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2022年Q2,美国iOS用户在非游应用上的支出首次超过游戏应用,这对中国应用出海开发者无疑是一个利好的信号,自然也吸引了众多新厂商入局。回望2022年,应用出海赛道热门类型诸如工具类、娱乐类、教育类和阅读类的广告主在Q3到Q4均超过了2021年广告主数量的峰值。其中工具类广告主增长趋势最突出,Q1便超出了去年平均值,且在Q1到Q4保持了稳步的增长。
利好信号在前,对于中国应用出海开发者而言,2023年才刚开始,选对应用出海赛道非常关键。
放眼全球,从素材量来看,阅读类应用是几大热门应用中投放力度最强的类型,其Android端素材量约为iOS端的1.68倍,可见买量依然是阅读类广告主的重点获客方式。娱乐类、教育类应用的投放力度则相对较弱,素材量最少的教育类仅为素材量最多的阅读类的1/9。
与此同时,阅读类应用也是“全球投放榜TOP20”中出海产品占比最高的类型,比例达55%,可以看出阅读类中国应用出海势头猛烈,同时阅读应用出海赛道竞争激烈,新入场的中小出海厂商不在少数。
教育类应用则无任何出海产品上榜,TOP20均为海外产品,海内外教育类产品本身有地域差异,因此在营销策略的选择上也有很大差异。
就吸量成绩来看,娱乐类应用是出海产品占“全球下载榜TOP20”比例最高的类型,其中典型代表产品——字节跳动旗下的【TikTok】,一是珠玉在前,能给后来者提供一些有效的经验借鉴。二是数据显示,非游应用在2022年的增长有一个很强的共性:借助【TikTok】爆量,同为娱乐类产品,受众一致,转化率更高。
从收入来看,出海产品占比最高的类型仍是娱乐类产品,其次是社交类产品,这两大类型的头部产品早已呈现出社交和娱乐融合的趋势。例如社交产品加入带有游戏元素的娱乐功能模块,娱乐产品加入社交功能。
值得注意的是,出海工具类应用无一出现在收入榜单中,但投放榜和下载榜中并非没有国产工具产品,可以理解为,内购收入不是工具类产品规模化营收的主要手段,我们期待在2023年的收入TOP榜单中看到更多国产厂商的身影。
从地区维度来看,工具类、阅读类和社交类应用热投的类型没有明显的地域化差异,非常趋同。工具类应用基本是手机清理/加速和网络优化类;阅读类应用则几乎都是网文;社交类应用以视频聊天类为主。
娱乐类和教育类应用则呈现出一定的区别。娱乐需求多元化自不必说,教育讲究因材施教,很大程度受地域影响。比如,娱乐类应用在欧洲和南美地区,票务服务类占比较高,北美、日韩和东南亚则未出现此类;在北美、日韩出现的音频类应用在其它地区也看不到。
教育类应用各地区头部产品均以创意设计类为主,但腰部产品在不同地区体现出了不同的类型,比如北美和欧洲是智力训练类,日韩是语言学习类,东南亚是青少年教育类。
工具类应用投放的素材类型以视频为主,不论在哪个地区,视频素材占比皆在70%以上;娱乐类应用视频素材占比在57%至72%区间,谷值57%出现在欧洲;阅读类应用视频素材占比皆在66%以上,谷值66%出现在日韩;教育类应用的视频类素材占比同样超过了图片素材,但差距没有其它几类应用大,各地区占比均值在56%左右。
唯一不同的是社交类应用,在各大地区投放的图片类素材占比均超过了视频类,但差距并未拉开,差值最高不超过11%。原因有二,一是社交类应用中图片分享社区类占据一定的比例,此类应用多以图片素材为主投类型;二是社交类素材量整体较大,为了保持较高的更新频率,图片比视频更容易实现。
以上内容是从中国应用出海表现和应用出海赛道分析的角度,对广大大数据研究院联合TopOn出品的《2022全球移动应用营销&变现白皮书》中部分内容展开解读。白皮书中还包含全球移动应用大盘数据、热门品类与热门国家/地区洞察,以及不同类型的移动应用在全球市场的广告变现表现分析,欢迎下载查看。
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