APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享)
2023-02-01 11:16:53

第一步:洞察用户需求,定义产品卖点设计产品,就是设计消费者的选择逻辑。产品开发、产品命名、用户体验,全都是一个符号系统工程。所谓产品开发,就是先提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。创立品牌,就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。

新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享

新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享)

今天的新媒体行业遇到了哪些危机?为什么?

流量红利结束了,自媒体账号哀嚎遍野,流量集中在头部平台与大号。

企业微信公众号有如鸡肋,没流量、耗资源。

传统广告投放无法衡量效果,数字广告投放遭遇流量欺诈。

深层原因:新媒体行业的蛮荒时代结束,正规军进场,行业日趋成熟。

今天的企业新媒体运营在做什么?可实际效果呢?

做两微一抖自媒体账号,增加粉丝——增粉难,掉粉快

投放新媒体广告,提升品牌知名度或做产品宣传——高阅读量低转化

运营新媒体社群进行流量变现——耗人力,转化率低

新媒体运营是什么?有什么特征?

新媒体运营是什么?

通过新媒体传播,让企业产品与服务容易触达用户,并被用户接受。

新媒体是什么?

新媒体的三个含义:“社会化媒体”“自媒体”“新兴的媒体”

新媒体的特征:

能互动、人人皆媒体、随着技术进步不断发展。

新媒体运营,就是不断寻找更适合自己的更高效、更低成本、更高信任度的营销渠道和营销方式的过程。

第一步:洞察用户需求,定义产品卖点

设计产品,就是设计消费者的选择逻辑。

【案例:如何帮助妈妈做儿童牙膏的选择】

儿童牙膏应该如何选?各品牌的设计选择往往有:草莓味、橙味、史努图案、白雪公主图案……

华与华设计的选择逻辑是:2-5岁的乳牙期护理,和6-12岁的换牙期护理。

当妈妈在货架前面对乳牙期和换牙期这个严肃选择题时,草莓味还是史努比就都不重要了。

开发产品,就是开发消费者的购买理由。

先有词语,后有产品,先有营销,后有产品。

【案例:研发一款润喉糖】

1.寻找购买理由:使用润喉糖的人是因为嗓子不舒服,喉糖冰凉的感觉可以缓解喉痒症状,但一般润喉糖10分钟后就吃完了,重新痒起来。

2.找到购买理由:持续冰爽30分钟的喉糖。

3.营销创意:克刻喉糖,持续冰爽30分钟

4.产品研发:请技术部门实现冰爽30分钟

销售产品,就是传达消费者的自我角色定义。

人们通过消费产品符号完成对自我角色的定义。

拎LV包包,通过这个商品道具的符号意义来传达自己的角色。

产品开发、产品命名、用户体验,全都是一个符号系统工程。

商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。

产品开发和产品营销本质是一件事。

【案例】白桦宾馆改名。

白桦宾馆——额尔古纳篝火宾馆

宾馆门前,不再是喷泉,而是篝火花园。

篝火是酒店的产品,也是体验,也是最好的户外广告。

所谓产品开发,就是先提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。

从痛点找到卖点,再实现这一单点产品。

你卖的不是润喉糖,卖的是让用户喉咙冰爽不痒的解决方案

你卖的不是儿童牙膏,卖的是让宝宝牙齿健康的解决方案

你卖的不是LV包包,卖的是人们通过这个商品道具传达的自己成功者的角色定义。

企业新媒体运营失败的底层原因往往就在于用户洞察与产品定义的失败。

优秀的新媒体运营管理者,能从现有产品中洞察到用户深层痛点,并重新定义和包装产品,并以此指导所有的运营策略与内容文案。

第二步:名字是召唤世界的咒语——为产品命名

名字是召唤世界的咒语

《道德经》:无名万物之始,有名万物之母

名字是连接人和世界的渠道。

当你要起一个名字的时候,你要知道你是在寻找一句咒语,通过这个咒语,把你的产品从无到有召唤到这个世界上。

命名必须成本低。

传达成本低:认知商品

传播成本低:便于记忆

使用成本低:启发联想

营销成本低:诱发情感

命名必须是听觉词汇。

电话测试法: 在电话里跟人说你的名字,看要花多少时间。

名字是用来叫的,不是用来看的。

命名要借助文化势能:召唤出宇宙原力

负面案例:

丰田霸道改为普拉多

新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享)

凌志改为雷克萨斯

陆地巡洋舰改为兰德酷路泽

麦当劳改为金拱门

正面案例:

阿里巴巴

百度

第三步:定义品类,设计品牌符号系统

用户 用品类思考 用品牌决策。

黑天鹅级品牌就是品类第一品牌。

创立品牌,就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。要么在原有品类中成为第一,要么创建一个新品类,成为品类的代名词。

心智憎恨混乱,人们喜欢简化的信息

信息的获得、储存和提取是有代价的,我们需要把事物规律化、简化以便进入头脑。

心智憎恨复杂和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

不要试图将信息都和盘托出,要聚焦在一个强有力的差异化概念上,植入潜在顾客心智中。

心智缺乏安全感易冲动、跟风、从众

重视理由倾向:只要有足够理由,就容易冲动行动。

易受权威影响:追随权威、领袖的倾向,易受权威引导。

社会认同倾向:依照周围人的思考和行动的方式去思考和行动。

品类分化定律

任何一个品类起步时都是单一形态,随着时间的推移,这个品类又被分化成很多细分品类。

分化是一项势不可挡的进程。

品牌是一个符号系统

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。

品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为

符号三大功能:

指称识别——品牌名称

信息压缩——品牌价值

行动指令——购买商品,推荐亲友

构建品牌符号的五大路径

视觉符号:过目不忘

听觉符号:耳熟能详

嗅觉符号:电影院的爆米花味

味觉符号:康师傅红烧牛肉面的味道

触觉符号:原研哉设计的梅田医院触觉体验

视觉锤:设计一个符号,拥有一把锤子。

Burberry的视觉符号: 苏格兰情调的格子

很多人根本不知道Burberry的品牌标志,但却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry。而谁穿了Armani就不一定发现。

品牌要借助超级符号的力量

厨邦酱油的绿格子

超级符号绿格子含义: 餐桌布、食物、食欲

价值:极大提高产品的能见度

即刻建立品牌偏好

唤起食欲

阿迪达斯的三条杠 耐克的一个勾,谁的记忆成本更低?

视觉传达成本的计算方法

让一排人穿着各式各样的运动服,站一排,从100米开始往前走,走到多少米能看到阿迪达斯,假定是X,走到多少米能看到耐克,假定是Y。

X/Y就是二者的成本差距倍数。

语言钉:占据一个字眼,打造一颗钉子。

语言钉:只用陈述句和行动句

如何打造语言钉?

嫁接了人类文化的符号

一目了然、一见如故、不胫而走

必定是口语,不是文案,是说话,是套话

要么始于俗语,要么进化成俗语

第四步:客户标签分析,建立营销渠道

三类用户画像——选择营销平台

五类用户标签——定位营销渠道与场景

【案例:神州专车基于用户标签细分的营销策划】

第五步:设计新媒体运营内容与方式

新媒体内容传播的三个层次:

拳头产品、权威专家、梦想化身

拳头产品:你最能给大家解决问题的产品

权威专家:成为社会某一方面可信赖的专业发言者

梦想化身:代表了人类在某一方面追求的梦想

消费者的四个角色——确定营销内容

新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享)
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接