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昨天,一张由浦发信用卡作的借势海报,在微信朋友圈和社群里刷屏了。
海报的内容是:在四川凉山森林火灾中牺牲的一位烈士***(大叔隐去了),是浦发信用卡的持卡人,后者决定免除这位烈士的所有未清款项。
具体如下:
可能是意识到了这张海报的诸多问题,浦发信用卡昨天也在其官方微博致歉,全文如下:
大叔认为,无论是海报还是这封致歉信,都做得很糟糕。
如果非要做一个比较,致歉信属于“擦屁股”,基本做到了面面俱到,至少是一个部门——品宣,背了锅,而不是某个员工吧。
据大叔了解,在金融机构,很多公司的品宣和公关是两个独立小组,但归一个部门管。所以,你基本就能看懂了:品宣引火上身,公关出来擦屁股,然后这个部门的头,要吃板子了。
回到海报。
这个借势灾难的海报,错在哪儿了?
来自大叔社群的群友,给出了自己的看法。大叔觉得,集合起来,正好能代表大叔的观点:
1、烈士保护法。
我国在去年5月正式实施了一部法律,叫做《中国人民共和国英雄烈士保护法》,明确规定:“任何组织和个人不得将烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告,损害英雄烈士的名誉、荣誉。”
虽然四川凉山森林火灾中牺牲的30名消防员英雄们,已经由相关政府正在进行追认为“烈士”的申报,但这些英雄,在我们心中,就是和平年代的英雄烈士。大叔认为,同样应该收到法律的保护。
显然,浦发的品宣部门是“法盲”。
2、隐私权。
个人债务是非常隐私的东西,不能因为人家是英雄,就公开告诉大家,他办了你的卡,甚至还有未还钱的欠款。公然地把英雄的个人隐私放在海报上,这是典型的侵犯隐私权。
当然,据说金融圈还有一种“潜规则”是,因为消防员的人生安全时刻受到危险,所以,他们申请信用卡的难度就很高,很容易被拒。如果这个“潜规则”成立,浦发实际上想表达的是自己没有这种歧视,显然,适得其反了。
3、悲悯心。
火灾中逝去的生命,牵动着全国人民的心。浦发信用卡发起内部捐款是好事,但通过一张海报做宣传,是在消费悲伤。虽然说一分钱也是钱吧,但这捐款数额里的“9毛9”给人很不舒服的感觉。
金融品牌,与一些营销先于产品的创业型互联网公司的最大不同就是,它应该是最保守的品牌,给用户安全可靠的形象,做任何事都小心谨慎,没想到,浦发信用卡竟然栽了这么大一个跟头,因为只要承认这是贵司的“作品”,其实发不发到官方微博,已经无所谓了。大叔估计,相关部门还会对此事严惩。
4、合情与合规。
免除灭火烈士未清款项这件事,到底是对是错?大家挺大的争议,一些人认为,免除的做法没错,就是不能公开地说。
大叔则有些不同意见。企业面对灾难,主动发起捐款,这是社会所鼓励的,大叔认为,捐款可以,你捐多少都不嫌多,但“免除未清款项”有些越俎代庖。如果按照这个逻辑,是不是房产公司要免除房贷?学校要免学费?饭店免吃饭?
所以,企业做慈善,就好好做慈善,不能把慈善与业务缠绕不清。
5、借势灾难。
大叔第一次聊这个话题是在2015年,4年前,当时,天津爆炸事故,有企业做了祈福海报,还打了自己的logo,被挺多人批评。到了2017年,九寨沟地震,又是一波企业的祈福海报。看来,大家都不长记性,浦发这次直接是引火上身。
到底能不能借势灾难呢?当然不能,所以,那些所谓的借势营销的套路,比如做个海报,放个蜡烛,打个logo,说一句不痛不痒的话,万万不能做。
面对灾难,行动比表态更重要,这就是CSR的价值。企业社会责任在哪里体现?除了缴税,发工资,解决就业问题,企业主动做慈善也是一种。慈善传播有一套操作规范,大家按照流程做就行了,千万别太创新。
实际上,以此案来说,浦发信用卡还是有行动力的,5000多位员工就捐了60多万,可惜好心办了坏事。
最后的问题是,企业做慈善是不是只有捐款一种形式呢?也不是,比如你的微博发布有关应对地震或火灾的小常识,或者结合你的企业的专业,提供有价值的信息,也是在做慈善,只要坚守一个底线,就是不要消费公众的悲悯之心。
公关部经常会对业务部门的市场或者营销团队提出的新idea,说一句:“建议别做”。大叔强烈建议你听一句劝,因为在公关眼里,首先看到的是风险。
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