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京东Plus会员破3000万,电商付费会员有多香?
2023-02-10 14:45:44

撰文丨少波

编辑丨文清

年前,我们围绕会员营销专题,陆续发布了会员营销基础概念、商超行业会员案例、餐饮行业会员案例等系列文章。从零开始,结合不同案例拆解、梳理各个行业的会员体系搭建逻辑。

今天这一期,我们继续围绕会员营销,将目光切换到电商平台,以京东、淘宝、网易严选、唯品会为例,从拆解视角盘点电商会员体系的构建。下面直接进入正文部分,Enjoy:

京东Plus会员破3000万,淘宝88VIP会员破2500万,电商付费会员有多香?丨专题研究

01.电商平台会员营销现状

以过往经验看,电商平台付费会员制是大势所趋

当下,国际零售市场上的会员经济已经发展相对成熟,例如我们在商超行业拆解的山姆会员商店,有着近 40 年的历史,定位中高端收入家庭,全球有 800 多家门店,服务于 5000 多万名个人与商业会员;著名的亚马逊Prime会员计划,为平台营收的新一轮增长起到了较大的拉动作用。借鉴国际经验,国内市场上的零售企业也相继推出自己的付费会员计划。

京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”,自2015年10月推出Plus会员,之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如2016年底,网易严选推出了会员服务;2017年8月,唯品会推出了超级VIP;2018年8月,淘宝上线了88VIP会员服务等。

早在电商付费会员大火的2017年,艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中就指出,零售业将迎来付费会员时代。消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升,越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。

京东Plus会员破3000万,淘宝88VIP会员破2500万,电商付费会员有多香?丨专题研究

(图片来源于艾瑞咨询)

以实际作用看,付费会员为电商平台带来了“三高用户”

仍以先行者京东为例,2015年10月,京东Plus会员正式上线,成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2018年9月会员人数达到 1000 万,2020年10月突破 2000 万,2021 年底超过 2500 万,目前已超 3000 万。

据京东大数据和尼尔森调研数据显示,会员以一二线城市(占比59%)中高收入的年轻(占比65%)群体为主,对品质网购服务有需求,其购买行为呈现高消费力、高活跃度、高忠诚度的特点。据公司财报显示,截至 21Q4 京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的 10 倍,Plus会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。

总的来说,电商平台付费会员的价值体现在以下五个方面:

(1)筛选忠实用户,锁定高价值用户。付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户,对平台的价值更大;

(2)提高用户活跃,增强用户粘性。用户投入成本(付费)后,为了赚回成本,将会把平台作为购物首选,用户消费频率也会增加;

(3)降低用户流失率。用户付费后,有了一定的沉没成本,离开的成本也会增加;

(4)提高用户ARPU值。用户活跃度提升后,通过各类运营活动和优质的服务体验,用户ARPU值也会相应地提升;

(5)为相关产品赋能导流。对于淘宝、京东、网易等具有生态体系的平台,付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益,必然会带动相关产品的流量和转化。

02.电商平台会员体系拆解

代表电商平台横向对比

在电商平台,我们选取了淘宝、京东、网易严选、唯品会作为拆解对象,四个平台的会员经营情况对比,如下图所示:

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下面我们依次来看各个电商平台具体的会员体系搭建情况:

淘宝

品牌简介

淘宝网作为亚太地区较大的网络零售商圈,由阿里巴巴集团在2003年5月创立。截止2022年,淘宝注册人数 8.4 亿。

根据阿里相关数据显示,阿里巴巴旗下淘宝和天猫用户,一年消费金额在1万元以上的人数达到了 1.23 亿人。并且这部分用户留存率达到了 98%。另一方面淘宝推出的88VIP用户的数量也达到了 2500 万人,这部分会员用户过去12个月在阿里人均消费 57000 元,即 2500 万会员给阿里创造了 1.425 万亿元年度GMV,远超普通用户,给阿里贡献了一年中 18% 的销售额。

会员体系

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体系拆解

付费体系:淘宝的付费会员为88VIP,只要账号的淘气值≥1000即可88元开通,低于1000则需要花费888元,这一条件也让不少用户感慨:“我差的是那88块钱么,差的是淘气值呐!”

但对于满足淘气值的用户,88VIP的权益吸引力非常大,除了常规的购物9.5折、品牌礼遇、服务特权外,还可以选择高德打车、饿了么、飞猪、淘票票、希尔顿等联名会员,支付一份价格,体验双重会员。

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积分体系:淘宝的积分体系,是围绕大众所熟知的淘金币建立起来的。获取渠道包括消费赠送、每日签到、任务中心、好友互动、以及游戏奖励等;消耗出口则有购物抵现、金币兑券、公益捐赠、游戏道具等。

成长值体系:淘宝的成长值体系区别于过往我们拆解的商超、餐饮案例,不是单纯由用户的消费金额等比例换算累计,而由三部分构成,分为基础分、 购物分 、奖励分。每个分值的计算方式也是更复杂的黑盒算法。

淘气值会在每月8号左右更新,根据账号的消费金额、消费频次、订单评价等使用情况,增加或降低淘气值。

京东

品牌简介

京东作为自营式电商平台,2004年1月,开辟电子商务领域创业实验田,京东多媒体网正式开通,启用新域名。目前销售超数万品牌,4020 万种商品,囊括家电、手机、电脑、服装、居家、健康、母婴、美妆、个护、食品、旅游等品类。

作为中国电商领域首个付费会员体系,截至2022年7月,京东Plus会员数量已突破 3000 万。自去年年底突破 2500 万会员人数后,京东Plus会员人数仅7个月时间就增长 500 万,增速创历史新高。消费数据显示,普通用户成为Plus会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升 150% 和 120% 以上,同时更愿意尝试新品,并且在京东拓展到更多品类消费。

会员体系

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体系拆解

付费体系:京东的付费体系分为Plus会员及青春版Plus会员。常规的Plus会员为149元/年,包含每月优惠券、运费券礼包、品牌联盟95折、购物返京豆、专属购物节等12项权益。青春版Plus会员则在此基础上,调整了“运费券礼包、返京豆倍数”两项权益,价格降至69元/年。

积分体系:京东的积分体系围绕京豆展开设计,获取渠道非常丰富,如下图所示包含了购物返豆、评价晒单返豆、每日签到、游戏赚豆、任务中心、转盘抽豆等。

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积分对应的消耗渠道则分为消费抵现和福利兑换两大板块。其中前者购买实物订单,100京豆可抵扣1元;同时根据用户京享值等级不同,可使用京豆抵扣比例不等;后者可使用京豆兑换商品满减券、优酷免广告特权、滴滴打车券包、Keep月卡折扣、网易云月卡折扣等权益。

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成长值体系:京东成长值体系设置为京享值,由账户分、 消费分 、活跃分三部分构成。京享值分数会在每月25号更新,根据账号使用情况增加或降低。

目前京东根据用户京享值分数,共划分6个段位,分别为200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。对应的权益包含京享生活、视频会员、Apple特惠、寄件福利、植发精选、超市特惠等,多达18项,也是目前拆解的电商平台中,包含权益最多的会员体系。

网易严选

品牌简介

网易严选于2016年4月正式上线,是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌,覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球 8 大品类。

作为新中产生活方式品牌,全渠道销售额、付费会员数稳步增长。2021年,网易严选全渠道用户同比增长超 80%,其中四季度,Pro会员数同比增长 134%,双11期间,Pro会员新增会员数同比提升 249%。

会员体系

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体系拆解

付费体系:网易严选的付费体系分为Pro会员及Pro纯享会员。Pro会员为149元/年,包含每月0元领、每月专享券、每日闪购、周二88折、双倍积分、不回本退差价等15项权益。Pro纯享会员则在此基础上,删减保留了天天免邮、折上95折、专属客服、生活特权、退换免运费、极速售后等6项权益,价格降至79元/年。

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积分体系:网易严选积分的获取渠道为消费积分、每日签到以及指定任务,消耗渠道为积分抵现、兑换礼品以及营销活动。其中积分抵现为Pro会员专享权益,每10积分可以抵扣1元。

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成长值体系:网易严选围绕成长值设置了V1-V6,共6个等级,用户可通过购物消费、完成指定任务获取成长值。而成长值体系对应的权益包含升级礼包、极速售后、以换代修、延保服务、每月礼券、品牌线下活动等,权益与等级呈阶梯向上对应关系。

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唯品会

品牌简介

唯品会开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖了时尚女装、男装、童装童鞋、美鞋、箱包、配饰、皮具、内衣、运动户外等品类。2019年7月唯品会通过收购杉杉奥莱,将线上特卖和线下特卖开始进行深度整合,打造全渠道的特卖体系。

据财报显示,唯品会2022年二季度的超级VIP用户数同比增长了 21%。其贡献的GMV占比达 38%,尽管超级VIP人数只占平台用户总数的 6%,但事实上,超级VIP正逐渐成为唯品会业绩的主要支撑和驱动力。

会员体系

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体系拆解

付费体系:唯品会的付费会员为超级VIP,会员费用为连续包年 79元/年,直接开卡159/年,开通后享受折上9.5折、超V专享价、无限免邮、超V会员日、门店特权等8项权益。

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积分体系:唯品会的积分为唯品币,获取渠道主要通过每日签到及每日任务。消耗渠道目前仅有消费抵现,每100枚唯品币可抵扣1元。

成长值体系:唯品会的成长值命名为V值,获取渠道包括购物消费、互动活跃以及完善信息。根据V值数值分为银卡会员、金卡会员、白金卡会员三个等级。成长值体系包含的权益有超V会费减免、生日礼券、上门揽退、极速退款、88元免邮、退换无忧等。

03.写在结尾

为什么电商平台热衷于付费会员模式?

电商付费会员制从本质上看是由消费分级带来的服务分级,电商平台的付费会员对平台所提供的商品和服务有更高的需求,这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

从整个电商行业来看,随着电商竞争的日益激烈,流量红利逐渐减弱,从增量竞争转为存量竞争,电商之间的竞争促使电商平台服务观念转变,深耕用户资源。

从消费者的角度看,在消费升级的时代背景下,消费分级符合电商行业发展的趋势,对于电商平台而言,单一的服务模式不能满足现代社会消费者差异化的消费需求,部分高端消费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本,不仅仅是一定的商品折扣,还包括更优质的购物体验,而分级服务更能满足这部分群体的需求,更能实现平台精准营销的目的,深度开发用户资源。

电商平台会员的三件套:省钱+服务+联名

拆解下来,电商平台的会员权益设计,不外乎“省钱+服务+联名”三件套。核心权益是帮用户省钱,附加权益是提供更优质的服务保障,增值权益是赠送联名福利。

先看省钱,这是零售业态绕不过去的话题。也是所有权益类型里的重中之重,从新人开卡红包、到专属优惠券、再到会员专享价、专享折扣等,全都是用户在开通付费会员后,实实在在能从消费中省下的成本。

淘宝、京东、拼多多等平台甚至也会在付费会员券包外,单独再卖“省钱卡”,对于有高频消费习惯的用户来说,开卡也是顺手省钱的事。这也一定程度反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

京东Plus会员破3000万,淘宝88VIP会员破2500万,电商付费会员有多香?丨专题研究

再看服务,用户服务其实是最能体现会员价值感的一点,也是会员制最大的魅力之一。不过目前电商平台提供的服务权益还比较基础,基本集中在售后上,例如“专属客服”、“退换货免运费”等,服务带来的精神价值感并不如线下餐饮、机酒等行业明显。另外在目前这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。

最后看联名,这是目前各大平台比较流行的玩法,也是促使消费者愿意付费购买会员的附加筹码。这里又分为两种情况,一类是平台自身就拥有完整的生态链,如淘宝,可以联合阿里系的高德地图、饿了么、飞猪、淘票票做联名会员;如京东,会员权益里包含了旗下京东读书、京东健康的服务。另一类则是选择了跨生态合作,如唯品会,联合美团外卖、猫眼电影等生活服务平台,提供专属特权与优惠。

从用户角度,联名是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员权益,那实打实是省下了一笔钱。从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上线下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

让用户先付费成本太高?那就先0元试用!

不论电商平台还是线下零售门店,做付费制会员面临的第一个问题,就是如何说服用户愿意先掏钱,再省钱。

在线下,水果零售商百果园喊出了“省不够可退差价”的付费会员口号;在线上,京东也打出“先享后付,0元开卡,省多少付多少”的口号,用户可以凭白条0元开通Plus会员服务,期间平台冻结149元白条额度,卡效期生效后可先用1年权益再付款。

这种“先试后买”的模式,像极了街边水果摊老板常喊的“先吃后买,不好吃不要钱”。平台通过利益让渡,大大降低了用户的决策成本。它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。

同时,这种方式也更好地拉近了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

最后值得一提的是,付费会员制的前提是商家和用户建立持续互动的信任关系,除了给消费者提供更多的权益和更好的服务外,价格和服务的正向关系也很重要,也就是要让消费者觉得“物有所值”。电商平台必须明白,唯有提供实打实的、高性价比的权益与服务,才能赢得消费者尊重和爱护。

对于消费者而言,在会员经济盛行的时代,也需要问一问自己,究竟是不是需要开通会员,能不能满足自身的需求?只有商家与消费者的良性互动,才能让“付费会员制”这一商业模式获得长久的生机。

以上,就是我们本期「会员营销专题电商平台案例」的内容。如您有不同的见解或有想要了解的其他行业会员玩法,欢迎在下方评论区留言讨论,我们也将作为下期选题内容的参考,敬请期待!

END

鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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