APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”
2023-02-04 13:14:26

“早晚一杯,白嫩美丽”。翻开2023年椰树集团的挂历,身材丰腴的美女先于椰汁映入眼帘。依旧是熟悉的配色,熟悉的排版。椰汁包装上的“椰历”已经翻到34年,椰树依旧“不忘初心”。

不管是土味还是低俗,虚虚实实的擦边营销或许诱惑不到消费者下单,但也改不了国人对椰树椰汁口味的喜爱。在超市货柜的排位上,在春节餐桌竞争中,不靠擦边靠好喝,是椰树牌椰汁34年稳居“椰汁老大”的秘诀。

根据椰树集团公开数据,2021年椰树集团年营收在46亿元左右。但其营收在40亿元左右徘徊已近10年。

很难判断椰树是否满意于这过于稳定的营收。但商业市场不进则退,随着椰子水成为新茶饮的“流量担当”,菲诺、椰子知道等新消费品牌崛起,“继续坚守精干主业不上市”的椰树集团该如何度过中年危机?

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:微博

01.“营销界泥石流”

作为广告界“黑红”的典范,椰树牌椰汁硬是踩出了一条“将独特审美进行到底”的营销路。

“包装设计必须能促销”,椰树集团董事长王光兴这一要求,也直接催生出被誉为“设计界未解之谜”的椰树包装:字大、加粗,颜色要鲜艳。几十年如一日,电线广告一般的椰树包装直接刻入了消费者的DNA。

“直给”的不只有包装。2006年,椰树也正式开始擦边的电视广告之路。慢镜头的大胸美女运动画面,配上“白白嫩嫩,曲线动人”,乃至“木瓜饱满我丰满”“我从小喝到大”等广告语,椰树一路被罚,一路坚持。

2016年,椰树甚至推出“胸模瓶”包装的火山岩矿泉水,这前无古人后无来者的辣眼睛操作实在过火。去年10月,椰树集团“触电”发力短视频。在椰树集团的官方抖音直播间,几大美女手捧椰汁齐秀唱跳,擦边直播只进行了12分钟就被封了2次。

坚持了5个月,椰树集团风格不变,仍在坚持直播和短视频更新。目前椰树集团抖音粉丝数在73.4w,但每条短视频播放量也并不高,点赞数在2千-2万不等。有媒体报道,其直播场均销售额仅为2500元。

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:椰树集团抖音

轻松挂上热搜,屡屡陷入争议。有趣的是,各类品牌营销频繁“翻车”的当下,消费者们似乎慷慨地默许了椰树“营销界泥石流”的各种行为。在最新椰树挂历的评论区,并没有严辞痛斥,反而是“哈哈哈哈”“不愧是椰”“有种真实的美”。

02.“坚持不上市”,椰树怎么想?

椰树集团的独特审美离不开董事长王光兴的坚持。但实际上,不仅是包装和广告风格,可以说“没有王光兴,就没有椰树”。

1986年,曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴接任连续亏损5年、差2万元就破产的椰树厂厂长,并在次年研制出纯天然不添加防腐剂的鲜榨椰汁。1991年,椰树集团在人民大会堂举行椰汁发布会,“世界首创,中国一绝”的椰树牌椰汁名声大显。

在90年代末期,椰树公司年销售已经超10亿元,在国产饮料品牌中排名第二,仅次于健力宝。到2013年,椰树集团年营收已经突破40亿元,一度占据全国椰汁份额的八成。

凭借地处海南的先天优势,以及较好的口味和早年占领市场,椰树一路顺风顺水,稳居“椰汁老大”。不过,从2013年至今,椰树集团的营收都在40亿元左右徘徊。

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:食业家公众号

单一产品,是椰树集团最常被提到的局限。但是,在椰树集团看来,这似乎都不是事。在一样风格老旧的椰树官网上,有一份去年年初的“开门红报喜”。其中提到,2021年椰树集团销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%。并明确“今后将继续坚守精干主业,不上市,先做强保做久促共富”。

椰树选择不上市,主要由于耗费了许多精力在旷日持久的产权改革上。到2007年,椰树由国企彻底改制为员工持股的民企,并将“近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”称作自身的体制优势。

对比此前的饮料之王健力宝上市不成逐渐陨落,椰树作为老玩家稳定存活至今,实际上也并不容易。

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:椰树集团官网

03.新茶饮的风,刮到椰子界

不过,对于椰树集团来说,如今已经很难再接着“躺平”。

这两年,椰子逐渐成为茶饮界最炙手可热的配角。2021年4月,瑞幸咖啡推出生椰拿铁一炮而红,几乎靠一款单品拯救了位于悬崖边缘的瑞幸。有统计称,仅在2021上半年,茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:小红书

在过去五年内,椰子饮品的市场规模已经从102.8亿元上涨到144.4亿元。预计2026年椰子饮品的市场规模将达到223.5亿元,年复合增长率在15%左右。

椰子饮料的风靡,也直接带动了我国椰子进口数量的猛增。2021年,中国生椰进口总规模同比增长37.4%。

新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料,本土品牌菲诺凭借厚椰乳出圈,C端业务也快速发展;椰子生活方式品牌“可可满分”在去年9月获得A轮融资,又在近日完成数千万元人民币的A+轮融资;专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额就快速破亿。

坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”

图源:微博

老牌饮料企业也瞄上这阵“椰热”。从汇源果汁推出鲜卡生榨椰浆,到统一推出的优椰100%原味椰子水,虽未成势,但也都给椰树牌椰汁带来了新的挑战。

有研报认为,椰树牌椰汁凭借着先发优势,占有着最大的市场份额。然而,随着近年来许多新品的开发,越来越多其它的饮料品牌进入椰汁饮料市场,各类椰汁茶、椰汁奶等新品的进入,椰树牌椰汁的先发优势逐渐被瓦解。

从市场占有率来看,1999年,椰树椰汁市占率达到75%。而在20年后的2019年,其市占率已经下滑至26.3%,预计2022年会进一步下降。

躺不平,卷不动,椰树似乎只能靠着擦边来刷刷存在感了。“椰汁老大”的名头或许还能保住一段时间,但喊了十年的“百亿营收”,如今看来,已越来越遥不可及。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1106
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
坚持擦边三十年,椰树牌椰汁的“中年危机”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接