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什么是新媒体的关系运营(新媒体运营:从关系和需求入手,去理解业务底层)
2023-02-13 11:02:07

这种惊鸿一瞥的惊喜是内容的基调,它意味着能从汪洋大海中完成多少量的截流。拿我自己举例,当初业务针对的是程序员群体,每天绞尽脑汁憋选题,去琢磨这帮人的喜好,实在想不出了就去跟这帮人侃大山。于是我的选题库就变成了大杂烩,今天讲程序员如何泡妞,明天分享砍产品经理的方法,后天还得琢磨些奇奇怪怪的东西。

新媒体运营:从关系和需求入手,去理解业务底层

什么是新媒体的关系运营(新媒体运营:从关系和需求入手,去理解业务底层)

文章开始,先讲一个真实的故事:

当初我刚工作时,分公司入职的一位女同事,上来写了篇10W+,那篇文章在头条号上推荐量过百万。我和领导老王当时就懵了。

老王看完那篇文章,说了句:跟我们没关系。

文章写的是电脑如何除尘,而公司业务是做程序员的外包项目。



关系。这是今天要说的第一个关键词。

关系的本质是事物之间相互作用、相互影响的状态。关键在于是几样事物,事物是什么。

譬如1男1女之间是恋爱关系,1男和2女之间是三角关系。

在新媒体环境里,以公众号为例,是运营者和读者之间一对多的关系,再细分就是一种消费关系——运营者提供内容,读者消费内容

为了让这种消费产生更多盈余,内容需要基于具体的业务开枝散叶。

举个简单的例子,公司业务是做求职就业的。此时内容就要围绕业务的上游、中游和下游来做开枝散叶。

业务上游是汪洋大海,是不同层次的用户人群,是形形色色的专业和求职意向。你和用户之间完全是弱关系,素未谋面,仅仅凭借“惊鸿一瞥”式的吸引让用户驻足片刻。

这种惊鸿一瞥的惊喜是内容的基调,它意味着能从汪洋大海中完成多少量的截流。

业务中游是静谧湖泊,盐水湖是盐水湖、淡水湖是淡水湖,各有各的边界。你和用户之间完成破冰,并有了明确的关系导向。

通过精细化的内容引导,去指向业务下面不同的产品。这时运营方竭泽而渔也好,从长计议也好,反正转化才是最终的王道。

业务下游是涓涓小溪,是具有纵深感的直流,或蜿蜒或笔直,因为针对求职群体而言,他们在这个阶段已完成初级任务,并按照各自的轨迹有序行进。

这时的内容往往能是根据产品迭代超前走的,它完成了往期历史使命,期待破局或走向终结。

公众号的运营者和读者之间就是这种关系,一张大网撒下去布满各种鱼食,它既恩泽小鱼小虾,但也保证将大鱼牢牢抓住。

我见过很多做新媒体的人,不是一家内容型公司,却总想着跟读者做朋友。

朋友关系远比消费关系负责的多,它里面承载了更多道德元素。

所以在KPI和情怀之间,活成了一种别致的拧巴。之所以出现这种问题,往往是没有想明白关系这层事情。



需求。这是今天要讲的第二个词。

迷信数据,迷信从数据中捕获的零星需求,是很多新媒体人容易犯的错误。

什么是新媒体的关系运营(新媒体运营:从关系和需求入手,去理解业务底层)

其实这有种“咸吃萝卜淡操心”的感觉。

在没有足够的样本时,接触一些被污染的样本,绞尽脑汁从里面凑些需求,按照这个东西开始做内容规划,纯属自嗨。

拿我自己举例,当初业务针对的是程序员群体,每天绞尽脑汁憋选题,去琢磨这帮人的喜好,实在想不出了就去跟这帮人侃大山。

有人喜欢足球、有人喜欢美女、有些喜欢砍产品经理、有些人的爱好奇奇怪怪。

于是我的选题库就变成了大杂烩,今天讲程序员如何泡妞,明天分享砍产品经理的方法,后天还得琢磨些奇奇怪怪的东西。


每次开会,跟业务口的人坐一起,我在云端,他们在泥里;或是他们在云端,我在泥里。

产品经理更惨,要口吐白沫说明老板、要想尽办法游说开发,结果做出来的功能没卵用。业务大哥淡淡地说:

你们做的那些东西,对我们没用


后来我想,业务已经非常明确地告诉我:该赚谁的钱、这些人想要什么,该怎么赚钱。

而我还在烦恼一个模糊的画像,又从模糊的画像里提炼出了不知真伪的需求,最后妄图利用这个需求去撬动最终的转化。

久而久之,“需求”像是个伪概念。

比如说快手这款产品,深耕八年,典型的“农村包围城市”的下沉式打法。

但它最开始的时候,是否要考量用户的需求:

四五线小城市的青年要争夺互联网语境下的话语权?还是要以一种高效率的内容生产形式取代传统生产?

我想都不是。

这种产品最开始的想法往往简单朴素,当移动端覆盖尽可能多的人群,它们想要的东西非常有指向性——用户时间

当占有了用户时间资源,当用户来到产品上,才会产生需求,譬如如何降低视频内容的生产门槛、如何提高用户对产品的使用黏性、如何对产品用户进行分层和流量扶持等等。

于是这就形成了新媒体运营在工作过程中,对需求认知的两个层面:

一是脱离业务去追求“需求”,工作方向容易跑偏,变成了一场漫长的“需求证伪”之旅;

二是业务起势创造“需求”,需求又反哺业务继续精细化运作。


(未完待续......)

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赵同学
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赵同学
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