APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不靠营销,如何把近6000元的手机卖脱销?
2020-04-29 17:00:39

“我一直觉得我们营销做得不够理想……我也不懂”


面对罗永浩提问:“最不满意一加什么?”,一加手机的CEO刘作虎笑着说。



在一加8系列国内线上发布会的前一晚,刘作虎与罗永浩对谈,为新机造势。


第二天晚上,发布会开完,刘作虎又出现在罗永浩的抖音直播间里,帮新机一起带货,试图帮一加的营销补补课。


成绩单在第三天上午公布:


一加8系列,售价最低3999元,最高5999元。开售仅1分钟,国内全网销售额突破1亿,售价近6000元的一加8 Pro最先售罄。



不熟悉一加的人可能会惊讶于这个成绩,但他们不知道的是,一加其实在2019年就已经是全球高端市场份额排名第四的品牌,在印度高端市场甚至2018年、2019年连续两年排名第一,领先于苹果和三星。


那么问题来了,连CEO都坦承对营销不在行的一加,凭啥不仅能把近6000元手机卖脱销还能站稳全球高端市场?


作为手机圈的前深度营销从业者,大叔试着对一加的“品牌运营方法论”做个拆解。



1

驱动品牌的是产品,而不是流行。



不管是刘作虎与罗永浩的对谈,还是去看刘作虎所有的采访,他总会反复强调一个观点,就是坚信好的产品可以打动消费者。


对于一加引以为豪的BabySkin手感,刘作虎称当时被这样的手感惊艳,忍不住在车里用手机摩脸摩了一路,在和老罗的对谈中也津津乐道地聊了好几分钟。这位一加的“首席产品经理”,在聊到产品的时候总是**;而对营销,他却提不起兴趣。


刘作虎在创立一加之前曾打造红遍欧美的高端蓝光播放器,就连李奥纳多家里也有一台,但这个机器几乎没做过广告,完全靠口碑出名。因此,这样的观点也影响了一加:



用户对产品的认知要先于品牌,要把产品作为驱动品牌高端化的源力



不将就,即是一加的品牌精神,更是其产品理念,还是一加产品驱动品牌的核心策略


刘作虎深信的“产品即品牌”的理念,其实恰好印证了经典的营销4P理论,其中第一个P代表的就是产品(Product)。


大叔认为,刘作虎在产品这一个P上,做对了至少3件事:


1、敢于取舍专注高端。


做任何事都有舍有得,大叔觉得,如果市场足够大,一加可能不排除有一天要做低端机,或者弄个子品牌,但至少目前来看,一加专注高端的产品定位,只做旗舰,不做全渠道全价格段的覆盖,为其高端品牌形象奠定了基础,也为一加在高端机领域赢得了市场。



2、打造产品先于品牌。


当然,价格高并不能与高端划等号,这是大叔曾经操盘的某手机品牌的教训,就像8848虽然卖得还不错,但土豪和高端其实是两回事,土豪也知道苹果更高端,只不过他不需要一个街机。一加对工业设计之美和高配置性能的追求,尤其是其高端有质感的调性,极大地满足了手机极客们的热爱,让很多消费者是先认识了产品,再逐渐开始认识品牌。


3、用户思维先于营销卖点。


刘作虎与老罗的对谈,大叔有一处印象很深,就是在谈到一加8系列摄像头的功能时,刘作虎说:


现在市面上很多产品都主打变焦,但变焦真的是用户拍照的痛点和常用的场景吗?不是,不信你翻翻自己的手机相册,用变焦拍的特写照片有几张?


大家现在经常去旅游,实际上,把一个完整的建筑物拍下来的需求更大。所以,我们要把广角做好。




你看,产品创新的地方很多,多到我们需要作出取舍。那么,取舍的核心逻辑是什么?刘作虎的产品逻辑是:用户用得多吗?


也有不少人质疑一加对于手感的过分追求,刘作虎的回应虽然轻描淡写,但很有力,他大致的意思是:


手机是我们每天接触最多的,手感当然重要!


所以,在大叔看来,一加并不是不懂营销,而是把4P的比重有明确的侧重:产品最大,宣传最小。




2

品牌调性要精致塑造,而不是砸钱。



虽然宣传最小,但不等于零。


相反,克制的、精致的宣传,塑造了一加特有的品牌调性。


大叔印象中,一加的精致营销有两个经典案例:一个是与“钢铁侠”扮演者小罗伯特唐尼的代言合作,另一个是迈凯伦的限量定制款。


手机圈签约的代言人,加起来可以绕地球好几圈,大叔在手机圈的时候,对于明星代言,几乎是抢的状态,尤其是流量明星,那是手机圈营销最疯狂的几年。


一加虽然也签了明星代言,但是充满科技感和绅士风范的小罗伯特唐尼,这个选择与其品牌追求“科技领先”的产品调性非常吻合,这种操作完全没有冲着流量去,克制反而塑造了高端的调性。


一加的迈凯伦限量定制款,把超跑的“性能”调性与手机配置的最强性能做了超级匹配,特别值得一提的是,一加竟然没有因为是联名限量款的原因就疯狂溢价,也让品牌看起来更加务实和可信。


明星代言和联名跨界,都是比较传统的营销手段,但在一加十分克制和精准的使用下,成为了其塑造高端品牌调性的加分项。


最关键的是,一加并没有砸太多钱全面铺开营销,这种克制对于手机圈营销来说,实在是太不容易了。


3

公关维护品牌声量,而不是搞事。



互联网手机,天然地带有互联网品牌的基因,喜欢搞事,但是这个小圈子有一个另类,就是一加,按照罗永浩的话,当年他带着锤子厮杀的时候,“一加就像是一个躲在角落、安静的‘异类’”。


彼时,竞品们都在借势,在收割互联网流量的时候,一加躲到一边,甚至明确要求营销团队:不能攻击别人。


刘作虎在老罗的节目中半吐槽地回忆,一加1意外火爆之时,一加只有一个PR,国外媒体发的采访邮件,都不怎么回复的……


看老罗和刘作虎的互动,大叔的感受是,老罗对一加是真爱,与刘作虎可谓惺惺相惜,从某种意义上,两人都是愿意为理想主义赴汤蹈火的人。而对于现在更需要国内市场的一加来说,凭借好产品获得了好口碑,这次和老罗的合作也进一步增强了品牌声量。


刘作虎坚决不参与口水战这种做法,作为公关从业者,大叔是佩服的。如果像大叔这样的互联网背景的公关从业者,在一加估计要“被下岗”了。


4

品牌第一负责人是老板,而不是品牌总监。



一加成立6年,不长也不短,在手机圈“3年一个沉浮”的环境之下,一加已经经历了两轮“洗礼”,还能保持现在的势头,实属不易。


这次突如其来的疫情,同样也在冲击着原本寄希望于今年大放异彩的5G手机们,一加能够收获不俗的销售业绩,核心支撑是其脱胎于产品的品牌力,但这个品牌力的打造,离不开一个人,就是老板刘作虎!


大叔认为,一加能“固守”着只做高端机,不眼红千元机市场,这背后是刘作虎作为一把手的定力和聚焦;一加能坚持用户思维,不是为了噱头而去让产品做迎合,这是老板最容易被所谓的市场调研蒙蔽的地方。


大叔经常说,老板是企业的公关第一负责人,而不是公关总监,这句话同样适用于品牌。



综上,流量时代,每个人都在探讨,怎么做更多更好的营销,大家恨不得找个网红直播卖货,直接就能引爆。


过度营销往往让企业陷入被动,忽视长期竞争优势地位的建立。


一加对产品的重视,对品牌调性的精准把握,给国产品牌高端化之路,提供了一个绝佳的范本。

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章635
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 0羽毛购买
不靠营销,如何把近6000元的手机卖脱销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接