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作为直播平台营销价值的持续关注者,大叔今天看到一个新案例,聊聊。
直播问答平台作为2018年的第一大风口,在开年就吸引了大批“吃瓜群众”,从王思聪到奉佑生,再到张一鸣和周鸿祎,现在就连微博和网易也虎视眈眈地加入到直播问答的混战。但有一个严重的问题就是模式同质化:大家除了疯狂大“撒币”,来吸引流量、用户和广告主,虽然开发了一些类似“组团”的答题模式,但对内容层面的创意严重缺乏。
大叔其实很早就说了自己的判断:谁能在营销内容上创新,谁就能实现突围。现在来看,芝士超人的机会最大,下面细说。
昨天,几张名为“芝士美人”的预热海报在朋友圈流传。与其他直播问答平台几乎一模一样的“****专场”+“*百万奖金”推广文案不同,“芝士美人”的问题对大叔这样的男性用户来说,都特别“刁钻”,比如“杨树林是个人还是口红?”在大叔印象里,这不是宋小宝的那个助演嘛。
原来,这是芝士超人的新玩法:美女专属血战答题!顾名思义,里面的问题全部是针对女性用户的,从美妆产品到护肤保养,到奢侈品包包到大牌服装,从日常生活经验到实用居家小窍门,女性属性十足,算得上是名副其实的“美人”百科了。
“芝士美人”专场在昨天共有三场,共出180瓶LA MER海蓝之谜精华面霜。相较传统每场12道题目,每题10秒钟考虑时间的模式,“芝士美人”采取了“一战到底”的答题挑战形式,在场上答题人数等于对应场次奖品份数时答题结束,所有题目与女性相关,涉及美妆护肤、奢侈品常识、时尚购物、生活窍门等多个领域,对于广大女性答题者来说是名副其实的“女生福利”,更确保了每一个站到最后的选手都能将LA MER收入囊中。
大叔在昨天中午和晚上分别“观摩”了两场“芝士美人”,不仅对所有问题一脸懵逼,对奖品更是没啥概念,但不知道为什么,女性用户参与度非常积极,可以说是热情高涨,一瓶护肤品的吸引力能超过100百万奖金?答案是肯定的。
大叔教你算笔账:100万是单场总奖金,如果最后5万个人分,其实每个人只有20块钱,而一瓶海蓝之谜(Lamer)精华面霜(60ml)在京东商城的标价是2398元,不仅奖品实实在在,对单个中奖者来说,确实价值更高。
说回“芝士美人”的题目,大叔随机找了两道,给你瞅瞅:“大表姐色的同款唇膏色不包括以下哪个颜色”“纪梵希小羊皮的全名叫什么?”男性同胞们,是不是一脸懵逼?女性粉丝们,是不是也没有那么很容易?
大叔认为,正式基于对“女性用户对护肤和奢侈品等知识可谓酷爱研究”的这个用户洞察,当然,她们也喜欢和姐妹淘讨论和推荐护肤品,“芝士美人”通过专属女性话题垂直领域的答题,极大地提升了她们的参与感和成就感更强,也更具有“社交货币”,甚至愿意拉着姐妹一起战斗,瓜分奖品。这也让芝士超人的营销价值真正第一次脱离了“钱”本身,是一次非常不错的微创新。
所谓“得用户者得天下”,虽然“钱”的吸引力最直接,但芝士超人换了一个思路,做了180度转弯,把关注点聚焦在用户身上,再通过对用户的洞察去逆向设置奖品,是典型的运营思维,精细化操作,而不是粗暴砸钱,这是目前来看,几个直播问答品牌最稀缺的一种营销思维。
大叔特别想说的是女性用户这个切入点,实际上,细分领域也有很多,比如男性用户,如果拓展到兴趣范畴,比如喜欢汽车的,喜欢数码的,喜欢旅游的,但为什么芝士超人先聚焦在了女性用户的“护肤”话题上?因为这是一个对女性而言,永恒的话题,大家永远在讨论,也最感兴趣。
对于“芝士美人”后期的商业化变现,大叔一点也不担心,估计又会有一波化妆品品牌要挤破头了。但也有一个现状,就是其他竞品的复制,芝士超人需要思考的是怎么持续在答题内容上创新,并提高“芝士美人”的门槛。
延伸阅读:
冲顶大会VS芝士超人VS百万英雄VS百万赢家,谁更会自我营销?
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