来源：卫夕

疫情的三年，实体零售行业都经历了什么？

1月10日的微信公开课Pro零售专场中，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛语重心长——

一方面，零售在资本市场遇冷，甚至一些零售上市企业资产和市值倒挂；

另一方面，传统零售为消费者提供的价值，在被新的业态冲击；而诸如直播电商这样的新渠道，让品牌开始对传统线下零售渠道依赖降低。

所以，对线下零售来说，求变成为刻不容缓的事情。

在微信公开课Pro零售专场，来自行业协会、投资人、零售企业的代表一致认为——

零售数字化实践中，完善数字化基础设施，提高企业内外协作效率，强化自营能力、提升私域运营质量成为行业共识。

一、冲击与挑战——数字化成为零售业在新常态下的破局之道

过去3年，实体零售行业日子并不好过。

焦虑笼罩着行业中的大部分参与者。

我们先看一看社会消费品零售总额这个大盘数据——

2020年直接下降3.9%，2021年在前一年低基数前提下增长12.5%，但2022年1-10月又变成了仅微增0.6%。

低迷而波动的宏观数据传导到零售端特别是实体零售商层面，就变成了销售疲软、业绩下滑、库存挤压甚至门店倒闭。

这背后一方面源于整体经济处于放缓区间，疫情的不确定性加深了消费者对未来的担忧，并不乐观的预期直接影响了消费人群的购买力和消费热情。

另一方面，疫情防控直接影响了线下人气，同时也在深刻改变用户的消费习惯，越来越多消费者特别是年轻的消费者更愿意将其生活线上化。

因此，宏观层面的低迷和微观层面的消费习惯变迁引发了相当一部分实体零售企业主的焦虑。

冲击与挑战从未如此真实。

2023实体零售的出路在哪里？

在疫情防控放开的大背景下，如何找回失去的三年成为实体零售企业最核心的真实诉求。

数字化或许是一个接地气的突破口。

回顾零售业的发展历程，其先后经历了集贸式零售、连锁店式零售、电商零售和新零售阶段。

新零售阶段零售业向全链路、全渠道化发展，更重视渠道的融合和消费者体验，而数字化进程始终贯穿零售发展之路。

近年来，随着零售行业新业态、新模式和新场景的进一步丰富，诞生了O2O、社区团购、即时零售、仓储会员店等新型零售模式。

在这些诸多模式中，基本围绕“线上触达、线下履约”的全渠道覆盖来展开。

不同的模式在数字化的驱动下，预计未来会将线上和线下渠道进一步融合和打通，围绕“人、货、场”三大核心要素挖掘更多需求与价值。

那么，实体零售的数字化到底应该如何做？有没有可复制的成功样板？

下面这个案例或许可以给到不同的实体零售商不少启发——

二、从宝洁在京东到家的实践看零售数字化的未来

作为领先的日化国际品牌，宝洁一直对拥抱新营销模式持开放态度。

而作为即时零售领域的重量级玩家，京东到家也一直在探索能给品牌商和消费者同时带来价值的新业态。

2022年，京东到家和宝洁完成了一次新零售的有益探索，双方基于微信生态挖掘了一种能实现即时零售平台、品牌方和消费者多赢的新型零售模式。

在我看来，这种集“O2O+导购+私域用户运营”于一体的新型数字化模式对零售行业探索新方向有着极其重要的意义。

下面我们就结合京东到家大快消事业部数字化业务负责人金晓颖在微信公开课Pro上的圆桌讨论上的分享，一起来认识一下这套模式是如何运作的——

2022年3月开始，京东到家基于企业微信，与宝洁共同发起“云店”项目。

这个项目充分挖掘和发挥了宝洁在线下门店里的数千位导购的价值和积极性。

具体而言，宝洁的导购会在客户进店后，通过企业微信添加顾客的微信，同时会分类建立顾客群，与进店顾客建立长久的连接与沟通。

之后，导购会非常友好的方式通过一对一聊天、社群等方式，向顾客推荐他所在门店里的宝洁旗下的各个产品的优惠信息、最新活动、新品资讯等等。

同时还会附加京东到家的小程序卡片，方便消费者直接购买，而整个流程能实现货品1小时内送达。

这个模式实现了多方共赢的交易闭环和管理——

首先，线下商超得到了线上流量的反哺；

其次，品牌和消费者建立了直接的、长久的连接；

最后，到家平台的顾客群体也得到了进一步扩大，过去逛线下商超的主力人群，也开始成为到家服务的消费者。

当一个新模式能有效整合价值链，并为各个参与方创造真实的价值时，就能获得经济系统的正反馈，亮眼的数据证明了该模式的成功——

自2022年3月上线到2022年11月份，宝洁云店用户产生的交易翻了30倍+。

该模式也大幅提升了一线导购的积极性，导购的开单率从原来的11%现在提高到 80%，月度人效提升了3.5倍，几乎每一个导购都会去使用这种数字化连接能力，与他的用户深度链接

这种模式对于用户黏性的提升也有很大帮助，云店的促销员通过这种私域触达，七日复购率也提升了150%。

任何一个成功的商业模式背后都隐藏着非凡的洞察，作为平台方，京东到家在推动云店项目之前其实就洞察到了三个趋势——

第一，当零售商实现一定程度的数字化之后，品牌方同样有数字化的诉求；

第二，当商品、活动、履约数字化之后后，线下的组织、线下的人也需要被数字化；

第三，过去品牌方比较多的是依赖平台做用户和会员的运营，但品牌方自身的私域运营需求。

正是在这三个洞察的背景下，京东到家和宝洁一拍即合，推动了云店项目的顺利运行。

据金晓颖介绍，在和宝洁的合作探索成功之后，这种基于微信生态的云店模式目前已经拓展到了包括伊利在内的多个品牌商家。

在我看来，这个模式成功的一个重要推动里在于——

通过企业微信这个连接工具充分调动了导购的参与度，让冰冷的零售变得有温度，直接提高了运营的深度，因而给系统创造了增量价值。

私域运营在刚刚萌芽的时候，很多商家的做法是追求私域用户的规模。

似乎只要加的数量越多，效果就会越好，而这样的单一维度往往会忽视了私域运营的深度。

往往一个运营对成千上万个私域客户，甚至直接是纯粹的机器人运营，这样只追求覆盖的私域运营效果是值得怀疑的。

今天的消费者不傻，运营是否走心消费者的感知是非常明显的。

而京东到家的云店模式则创造性地通过微信生态的工具赋能，让数量庞大的导购实现了组织层面的数字化，每一个导购对于自己店里产品信息、活动信息、库存信息是摸得最清楚的。

而通过和顾客的沟通和交互，导购也能有效地掌握顾客个性化的需求。

因此，导购就成了一座桥梁、一位红娘，天然可以完成顾客需求和产品服务之间的精准匹配。

可以说京东到家的云店激活了宝洁的庞大的线下导购队伍。

让手机成为了导购们的云卖场，用有温度的问候和有价值的产品信息替代了线下的卖力吆喝，让在空间上和时间上丰富了零售的内涵。

三、“云店”模式对零售行业数字化的启示

毫无疑问，京东和宝洁合作“云店项目”是一个值得深入研究的新零售样本。

在我看来，该模式至少对零售行业而言有三个重要启示——

1.云店模式在全要素层面提升了零售的履约质量

其实，对于零售行业而言，无论是上线还是线下成交，都离不开一个核心公式——

GMV=流量*转化率*客单价*复购率

而京东到家和宝洁的这套基于微信生态的“云店”模式恰恰能直接作用于公式中的每一个因子——

从流量的角度，它扩宽了流量的内涵，导购员通过一次次的企业微信添加将单次的即时流量转化成了长期的私域流量，在某种意义上完成了线下流量的线上化。

从转化率的角度，对于纯粹的线下客流而言，云店通过导购这个角色赋予了冷冰冰的产品以温度，顾客能从线上的双向互动中得到更周到细致的服务，自然就提升了转化率。

从客单价的角度，当导购员在多次和顾客的交互过程中其实是能更好地匹配消费者的真实需求的。

因此她们在向顾客推荐更适合目标消费者的高客单价商品时，也会更容易完成成交，可以通过更加精准的匹配度提升客单价。

从复购率的角度，很显然，云店模式有效延长了顾客的消费时长，能够通过导购的不断召回让消费者多次消费，从而有效提升复购率。

从这个意义上，“云店”模式的确通过整合与联动撬动了影响零售效率的核心因子，从而能为到家平台、品牌方和消费者创造多方共赢的价值。

2.云店模式有效提升了零售行业的CLV。

对于零售行业而言，CLV（Customer Lifetime Value）即客户终生价值是一个重要的概念。

它代表了一个客户在整个生命周期内能为零售企业贡献多少价值，它在某种意义上是零售企业客户运营能力的一个重要评估指标。

而“云店”模式最重要的意义在于它通过深度运营能够有效提升顾客的CLV，即让客户从流量变成留量，通过持续的服务和触达让客户的终身价值最大化。

今天，尽管电商蓬勃发展，但国内线下零售占比仍超过70%。

这个比例意味着线下零售依然是一只房间里的大象，盘活规模庞大线下门店和销售人员、增加线下消费者对于实体零售上的终生价值依然有着极其重要的意义。

正如腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊所说——“流量毕竟是一个消耗品，只有口碑才是耐用品”

通过私域运营将流量转化成口碑，从而延长顾客的消费周期，提升客户终生价值是云店存在的重要意义，也是其促进实体零售数实融合的出发点。

3.数字化工具赋能的关键在于基于优势调动各方参与动力。

在云店的这个项目中，绝非单一的一方或者简单的二方完成的，而是到家平台、微信生态工具、线下零售商、品牌方和消费者共同参与的。

在这个模式中，离开了任何一方，在效率上都要打一个大的折扣，这背后的核心在于云店充分利用了各方的优势——

1.京东到家提供了云店全链路的数据触点和成交载体，其本身的即时零售模式也提高了履约的时效性，一键下单，1小时内到达的体验让越来越习惯线上生活的顾客更有动力下单。

2.微信生态的工具则支持了连接和交易的完整闭环，以企业微信为代表的私域运营工具在其中起到了串联各方的重要作用。

今天消费者流量入口极其分散，数据显示，消费者与商家的平均触点数量约为5.2个。

微信生态可实现多触点贯穿整个消费流程，因此它在某种意义上是云店模式的基础设施，其丰富的可扩展性、成熟的技术模块是云店模式流畅运行的保证。

3.零售商是云店生意的起点，是零售商的线下客流完成了云店长效经营的冷启动，它们积极参与线上线下融合也给自身扩展业务边界、推动数实融合

4.品牌方除了是产品的出品方，更重要的是贡献了规模庞大的导购队伍，这些导购队伍本身有非常强的参与动力来提升自身业绩，成了云店价值链条中非常核心的一环。

因此，整合与联动并不是各方的简单拼接，而是充分利用了各方的优势，同时基于优势充分发掘各方的参与动力，从而实现1+1>2的最终效果。

结语

刘强东最近在内部会议上的一句话流传很广——

“你们不要给我那么多新理念、新词汇，要回归商业常识的五要素（产品、价格，成本，服务，效率）”

基于微信生态的智慧零售新模式至少在服务和效率这两个关键要素上有效地帮助零售企业和品牌方更好地拥抱目标消费者。

没错，有时候商业并没有那么复杂，一个有效的模式往往并不需要极其复杂的套路，只要抓住“为消费者创造价值”这条核心，简单直观的模式也能起到四两拨千斤的效果。

新零售的大门开启之后就不会关闭。

在未来，只有深刻理解商业进化趋势、坚定拥抱数字化大潮的玩家才能继续挺立潮头。