每年春节，都可谓一场营销大赏。各行各业的品牌们都致力于在这个全民社交热情高涨的节点上，达成一波高效的用户沟通。

在今年诸多品牌营销动作中，“中国移动官宣苏炳添”的热点成功突围，在微博、抖音等平台都吸引了不少媒体报道和众多网友主动讨论。回顾全程，007认为这场营销不仅为中国移动赢得了春节期间的破圈声量，更让中国移动完成了一次与大众基于品牌精神和形象的深度沟通。

品牌与体育明星合作并不少见。而几乎所有能出圈的合作CP都具有统一特征：品牌与明星在形象、精神内核上高度契合——契合度越高，呈现的内容与形象认知越统一，才越具有传播力和记忆点。再看中国移动“添”新了苏炳添，正是凭双方的“精神共性”埋下了出圈的伏笔。

首先，他们都具有在各自赛道上“不停挑战极限”的精神。被称为“亚洲飞人”的苏炳添，从世锦赛到奥运会，在田径赛道上一次次刷新着记录——他是首位跑进10秒大关的亚洲本土选手，以9秒83的成绩创造亚洲纪录；他曾跑出人类史上最快的前60米，也是首位踏上世界大赛百米飞人大战决赛的亚洲选手。

在通信赛道上，中国移动也在不断挑战、超越。3G时代，从零起步，默默追赶世界领先技术；4G时代，追赶至与世界前端技术齐步；5G时代，过去 “闷声搞大事”的中国移动已建成全球最大规模的5G商用网络以及5G SA网络，全面领跑5G发展！

此外，在各自的主赛道之外，他们还有“不断突破自我”的精神。我们熟悉的田径运动员苏炳添也在大学任教，更在今年当选为中国田径协会副主席，不断解锁新身份。

中国移动也一直在务实笃行、开拓创新。锚定“创世界一流信息服务科技创新公司”目标定位，系统打造以5G、算力网络、智慧中台为重点的新型信息基础设施，创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系，不断满足需求、引领需求、创造需求，助力推动生产方式、生活方式、社会治理方式数智化转型。

例如在工业互联网领域，中国移动建立了OnePower工业互联网平台，并以此打造出全球首个新能源5G“灯塔工厂”、5G智能电网、5G全场景应用智慧港口等标杆性案例，提供了超过万个5G应用新方案；在车联网领域，中国移动又打造出OnePoint时空信息平台和OneTraffic智慧交通平台两大行业平台，发布了全球最大的“5G+北斗高精定位”系统。

在当下最受关注的元宇宙领域，中国移动更是提前布局5G+AI+XR等关键技术，打造数智人矩阵，并在全球瞩目的世界杯期间，开放世界杯元宇宙玩法，开启“全球首个数实融合的世界杯元宇宙音乐盛典”，让“元宇宙”从概念走向用户体验。

最后，更值得一提的是，不管是苏炳添还是中国移动，其挑战极限、突破自我的初心，均源于勇于“承担社会责任”。

苏炳添在赛道上打破了“亚洲人不适合田径”的刻板印象，向世界彰显着中国速度。同时他也凭借身份转换，大力发掘、培养着更多优秀运动员，推进着我国田径运动的发展。

中国移动同样如此，作为移动信息现代产业链的“链长”，在做好产业基础能力提升支撑者的过程中，正在带领着中国产业军团，向世界展示中国方案，让更多人看到中国在数字经济赛道上领先世界的“加速度”。

体育明星与品牌合作的营销热点是短暂的，但体育明星为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。显然，中国移动官宣苏炳添一开始就并未将合作视角局限于短暂的流量、声量增长，而是期望通过其自带的“速度”、“领跑”人设，让中国移动为大众留下“在奔跑中高速发展”，“在众多领域已领先行业乃至世界”的实力印象；同时，也通过其展示的挑战极限、超越自我和勇于承担社会责任的精神，为品牌积蓄精神价值，让人们看到中国企业的正向价值观。

中国移动传递品牌认知之际，也在新年这个辞旧迎新的特殊节点上，同步激发起大众对中国实力的自豪感，以及对新的一年、对美好未来的憧憬。

02.玩对沟通模式 一场贴合全民情绪的新年互动

那么如何才能将这种品牌新认知和新憧憬更广泛地扩散、触达大众人群？选对合作方的基础上，中国移动的破圈之路还离不开玩对了沟通模式。

仪式感预热，激发网友兴趣度

春节前夕，中国移动发布的#新年添新#、#2023新年最想添点啥#预热海报和互动话题，就引发了一波热议。

这个话题正好切中了每年春节，人们对新年期待情绪。由此，不少网友在评论中留下“添福气”、“添快乐”等真情实感的新年愿望。还有不少聪明的网友猜测中国移动新年将会“添”点什么，苏炳添的名字在评论区呼之欲出，激发起更多网友的好奇和关注。

网友们的好奇飙升阶段，苏炳添又在中国移动发布的新春TVC中来了一次梦幻联动。

这支由范伟主演的新春短片，以喜剧的形式，深刻阐释着“团圆就是过年仪式感”的内涵，并带着中国移动千兆宽带、5G视频彩铃、咪咕音乐、小移管家等产品自然露出，呈现出中国移动以科技创新能力为大众创造美好“数智生活”的场景。

场景沟通之外，片中苏炳添上门拜年的情节，更是引发了不少人的猜测：到底苏炳添和中国移动还会携手贡献怎样的精彩？这惊鸿一瞥，为苏炳添和中国移动的合作官宣积蓄了更强的影响势能。

拜年官宣，汇集海量关注度

在网友们好奇与期待积蓄到顶之际，中国移动与苏炳添双双发布海报，带着#移起奔向美好2023#这个充满积极活力的新年话题，正式官宣合作。配合官宣话题“期待苏炳添2023再添速度”也被网友们推上了热搜，狂揽2亿+曝光量。

随后，在春节期间，中国移动更是携手苏炳添将拜年祝福送进了千家万户，更是在春晚、全网发布苏炳添拜年视频，让中国移动以千兆宽带为全家“添”福，数智科技为百姓“添”彩，高速5G为事业“添”速的认知深入人心。

大年初一两者还联手发布了拜年ID视频和拜年海报，在“拜年”主线的花式创意下，借势过年热闹氛围，持续推高着官宣热度。

网台结合的 “大媒介策略”，保证了此次合作官宣声量最大化扩散，再配合上人们喜闻乐见的拜年内容，更为大众留下了“中国移动官宣苏炳添”的深刻记忆点。

开工创意，延续合作热度

大年初七，人们迎来开工日和假期综合征。在这个急需加油打气的节点上，中国移动与苏炳添再度联手，以一支TVC拿捏住了大众情绪。

视频中，苏炳添从自身出发，展示出“新年元气满满，准备好加速奔跑”的面貌，为人们送来了#2023，我已就位#的鼓励，鼓励人们眼界要广、心态要稳、信心要强。与此同时，在这支开工打气短片中，中国移动还将品牌实力与苏炳添的专业实力，进行结合类比，传递着“新的一年，中国移动5G也已做好准备，以更广的覆盖、更稳的网络、更强的信号，服务大众”的信念。

如此一来，中国移动、苏炳添和大众人群之间形成了有机联系，让人们从自己的工作场景出发，切实感受到中国移动传递的“奔跑”精神，与品牌产生了切身共鸣。

一路看下来，不同于多数品牌单纯地面向用户“宣布”品牌与体育明星的合作信息，中国移动在与苏炳添的合作中，不仅借助其媒介力量完成了合作信息的广覆盖，更是全程结合春节前、中、后期特有的拜年、开工等创意，充分调动起了网友们的“互动”热情，让大众主动成为品牌营销的扩音器。

在此过程中，苏炳添与中国移动两者面向用户传递的“奔跑精神”与“中国速度”的记忆点和自豪感，也在持续的话题讨论、拜年创意传播和网友们代入自身的开工联想中，通过激发强烈共鸣，逐步深入人心。

结 语

最后，007还特别关注到，尽管此次春节营销中，“中国移动官宣苏炳添”已经在广大用户心智上绑定，但中国移动并未发布苏炳添的品牌身份。

据007预测，在今年9月盛大启幕的“杭州第19届亚运会”中，中国移动或将正式公布苏炳添的新身份。此前，在各类大型体育盛事中借势官宣相关领域的体育明星，已然成为中国移动的关键战术：北京冬奥时期，中国移动就曾官宣由谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威组成的“中国移动5G冰雪之队”；在卡塔尔世界杯中，中国移动又邀请“足坛神奇教练”博拉·米卢蒂诺维奇担任“中国移动5G世界杯推广大使”。

不难预见，苏炳添及其身上的奔跑精神，又会在亚运会田径赛道上再次赢得世界关注，中国移动如能趁势官宣，必将使其品牌精神理念的传播广度和深度最大化。苏炳添如能在赛场上刷新记录，更能为中国移动带来意外之喜。

那么，苏炳添能否再次挑战极限、超越自我？中国移动又将以怎样的营销创意，正式官宣苏炳添品牌身份，以及如何结合其赛道表现，再掀品牌热潮？带着种种疑问，我们将继续关注。