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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第783篇原创文章
1929年,美国经济大萧条。
乳制品产量严重过剩,大量牛奶滞销。
于是,农场主为了保证利润,把大量过剩的牛奶直接倒进密西西比河。
“资本家们宁可将牛奶倒掉,也不愿分给穷人。”
这是出现在以前历史教科书里的一幕。
从此,“倒牛奶”成为了经济大萧条的一个重要标志。
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要理解这件事,我们首先要理解一个非常重要的概念:交易成本。
什么是交易成本?
交易成本,是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
在交易前,有搜寻成本、比较成本、测试成本。
在交易中,有协商成本、付款成本。
在交易后,有运输成本、售后成本。
这些,都是交易成本。
在每一笔真实的交易中,至少会有一种交易成本出现,更多的时候是三、四种。
简单来理解,当你需要菜的时候,农民地里的菜,会直接跑到你家的冰箱里吗?
不会,对吧?
一定是有人帮你做了中间传输的这件事,我们把这个环节叫做传递价值。
在这个环节上所花费的成本,就叫做交易成本。
任何一件商品,都有交易成本。
理解了交易成本之后,我们再来看农民用拖拉机碾菜这件事。
有个农民说,曾经有一段时间,一卡车白菜,他们卖给上游采购商的价格,跌到了50块以下。
可是,卖给上游采购商的运输费用和人工成本都不止50块。可能需要80块,这是交易成本。
这个时候,假如你是种白菜的农民,你要不要花80块,去请人运输一卡车白菜给上游采购商,只是为了赚50块呢?
你肯定不会干。
因为这是在赔钱。
这个时候,让白菜烂在地里,一分钱都赚不到。
可是,如果卖掉一车,就要赔30块(80-50=30)。
那我还不如让白菜烂在地里呢。
所以,让白菜烂在地里的,其实不是资本家,而是农民本人。
之所以会出现这种情况,是因为白菜的交易成本 > 销售价格。
当销售价格低于整个环节的交易成本时,这个时候就会出现“价格倒挂”的现象。
我举个例子。
假如一件商品的生产成本是100块,交易成本是300块。
正常情况下,商品的售价应该高于100+300=400块。
可是,突然因为一些原因,大家都不采购了,交易量大大下降,销售价格也跟着下降。
一旦销售价格下降到300元以下,比如200元,就会出问题。
短时间内,一件商品运到消费者手上的这300元交易成本,是不会变的。
这意味着,你每卖出一件商品,即便不算生产成本,你都要倒赔100元(300-200=100)。
所以这个时候,大家宁愿让菜在地里烂掉,或者把牛奶直接倒掉,也不愿意卖给别人。
卖得越多,赔得也就越多。
这就是价格倒挂的现象。
对生产者来说,一旦出现价格倒挂,直接把商品浪费掉,对他们来说才是最划算的。
可是,这毕竟都是资源,直接倒掉也太浪费了吧。
有没有什么办法能解决这个问题呢?
— 3 —
假如你是一位慈善家,你说:不行,这些牛奶不能浪费,我一定要让穷人喝上牛奶。
你应该怎么做?
去跟奶农说:你们不要倒掉了,都给我吧,我负责把这些牛奶运输给穷人吗?
正确的做法其实不是这样。
正确的做法是,你应该到市场上直接买牛奶给穷人喝。
什么意思?
假如市场上牛奶的价格是200块,而运输费是300块,价格是倒挂的。
你去找奶农拿牛奶,需要花300块把牛奶运出来。
而你到市场上买牛奶,却只需要花200块。
所以,即便你是慈善家,你也要算一笔账。
其实这个时候,你直接去市场上买牛奶才是最合算的。
可是,那些奶农的牛奶还是被倒掉了呀?这些牛奶怎么办呢?
如果你真的到市场上买牛奶,这个时候,你其实带动了需求。
牛奶的价格,就会上涨,从200块,涨到210、220块…
牛奶价格一旦上涨,就会有一部分交易成本比较低的奶农,被救回来了。
他们的牛奶就不会被浪费。
所以,你通过到市场上买牛奶来救急穷人,反而会带动那些优秀的奶农成长起来。
而如果你直接去找一些奶农拿牛奶,其实会让生产效率低下的奶农得到资助。
同时,反而会让那些生产效率很高的奶农,在售价很低的情况下,苦苦生存。
最后的话
每一件事情背后,都有其商业逻辑。
很多事情,有些是情感因素,有些是价值判断,但是它们的背后,都是有商业逻辑存在的。
有的时候,做慈善最好的办法,也许不是从感情出发。发乎情,最后也要止乎“理”。
今天,我们看到美国有些地方开始倒牛奶了,那是不是意味着,我们又回到了1929呢?
我们并不确定。
但是,至少我们能够确定一件事,就是发生这种现象的时候,通常是因为价格倒挂了。
对一些奶农来说,交易成本,已经大于商品售价。
价格倒挂,是一个信号。如果这个信号只是在一些地方存在,那其实这样的事情在历史上一直都在发生。
但是如果这个信号普遍存在,那可能就意味着,经济真的遇到了重大的问题。
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