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对于有心运营Facebook、Snapchat等社交媒体的传统媒体而言，显然不能只做内容搬运工。在研究时段内，《纽约时报》在Facebook上的内容只有19%是原创的，它也只在Apple新闻上发布了74条动态。
曾经的传媒行业很简单：报纸每天出版一期、广播定时制作新闻节目。甚至在早期互联网时代，传媒业仍非常简单直接：创建一个网站、把内容搬到网上。但随着社交媒体时代的到来，一切开始改变。对于有心运营Facebook、Snapchat等社交媒体的传统媒体而言，显然不能只做内容搬运工。那么，如何选择合适的社交媒体平台？应该发布什么样的内容？这些问题都值得深思。
近日，哥伦比亚大学的数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）发布了一份研究报告以探讨不同的传统媒体选择新媒体平台的差异。研究比较了《纽约时报》、CNN和《赫芬顿邮报》三家媒体在今年2月利用不同新媒体平台的差异。
原创内容PK网络内容
报告发现，在该时间段，三家媒体都在约10个不同的平台上运营。其中，《纽约时报》和《赫芬顿邮报》在各平台上分别发布了约1660条动态，而CNN则达约2800条，比其它两家多了约40%。
报告还发现，虽然媒体需要在多平台上发布内容，但如何分配不同平台上的内容量及如何分配原创内容和网络内容的比例差异很大。在2月6日这一周，《赫芬顿邮报》三分之二的内容都是原创内容，包括Apple新闻上的695个故事、facebook上的305条推文，形式也非常多元，包括即时文章、直播视频等。其中，Facebook上则有98%的推文都是原创的。
CNN的原创内容也达到了59%，包括1016条Apple新闻，948条推特推文和278个Youtube视频。此外研究还发现，CNN在Snapchat上非常活跃，原因或许是因为他们更希望通过该平台吸引年轻的受众。
然而，《纽约时报》的原创内容仅为16%。《纽约时报》是2015年facebook开通的少数几个发布即时新闻的媒体机构之一，然而它已经停止更新该栏目。在研究时段内，《纽约时报》在Facebook上的内容只有19%是原创的，它也只在Apple新闻上发布了74条动态。
商业策略决定平台运营模式
该报告的两位作者——Emily Bell 和Taylar Owen反复重申：商业模式决定了新闻机构在各平台的运营模式。如《纽约时报》在是否使用原创内容上与《赫芬顿邮报》和CNN有明显不同。这主要取决于它的商业策略：致力于发展数字订阅用户，所以它使用各种新媒体平台的最终目的都是导流，即让各平台上的受众回归它的官网。
曾任《纽约时报》编辑主任、现任《赫芬顿邮报》主编的Lydia Polgreen如此解释《纽约时报》不同于其它两家媒体的原因：
“社交媒体平台，特别是Facebook，让我们有机会直接和最有付费意愿的受众对话。但实际上Facebook正不断努力将新闻消费者留在自己的平台，因此它推出了诸如即时文章等栏目。作为媒体，我们的工作仍是通过提高受众体验来让他们回流至我们自己的网站。迄今为止，我们的尝试还算成功。我们相信通过努力，能让《纽约时报》实现持续营收以此保障新闻工作者更好地做新闻、也让股东获得投资价值。”
除了以上三家媒体，研究发现其它媒体机构也会根据自己的经营策略挑选平台和内容投放。如Facebook的即时文章板块备受某些机构推崇，而有些机构则选择“视而不见”：《华盛顿邮报》、兴趣新闻网站Vox、BuzzFeed 等在2月6日一周发布文章数量中90%以上都是Facebook的即时文章，而Vice、Vice新闻、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》等则没有在该栏目发布内容。
Vice的商业策略发展主任Sterling Proffer称，“我认为原因在于我们一直在争论的问题：‘什么需要控制，什么不需要？’贪大求全、将所有内容都压在一个平台是一场巨大的赌博。所以，我们的选择更为慎重。”
建议与策略
该研究报告也为媒体更好地运营新媒体平台提供了建议：
明确运营新媒体的目的乃重中之重。如《纽约时报》是为了导流、增加数字订阅用户，因此它选择的都是用户群体大、活跃用户量多的平台，如Facebook等；但CNN在某阶段的小目标是提高年轻受众群体，故此会选择Snapchat等年轻人的社交平台。
至于运营的内容也不可盲目，必须要与经营策略紧紧相连。正由于《纽约时报》的经营策略是提高数字订阅收入，因此它选择了不同的内容运营道路：减少发布原创内容、提供更多的网络内容，以将更多的用户导流至自身网站；而一些非营利性新闻机构则努力提高原创内容，以此来吸引更多受众、提升影响力，因为影响力意味着更多的赞助商。
媒体不能将内容运营集中在一个社交平台，但也切忌贪大求全。目前，社交媒体平台中有Facebook、Twitter的独大，也有小众社交平台的层出不穷。显然传统媒体试图使用每个产品的举动是不明智的，应该从自身媒体的定位出发选择适合自己的平台和内容。
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