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如何吸引和留住用户——故宫博物院新媒体运营策略

在新媒体平台层出不穷的今天，人人都可以是自媒体，每个人都是传播者也是被传播对象。在大浪淘沙的快节奏氛围中，代表着传统文化的故宫博物院虽然不可取代，但顺应时代的发展也是一个博物馆的社会职能所在。就如故宫博物院副院长娄玮曾说：“紫禁城已经快600岁了，我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智，同时又有年轻的创造力，甚至童心、童趣。”借助新媒体这种方式，让故宫文化渗透到大众生活中去，大家生活的方方面面都可以“很故宫”。

故宫的新媒体团队在这样的大环境中应运而生，主要的业务范围包括社交媒体、网站群、App等。社交媒体包括微博、微信，统称为“微故宫”，“微”可以代表“micro”以小见大；也可以代表“we”大家的故宫。

故宫官方新浪微博在2010年开通，第二年开通了腾讯微博，在不到一个星期的时间，粉丝突破百万，很多纸媒也报道了这一现象，这说明公众强烈地希望通过这种新媒体平台与故宫交流，拉近距离。2014年初，故宫官方微信公众号“微故宫”上线，新媒体阵营中再添一员。在功能上，微博偏重互动，微信更偏重于服务。

成为故宫与公众沟通的桥梁

博物馆的新媒体运营，容易陷入“我是文化的传播者，公众只需要接受‘我说你听'”。博物馆的社会教育职能很容易让运营者产生这样的传播误区，并不注意公众的接受程度，也缺乏有效的交流互动。我们在运营中也是逐渐明白了这个症结，希望以一种更“接地气”的方式，让博物馆走下“高冷”的神坛，走进公众的生活中。比如在微博话题的设置上，我们把日常需发布的常规文物类题材，归纳整理，形成与季节相关的如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#的话题，大家可以很容易地把所介绍的文物，与自己的日常生活相结合，增加了大众的兴趣点，也让文物“活”了起来，让大家感觉原来久藏深宫的这些文物也可以离我们这么近。

因此，我们的工作就像是支点，支撑起一个杠杆。杠杆的一头是公众渴望得到的深厚的故宫传统文化，是文化的本体；杠杆的另一头则是与时俱进的、观众喜闻乐见的表达方式，包括最新的技术、应用，所以调节这个支点，让两头达到和谐平衡是我们努力做到的事情。

形成故宫style，而不是让自己成为网红

在运营中，我们提出了“去小编化”的运营理念。“个性化”和“小编化”是两个不同的概念，机构账号过于“小编化”会影响实际的传播效果，让公众或者媒体报道的时候，只知小编，不知机构，大众的关注点就会偏移。故宫博物院在所有账号运营中，一般不会出现第一人称“我”或者“小编”这类称谓，这样更加符合博物馆的机构身份，也慢慢地树立起有故宫style的新媒体形象。

那么“去小编化”会不会让“微故宫”缺个性、少风格、不平易近人？这个疑问在长期的运营中一点一点清晰，我们的这种故宫style可以让“微故宫”脸谱化。

值得一提的是故宫美图系列，通过摄影师的镜头让大家感受到了故宫的温度，图片表达了强烈的故宫元素和诗意，受到了粉丝的追捧，成为“微故宫”传播的名片。

2016年的圣诞节，故宫微博发布了一组红、白、绿色系的文物，没有文字累述，但是评论中网友大呼：“这很圣诞”“这个配色太有心了……”。看似与中国传统文化不搭的外国节日，也可以用“很故宫”的方式表现，这就是我们想传达给大众的理念。在这些新媒体平台上看到的故宫，不仅是原来用户知道的传统故宫，也是与时俱进、时尚的故宫，故宫文化可以与用户的生活息息相关。所以，文化需要渗透，当有了良好的群众基础，才能体现传播的价值。

故宫微信公众号“微故宫”作为服务号，运营更偏重服务性。除了服务号本身的服务功能，我们更希望大家通过这个微信号可以真正的“玩”起来，所以“微故宫”的改版后增加了语音辅助功能、微专题小站、游戏视听板块、粉丝积分兑换机制等，以提高更多的互动性。推送的内容，把故宫方方面面，重新策划整理，形成板块，让内容话题性，避免了发布内容分散，每次的推送都能让粉丝都能看得明白。

当然，在微信的运营中我们还在不断摸索，希望有更多的故宫经典元素与社交生活相结合，碰撞出更多火花。比如在近期的微信推送《养心殿数字展·过年篇丨元旦开笔庆新春》中让一只小蝙蝠化身“小蝙”（谐音小编），以第一人称的视角来介绍养心殿，“小蝙”的形象和拟人化的方式，受到了大家的喜爱。

作为运营者应该懂得自己的优势在哪里，短板在哪里。被用户认同的优势，就要把其不断放大。对于短板，还要不断地探索，让它逐渐转化为优势，这也和新媒体平台的几个发展阶段吻合，在初期摸索自己的风格；在上升期利用自己的优势，迅速吸引粉丝；逐渐完善自己，以较好的运营姿态进入成熟期；在衰退期来临之前，利用这种运营经验，随时迎接新的发展挑战。

萌萌哒的时尚文艺外表下，是故宫严谨的专业内核

“微故宫”的运营有着自己的语言风格，从新浪微博的后台统计数据看，故宫微博的粉丝年龄19-28岁所占比例最多，所以年轻化、时尚化、文艺范儿必不可少。这并不是用一些“哦”“啦”“呀”就可以，而是同样的事情，我们需要换一种更有情怀、粉丝更加容易接受的方式叙述，才能抓住受众的兴趣点和需求。这样在特色鲜明的文化主体下，“微故宫”形成了自己的新媒体形象。

粉丝反馈“既可爱又达到了宣传的效果”。

品质是竞争力的基本保证，良好的流程化管理是故宫新媒体运营的根基，从全年的运营规划，到细化月和周的发布计划，再具体到内容编辑制作，最后遵循严格的三审制发布。内容上的严谨是必需的，成熟的流程化管理，保证了每个环节上的专业性，也为团队化建设打下了良好的基础。

让网友成为你的内容创造者

怎么能留住你的粉丝呢？用户行为分析是应该做的,平台上的每一个转发、评论、私信无论这个数字是几千还是几万，我们都会认真阅读。这种方式很原始甚至有点无聊，但是却能带给我们实实在在的粉丝红利。这个红利并不是商业转化，而是真实有效的传播效果和长期的关注。通过每一条转发和评论，可以看到粉丝想要什么，他们关注的点是什么，这样，我们策划的内容就可以从中汲取营养，对于策划下面的内容是一种反哺。这种反哺也可以体现在深层次的互动中，所谓的深层次互动并不是简单的转发评论、回复私信、调皮卖萌，更多的是可以在粉丝的兴趣点和长期关注轨迹中形成粉丝画像，找到互动内容，提前规划。这样有针对性的互动，才能留住粉丝。

在运营中，多注意细节，巧下心思，比如微博开放140字的限制之后，把重点内容放在文字中，让粉丝一目了然；微博9图摆放顺序讲究，图片制作精美统一，顺应读图时代的需求（“微故宫”图片制作多按手机壁纸尺寸，让大家可以直接下载保存，设置为壁纸等等）。在当今快节奏的生活中，多为粉丝考虑，就像单霁翔院长提出：“注意细节管理，让观众有尊严地参观”的观点一样，做好运营中的点滴细节，让粉丝感受到诚意，这样，在无形中拉近了之间的距离，增加了粉丝黏性。

新媒体平台需要培养粉丝的兴趣，然后再慢慢一点一点地渗透，实现循序渐进的过程。只有受众基础牢固了，才能慢慢向上发展，形成故宫特有的传播金字塔。服务与迎合是不冲突的，雅俗共赏和社会进步也不是相悖的，要有传播的个性和风格，保持自己的态度，这样的迎合才是新媒体运营的精髓所在。

（作者系故宫博物院资料信息部新媒体团队负责人）

本文刊登于《新闻与写作》2017年第03期

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