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自1月下旬后,原本发展趋势一路走低的珠宝钟表行业,迅速迎来转折,推广力度呈曲线上升的状态。细究快手销量前TOP50的商品,黄金和手表盘踞了大部分市场份额。
对此,飞瓜搜寻了近期GMV高涨的黄金品牌和手表品牌,主要从推广、产品、受众这三个角度出发,为品牌商家提供有益的运营策略指导。
通过几位带货转化力强的主播,塑造出代表品牌心智的爆款单品,已成为不少线下传统黄金品牌电商经营的首选策略。
[周百福]能够遥遥领先行业月榜TOP1,主要是依靠一款花开富贵足金吊坠,为品牌站稳脚跟打下坚实的基础。
截至目前,该爆品收割了5000万+GMV,成功登顶品牌热销单品榜首。
比起某些头部达人的单场打爆,[周百福]花开富贵吊坠是由情感腰部号@墨辰夏持续日播,推动声量和销量共同飙升。
半个月内,@墨辰夏关联了21场直播,90%以上的直播场次都是只推这一款产品。虽然目标用户下沉至五线城市,但吸引的大多为具备一定经济实力的中年女性。
虽然@墨辰夏在选品上,不断扩大美食、家居类目的商品数量,但对比GMV来看,珠宝钟表品牌和箱包饰品品牌合作次数少,收益却明显靠前。
可见,他在女性饰品的推广上,更能凸显出自身带货技巧。
如果说一个优势的带货主播,将影响品牌电商经营GMV上限的话,那么大环境下市场需求程度,则是划定了品牌增长的下行空间。
据中国财富网研究表明,当前经济与往年相比增长放缓,各种不确定性导致居民储蓄意愿上升。因此,消费者愈发注重黄金饰品的金融属性,该品类领跑珠宝主要消费场景。
另外,随着悦己观念的盛行,黄金饰品自戴成为首要消费诉求,金饰的主导地位或将不断提升。
种种利好因素交织下,我们可以假设未来黄金饰品消费仍然稳健。
为了深度激发消费者,扩散品牌影响力,不断更迭和创新产品外观是必不可少的。
从款式来看,不少传统品牌的热卖单品以吊坠、手镯居多,整体样式颇为简约大方,主要在于赋予的寓意不同。
另有一部分品牌极具巧思,挖掘多元卖点。例如,[四福珠宝]发挥兔年生肖文化,一条金兔抱财项链单日拿下百万GMV。[中国黄金]将黄金与珐琅结合推出手串,显得小众又高级。
提及手表品牌,原本依托男士手表打开销路的[冠豪],最近却凭借女士手表脱颖而出,单周GMV涨幅达到742%。并且销售数据仍然由男性支撑,且18-24岁年轻男性数量排名第二。
之所以呈现出产品定位与消费群体的偏差,是因为[冠豪]瞄准了即将到来的情人节。把原先普通的女士石英手表,升级为专属的节日礼盒。
而这款产品还得到了北京卫视《辣妈辣么美》的电视节目背书,可以说是为用户购买注入一道“强心剂”。
时髦的外观搭配精致的套装,再结合合适的客单价,以及良好的信誉口碑,充分击中了送礼时“既拿得出手又不会太贵”的消费心理。
参考艾媒咨询数据,中国钟表行业消费者主要为青年人,以及已婚已育群体。其中,男性消费达到89%,这当中男性需求有一半都集中在节日送礼。
同样是蹭节日热点,女表品牌[梵芙雅]抓住年货节的余温,通过连续自播,释放低价限时福利实现持续日入过万。
当然,丰富的SKU也是品牌的一大亮点多元。按照艾媒咨询调查说明,品牌品类丰富程度是手表电商区别于线下的显著优势。
因此,如何设计出多元、多组合、有层次的SKU,给予用户购物高度自由化,是品牌商家需要考虑的重要课题。
除此之外,纵观快手手表品牌的商品投放方向,女士多为石英表,男士多为机械表,分别存在走时、氧化、掉色、指针脱落等不同的品控问题,这刚好可以成为品牌商家建立信任的落脚点,为消费者持续复购铺垫前提条件。
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