APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
公关部注意了,广告部在抢你们的工作!
2017-10-16 00:10:38


公关和广告,到底谁是第一,似乎是一个老生常谈的话题,但又总容易互相扯皮。


大家似乎又有某种默契:广告就是为了最大曝光,公关才是做话题和事件营销的,但你发现但凡是成功的广告,都把公关的活儿给干了,成功的公关亦如此,现在的趋势是:公关和广告的边界越来越模糊,所有品牌都希望自己的广告,用户会喜欢、记住并讨论,而不是转台,这就是广告的公关化趋势。


大叔今天聊一个汽车品牌的案例,人家拍的广告就把公关的活儿给干了。


十一假期,大叔和老婆抽空去看了一场电影《羞羞的铁拳》。在影前的贴片广告里,有一个别克GL6的视频,我老婆看完后就燃起了购买的欲望,这可是一辆小20万的车啊,不是一件衣服啊!而且我老婆对于车来说,基本是没有概念的,她却点名要去看看这辆车。这广告到底用了什么魔法呢?共鸣。


广告讲述了一个在中国家庭比较普遍的现象:一个祖孙三代的家庭,爸爸妈妈因为工作的原因,把孩子交给退休后的爷爷奶奶(或外公外婆)带,每天下班后才接孩子回家,到了周末,爸妈会专门抽出时间来陪伴孩子,最多的方式就是带孩子出游,但爷爷奶奶(外公外婆)却只能通过儿子更新的朋友圈来获取孙子的动态。


广告中,旁边和画面都有很浓的情感色彩,也引用了三组第三方机构的数据:


41.1%以上的家庭由祖父母带看第三代;


旅游时三代一起出行仅占19.4%;


50到70岁老人,81.9%反映出行困难。


最后的落版话题:幸福,不再缺席。


整个广告中,别克GL6只打了一个卖点:6座!连性价比都没提,大叔猜测可能是怕影响了广告中的情绪。


先给你看完这个广告,大叔再继续聊:




别克的这个广告应该就是在给大叔这个年龄段的消费者看的:大叔的小孩刚满三个月,由于地域的原因,孩子基本由老婆和其父母在带,家里有一辆轿车,但全家人出行的时候,我老婆的弟弟只能坐地铁,而我父母如果从外地来看孩子,车是完全不够用的。对于孙子的挂念,我父母也全部转移到了手机上,为了怕漏掉孙子动态的更新,我父母每天要打开“亲宝宝”APP几十次,我能想象到母亲在看到我们上传了孩子照片后的表情和心情,应该和广告中一模一样,她又何尝不想天天陪在我们和孩子身旁呢?


现在,我能理解当初买车时,也不太懂车的岳父为什么要推荐那么笨重的GL8,他也希望家人都不缺席吧。大叔身边的很多朋友的第二辆也都打算购买超过5座的MPV。与其哥哥GL8的所谓正统商务范儿截然不同,别克GL6这次温情营销的切入点十分明确:6座!我比5座多一座,家人就都齐了,毕竟国家开放了二胎。


如果说在电影贴片广告的露出,只是第一次“小试牛刀”,别克GL6的第二次广告投放则是加分项,尤其是在公关层面。大叔并不是指其选择了朋友圈广告这个渠道投放有多独到,而是对朋友圈与视频广告中的剧情和文案的结合,竖个大拇指。你可能还记得,广告画面中有一处:奶奶翻着手机,看到了儿孙的照片,就和老伴说:“儿子的朋友圈,你看,快点!”老伴尴尬地看着报纸,喝了一口水。


别克把这个镜头语言运用到了朋友圈广告中,并结合十一长期的话题,如此写到:“收到第116个隔空点赞”,“发现了吗?你的长假旅行晒照下,总有两位忠粉每条必赞”。


从大叔的朋友圈来看,收获点赞和好评不少,这在苛刻的朋友圈广告吐槽氛围中,算是一缕清流。



大叔其实很早就提过,朋友圈的广告投放必须要有公关思维,因为你是出现在朋友圈里,和你朋友的动态和一些品牌的新媒体营销争夺用户一刷耳过的注意力,必须得拿出点“真本事”,才能收获点赞评论以及好感讨论和二次传播,别克的这次投放显然是提前做了剧情的预埋,大叔猜测,广告公司在创意提案的时候,就同时考虑到了普通广告渠道投放和朋友圈广告投放。当然,打温情牌的套路,也是原本公关应该擅长的。


所以,怎么办?广告部正在抢公关部的工作。大叔认为是好事,因为曝光量不只是来自于媒介平台的选择,更看重的是内容。一个好广告其实本身就能节省很多广告费,又复杂又啰嗦又没重点的广告,实际上是在浪费广告费,因为消费者可能看完了啥也没记住。单从这点来看,公关和广告是通的,尤其是在社交媒体时代,公关主导拍得病毒视频其实一点也不比广告片少。


唯一的遗憾是,虽然是今天才正式上市,别克GL6在之前只是做了几轮广告投放,并铺了一大批汽车类媒体的试驾文章,但它并未在社交媒体配合广告片做任何的话题设置和传播。也就是说,广告是按照公关的思维拍的,可惜GL6的公关团队并未发力,也没打算在社交媒体上承接这个话题,大叔甚至在腾讯视频上等待了几天才找到了这支视频。


从这个角度来看,GL6的公关略显业余了,公关的工作怎么还停留在发稿呢?但这是无法掩盖一个大趋势,就是:公关和广告在融合,广告的公关化趋势十分明显。


最后,其实GL6还做了一个长版本的广告视频,更像公关的病毒视频,但大叔更喜欢上面的短版本,因为穿透力更强,也更简约:








有奖征集:大叔最近要在36氪上开一个专门聊PR的课程,如果你有什么话题希望大叔聊聊的?或者有任何想知道的知识点?欢迎后台直接留言告诉我。大叔的课程上线后,免费送出10个名额。

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章708
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
公关部注意了,广告部在抢你们的工作!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接