不只广告创始人）、马吐兰（上海BBDO首席创意官）这些在如今活跃在国内一线的广告人。

04

2006年，北京。一个冬天的早上。

24岁的东东枪，拿着他在六里庄广播电台的稿子来奥美面试。

坐在他对面的是北京奥美的执行创意总监林桂枝。

林桂芝只问了他三个问题：你现在的工作是做什么的？你现在赚多少钱？你什么时间来上班？

就在邓志祥面试林永强的同一年，邓志祥最得意的女弟子林桂枝，从香港奥美来到了北京奥美担任创意总监。

又过了6年，还是一个寒冷的冬天。已经是创意总监的东东枪又介绍了一个素未谋面的网友给林桂枝面试。

网友的名字叫李诞。

后来东东枪在《文案的基本修养》里回忆和林桂枝的共事经历，讲到过一个小故事：

当时东东枪刚刚入职文案几个月，正在做一个汽车的广告，一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面镜子前，镜子里也是这辆车。

英文文案：

Meet your alter-ego（alter-ego：另一个自我、知己、至交）

东东枪的任务是写一句中文版，他写了至少几十个版本：“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……

林桂枝看了说应该还可以更好。

于是东东枪接着写，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？再远一点，“原来你也在这 里”，“你是你，也是我”，“你比我懂我”，“世界上的另一个我”？

最后他还是觉着“恰逢知己”就可以了，把该说的都说了。但林桂枝说：别急，咱们再看看。

然后在他桌旁坐下来，盯着那张画面和备选标题看，看了一会儿突然说：哎，东东枪，你看，这句话写成「何妨自恋」好不好？

东东枪回忆，那个瞬间，是他刚开始做文案很重要的一个瞬间。那个瞬间他感觉之前熬的夜都白熬了，感觉自己根本还没入门。

这个经历让东东枪第一次意识到idea也需要“升维”。是“恰逢知己”、“正逢知己”或是“恰遇知己”，陷入这种纠结其实没什么用。一个有力的概念，远胜于一个花哨的说法。

这句文案抛开了原先的文案概念（遇见镜子里的自己），而是从画面解读出了新一层的涵义。

“自恋”原本是贬义词，这里叠加一个反问「何妨」，前后反差的张力立马就出来了。不仅消解了原先的贬义，更以加倍效果转化为正面价值，即优秀至此，即便自恋又何妨？

曾几何时，“英译中”是国内4A广告文案的基本功，因为那时的跨国品牌往往是先有外文文案，再由国内文案翻译成中文。

无数文案大神的起步，都是从翻译国外文案开始。

虽然是翻译，但绝不是机械的转达，而是要充分结合本土文化，用符合本土理解习惯的语言风格来表达。

时至今日，随着本土广告公司的崛起，中译英文案也越来越少了，但文案的「翻译」依然无处不在。

同样的策略，如何用更动人的概念演绎，同样的主张，如何遣词造句的更有力量，依然是每一位文案面对的问题。

因为文案的本质，就是充当这个世界的翻译。