编辑导语：很多做新媒体的伙伴们可能经常会遇到成本投入了很多，但是却没有见效的情况。问题究竟出在了哪里？作者针对于此展开分析，并且将产品于媒体的关系进行了解析，一起来看看。

很多做新媒体的伙伴经常遇到这类问题：

• “抖音投入了2万抖加，看播放量还挺好？但是一不投钱，播放量立刻没了，几十几百的播放量和之前天差地别，到底怎么回事？”
• “微信文章花了2天3天整理，兴致勃勃的准备迎接爆款，还投了很多渠道，可是效果依旧很差，这又是怎么回事？”

难道是我的方法不对？成本投入太低吗？

那就加大投入，人力，物力，跟公司申请费用，招兵买马，但其实通常情况下，都不是这两者的问题。

问题到底出在哪呢？

其实，并不是投入不够，很多企业的新媒体运营部门反而投入更多，某种程度来说，这种投入大不见回报的堪比“公益机构”。

比如，有一些公司的运营部门，为了线上促进粉丝的活跃度，举办一些微信微博、直播间抽奖，奖品还很丰厚：Apple12、平板、电动车。但结果都是连吆喝都赚不到，只有不足几百人参与。

这相当于花了几万块元，只获取了几百个粉丝，粉丝成本高不说，更可怜的是，其中大部分拿了奖品立马取消关注。

难道是能力不够？

于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，组建架构齐全的新媒体部门，从摄影、编辑、文案、设计等等一应俱全，聘请外脑团队辅助打造新媒体事业部……

所以，这样看下来，当我们花了很多成本还是无法解决问题的时候，最可能的原因，是因为问题没找到本质。

所以，在面对如何打造新媒体这个问题的时候，我们应该重新审视问题，重新理解问题的本质。

比如，刚才提到的新媒体部门。

基本上，99%的企业，对它的用户，只做两件事：

1. 第一件事，是满足需求，简单理解就是生产产品，基本上是产品部负责；
2. 第二件事，是传递信息，简单理解就是售卖产品，基本上是销售部负责。

从价值归类来看，前者属于“产品价值”，后者属于“媒体价值”。

应该说，基本上每个公司都是这么分类的。

你可能会好奇：对啊，难道不都是这样吗？

要找到问题的本质，首先要做的是“转化看待事物的角度”，所以我们就要重新分类，重新看待这两件事

假设我们把边框去掉，把“满足需求”和“传递信息”当做企业行为的基本功能，会有什么结果？

我们都说“互联网的出现打破了事物的边界”，好，那我们也打破边界，然后，会出现下面的矩阵：

从矩阵可以看出，“电器”、“售后服务”这些产品，具有满足需求的功能；

同理，“公众号”、“社群”这些媒体，具有传递信息的功能。

如果面对这两部分“产品”进行企业内部培训，应该分类两类，前者叫做“产品课”，后者叫做“文案课”。

• 产品课的内容，教我们怎样让产品满足客户需求；
• 文案课的内容，则是教我们如何利用媒体传递信息。

但是矩阵内其他部分内容怎么办？

这时候，让我们切换一下看待问题的视角：如果把媒体部分当做产品去设计，就很好的满足了空缺的部分；

而将产品部分当做媒体去打造，就可以满足了矩阵里相应的空缺板块。

这时候视角一切换转，我们会惊奇的发现：一切皆产品，一切皆媒体。

所以，媒体和产品是一体化！

接下来，我们来聊聊：

• 如何把媒体产品化——把媒体当产品打造
• 如何把产品媒体化——让产品自己会说话

很多企业运营公众号、抖音、社群等自媒体的失败，大多是因为新媒体部门只是把它们当做简单的发声渠道，或者只是一个满足领导喜好的“产品”，所以很多时候，你会发现有些公司的新媒体账号，阅读数量跟你公司的员工数差不多，转发也就是只限于领导转发。

为什么？

因为原本A公司的微信公众号是基于跟粉丝沟通的平台，但是内容变成了《陈总视察一线生产车间发表讲话》；

因为新媒体的文案说：“陈总说的要把今天的会议内容发出来，让大家都好好看一下。”

此时的自媒体账号已经成了企业内部工作纪要，完全不是用户想要的内容，除了领导强制要求员工阅读、转发外，谁会关注？

而优秀的媒体，可以满足别人具体的需求，具有一个产品真正该有的价值——比如抖音“小杨哥”，满足别人获得愉悦感的需求。

所谓运营新媒体的产品化思维，就是把你的媒体打造成“可以满足用户某个需求的”产品。

怎么做？

在此之前，我们先要了解，什么是“产品”。

我认为，“产品”的定义是：“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。”

“持续性满足需求并且获取注意力”，有三个意思：

1. 创造一个具体的需求
2. 你可以持续的满足这个具体的需求
3. 你可以可以持续性获取注意，还可以让消费者想到你

所有有价值的产品，都是从消费者的角度出发进行设计，去满足目标用户的具体需求的。

产品要围绕用户需求去设计——这大概互联网人都知道的基本常识，但在真正操作的时候，大部分人都忽略了这个基本常识，因为他们把媒体和产品完全分开了。

“媒体就是媒体”“产品就是产品”。

当你规划新媒体账号或者社群等任何一种“产品化媒体”时，应该先问问：

“这个自媒体，目的是为了满足客户的何种需求？”

比如绝大多数企业吸粉的方式都是发红包，通过金钱的诱惑来吸引关注，但结果往往是活动的时候很热闹，钱发完，人走茶凉，最后总是感叹：钱投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒体太难了。

这是为什么？

从这个行为去分析：如果你的账号通过金钱的诱惑来吸粉，本质上，你是在满足用户“获得金钱”的需求，所以用户会觉得，你就是取款机，而当一个取款机里没钱了（停止发红包），谁还会去关注它呢？

最早我在可口可乐的时候，做的很多活动都是：关注公众号，可免费领取一瓶饮料，也是同样的结果。砸了很多钱发放很多利益去吸粉，粉丝数一开始蹭蹭上，但是取关的人数也在疯狂追赶关注数！

话说回来，如果要做一个自媒体，能满足用户的什么需求？

我觉得有两个需求是最容易做到的：爆米花需求。帮助用户打发无聊时间，获得愉悦感；

第二种需求，工具需求——这个自媒体创造的内容，可以成为用户的工具，帮助用户完成一项任务。

甚至，有些自媒体的内容可以在一定程度上替代“实物产品”的某些功能：

比如“凯叔讲故事”，就代替了父母在睡前给孩子说故事哄孩子入睡的任务。

一个好的产品，除了能够“创造并满足某个具体需求”，还必须完成“持续性地满足这个需求”的任务。

比如王老吉在任何时间、任何地点，都在持续的满足“怕上火”的需求。

假如上周满足怕上火的需求，下周却满足补充矿物质的需求，或者这一瓶满足瘦身的需求，那一瓶满足补充能量的需求，那这个产品就不是“一个产品”，而是多个产品。

所以，一个优秀的自媒体应该将自己打造成“电视剧”，满足某种一致的、持续的需求，而不是去打造一个接一个的电影——满足不同的受众需求。

为什么很多自媒体账号某个文章或者某个视频爆火后，后续的阅读量和播放量却下降的原因——因为它在做电影，而不是做电视剧。当读者发现这不是我原来想要的那个需求的时候，掉头走人（取关）

因为电视剧吸引人，是围绕这一个主题，一个方向，所以受众会因为前几集好看而期待下一集，所以会持续关注。

但要是电影，没任会因为电影院播放了《侏罗纪》很精彩，会期待和关注侏罗纪续集，而不会期待《白雪公主》。

自媒体如何获得持续关注？大部分人第一反应——依赖推送通知（比如订阅号、抖音推送）。

但一个自媒体依赖的是推送通知，就说明它没有持续性主动获取注意力的能力，因为主动打开率极低，就无可避免要与几百个同领域的号进行激烈的竞争。

一个成功的产品，必须需要拥有“持续性获取注意”的能力——即使你的运营部、市场部解散，它依旧能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题：“消费者什么时候会想起你？”

举个例子：

• “假设王老吉市场部、销售部解散，全部的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来它吗？”
• “当然会”？
• “什么时候？”
• “怕上火的时候吧——比如吃火锅的时候。”

这就意味着，经过多年的努力，王老吉已经在人的记忆中建立了触发机制，每当受众“怕上火”的时候都会想到它。

同理，产品化的自媒体，也会形成某种“触发”机制——到了某个时候、某个场景，受众会立马想到你。

这种触发机制，可能是某个时间（比如新闻联播每晚7点播出）、可能是某个场景（比如吃麻辣火锅，怕上火喝王老吉）

要把你的产品（自媒体）同另外一件事进行捆绑，让你的产品能够持续性获取受众的注意力。

所以，要思考，你的自媒体（公众号、抖音、快手等）来说，用户什么时候应该想起你？

接下来我们说第二个方面：“产品媒体化”——把产品像媒体一样打造。

很多做快消品的人一定会有很深的感触，产品的本身就是最大的自媒体，甚至可以说产品自身就是最好的CCTV——要是你一年卖出上千万的产品（比如王老吉、药品等），那么这些产品就是自媒体，可以带来极大的媒介价值、传播价值。

把产品媒体化，实际上不是互联网时代的新策略，几十年前就有了。

比如，90年代，小浣熊就成功的把产品当做自媒体来运营的：

小时候，为了手机108个水浒英雄，许多小学生买了无数代干吃面。这时候再一看，它确实打造了一个自媒体的所有特点：

• 提供内容——相当于订阅了水浒传的故事；
• 带销量——刺激小学生为收集卡片而买干脆面；
• 引发传播——小朋友们相互比拼收集，传播量在当时可不是一般传统媒体策划能比拟的

把产品当媒体打造——这种策略甚至比互联网营销还管用：

举例：一条广告一般情况跟消费者接触就只几秒钟，要付出的成本却是百万级，甚至千万级。

但如果是产品本身，却可以跟消费者接触几分钟到几天或者几年。假如产品带有媒体属性，这时候就会会产生巨大的传播价值。

所以，我们可以说“一切皆产品”，同理，也可以说“一切皆媒体”——你的产品本身，而不仅仅是某个新媒体账号，也可以具备媒体价值。

比如，产品可以打造成媒体，提供传播内容：

（可口可乐歌词瓶）

比如，媒体可以设计成产品让，带来流量和销量：

比如，让产品本身像媒体一样，可以引发传播：

（为什么这个品牌名字引起很多传播，你懂得！）

实际上，让产品媒体化的另一个有效策略，就是将广告、媒体的很多技巧运用在产品上，比如反差感、视觉传播等；这样的做法可以让产品产生内容，达到带来流量和传播的效果。

未来，产品和营销会一体化，像产品经理一样做广告；像广告人一样做产品。

作者：陈叫兽，微信公众号：洞见创意

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