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营销至死,穷途末路的I Do还有救吗
2023-01-28 11:21:41
曾在珠宝业界声名大噪的钻戒品牌I Do,如今存活也成问题。
 
启信宝显示,1月4日,I Do母公司恒信玺利新增破产重整信息,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司(估计是某个供应商),经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:启信宝

近年来,由于疫情、新一代婚姻观转变和用户群体对产品关注度改变等原因,婚戒行业迎来了历史新机遇,同时也面临着巨大的挑战。
 
依靠重度营销获得资本市场青睐和消费者喜爱的I Do,显然制定的应对方案已追赶不上市场的变化了。
走到这一步,I Do还会有涅槃重生的机会吗?恐怕是难于上青天。

I Do兴盛而衰

诞生于2006年,钻石大亨李厚霖一手打造的I Do品牌,早期因为消费市场与婚恋市场绑定较深,而且创始人李厚霖深谙娱乐营销之道,这让I Do在婚庆细分市场声名大噪。
 
创立以来,I Do在天猫、京东双平台钻石品类销量靠前,在2020年双十一更是斩获双平台销售头榜的战绩。
 
作为国内知名钻戒品牌的I Do何以至此?其实,破产危机早有苗头。
 
早在2022年初,便有多名声称是I Do品牌的前员工在知乎、微博、脉脉、小红书等社交平台上发帖,提及被变相裁员,并向恒信玺利追讨薪资。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:小红书网友

据一位I Do品牌前管理层人士透露,总部及7个直营大区被欠薪的员工最保守估计有三四百人,从总部总监级别员工到办公室职员,一线门店员工数量更是无法估计。
 
从业绩数据看,I Do母公司恒信玺利的经营状况在2022年上半年出现恶化。
 
财报显示,上半年公司实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。
 
业绩下滑的同时也伴随着大量门店关闭,I Do的门店数由2021年年底的715家减到2022年6月的630家,仅半年时间就闭店85家,而且有些直营店已经被转卖给了加盟商。
 
为了缓解资金紧缺状况,恒信玺利也尝试通过多种方式筹钱,现阶段看来,这些措施都没能帮助它走出困境。
 
拖欠员工薪资,在职员工总数一度锐减,供应商方也有多项款项没有结清。为I Do品牌提供鲜花的哈尔滨某花店经营者表示,从来没有想到这样的大公司会破产导致自己讨债无门。
 
无力清偿到期债务,且资产不足以清偿全部债务,恒信玺利被提起破产重整,曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。
 
站在生死一线边缘的I Do,只能寄希望于此次的预重整,通过债务调整,走出经济困境,解除破产危机。

昔日资本的宠儿失宠了

上个世纪90年代,李厚霖在珠宝行业已小有名气,后来乘着全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国的东风,李厚霖抓住了商机,决定在国内做一个钻石品牌。
 
1999年,年仅26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构,第一家门店开在北京王府井东方广场。由于产品款式有限,开业三个月门店经营惨淡,李厚霖不得不“砸店”重来。
 
重新布局店面,用1/3的面积销售钻石,1/3给消费者提供服务,1/3展示钻石文化。重新修整后的店铺很快走上了正轨,让李厚霖在钻石行业站稳了脚跟。
 
与此同时,李厚霖也开始插足娱乐圈,先后与歌星周艳泓、影星秦海璐、著名主持人李湘发生恋情。在2005年,与李湘步入了婚姻殿堂,但好景不长,次年两人便离婚了。
 
情路不顺的李厚霖,唯有把心思寄托在商业上,在2006年推出主攻婚恋市场的钻石品牌I Do。创始人精通营销,且精准把握婚恋市场,在成立不到两年里,I Do就获得了来自红杉资本中国的9000万A轮融资。
 
开局的恒信玺利是资本的宠儿,先后连续获得包括中信证券、天星资本、东方证券、兴业证券等国内知名机构在内的多轮融资。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:中国企业家杂志

2015年,恒信玺利顺利挂牌新三板(全国中小企业股份转让系统),然而志不在此,冲击IPO(首次公开募股)才是其主要目的,为此更是把公司住所由北京变更为西藏拉萨曲水县(IPO绿色通道的贫困县之一)
 
但在IPO路上,恒信玺利屡屡碰壁。据媒体统计,在挂牌新三板前后,该公司在8年间尝试了7次上市,更换了4家保荐机构,甚至还试图借壳宝光股份曲线上市,但均以成败告终。
 
接连的IPO失利,早期股东红杉中国已萌生退意,于2018年清仓退出,接盘的是另一家珠宝品牌周大生,至今持有恒信玺利16.6%的股权。
 
彼时曾有投资人公开表示:“公司当初能够获得投资,不排除是创办人的明星效应。新三板对于企业来说是起到规范经营管理体制的作用,推动企业信息披露和透明度建设,但是并不能保证企业业绩的良性成长。”
 
业绩缺乏稳定性和成长性,品牌一味密集地大量投入资金在线上线下营销方面,没有产品创新能力等长线的内增长力,一时漂亮的销售成绩不过是过眼云烟。

论品牌知名度,I Do逊于DR、周大生等珠宝品牌;虽产品定价高昂,一颗钻戒要好几万,但在高端市场,又比不上更大牌的蒂芙尼、卡地亚。

近年来,电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石也因价格优势脱颖而出。
 
I Do的处境非常尴尬,向上品牌文化和创新实力够不上,向下成本摆在那儿,没有价格优势。上下求索,始终没能找到一条适合品牌定位的有效通道。
 
当资本看不到品牌的发展前景,红利退却,品牌的附加价值又不足以承托起消费者的认同,品牌走向末路是必然的结果。

重度营销,消费者不买账了?

深谙营销之道的I Do品牌,在聘请代言人和营销推广方面一直很舍得砸重本。
 
自成立以来,I Do不但深度植入了70多部影视剧,还下重本先后与陈奕迅、莫文蔚等著名歌星合作,打造品牌同名歌曲。
 
此外,为了赋能品牌新价值,I Do还与国内外知名艺术家展开了跨界合作。
 
邀请青年演员马思纯为艺术代言人,与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家,打造I Do珠宝艺术空间,持续推出设计时尚的产品和不同风格的艺术家门店。
 
2021年3月,李厚霖选中张雨绮作为I Do克拉定制代言人。
 
曾表示“1克拉以下的钻石都不值钱”的张雨绮,在大众心中有着懂钻石的形象标签,再加上张雨绮本身具备足够的人气和话题热度,拥有多重效应叠加,绝对是代言钻石的绝佳人选。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:微博网友

张雨绮在代言I Do不久后,做客李佳琦直播间。不看好直播间真有人买昂贵钻石的李厚霖,怎么也想不到当晚三颗10克拉千万钻戒被秒光。
 
这场直播活动不但造就了“李佳琦直播间史上最贵单品诞生”的话题,还让I Do从一众美妆品牌中脱颖而出,成为全网热议的品牌。
 
同年12月,I Do宣布陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人,彼时的陈小春因湖南卫视热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》频登热搜,而他与应采儿的婚姻故事也曾在多个综艺节目中为人熟知,且备受观众关注。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:IDo官网

去年,已陷入现金流危机的I Do品牌,依旧没有压缩在营销方面的投入,与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。但目前看来,这些营销活动都没有激起太大的水花。
 
玩转大半个娱乐圈,从不缺乏具备热度的明星代言,重度营销虽能在当下收到立竿见影的效果,但一直依赖这种“烧钱”模式始终不是长久之道,一旦资金出现问题,经营的瓶颈随之而来。
 
凭借着一生只能定制一枚的营销口号,I Do的老对手DR也是在依靠营销套路卖高价。不仅设计能力薄弱,还采取代工生产以及定制销售模式。
 

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图源:DR钻戒-DarryRing

高昂的产品定价让DR的毛利率甩开众多珠宝大牌几条街,突显爱情专一性的打法,使DR与竞品形成了有效区隔,赋予了产品极大的溢价空间。
 
高调宣传“真爱故事”的DR,去年被爆出“800元可删除购买记录”,拥有“一生只爱一个人”光环的DR钻戒引发全网质疑,被大呼为“智商税”。
 
DR的真爱营销也不灵验了,去年上半年,DR母公司迪阿股份的营收和净利润双双下滑。
 
有疫情和国内结婚率下滑等原因影响,但更多的还是来自钻石市场的降温,无论是I Do、DR、周大生,还是其他钻石品牌,都面临着业绩下滑的阵痛。
 
面对高溢价的钻石产品,差异化的品牌故事对消费者来说,已经不再似从前那般吸引人了,钻石也不是必需消费品。
 
缺乏类似黄金的保值投资属性,同时培育钻石的兴起消解了天然钻石的稀缺性,消费者观念的转变和市场需求的锐减,正在加速钻石行业降温。
 

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图源:微博网友

一个爱情故事,一颗钻石,一句宣传语,早已不能支撑现阶段的钻石品牌。
 
价格更低廉的培育钻石和具备保值增值属性的黄金,正在大规模地蚕食钻石市场。
 
对于性价比为王的Z世代,钻石诉说的爱情故事缺乏新颖的触发点。钻石行业要时刻了解Z世代的喜爱和偏好,为他们打造全新的钻石世界,最后还是得回归产品的设计和质量,更重要的是定价。
 
营销到尽头,还有多少人愿意买单,就得看品牌自身的价值了。这个无形的资产是企业长久生命力的来源,千万别耗尽心思搞营销,却把品牌价值丢失在半路,那可谓是捡了芝麻却丢了西瓜。
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