网络零售于1999年出现在中国，从萌芽期进入高度成熟期已经过了18年的发展, 现已发展成为中国国民经济的重要组成部分，在2017年展开了向零售业全渠道融合的全面发力。

Analysys易观对中国网络零售市场有多年研究积累，易观通过运用科学的方法，通过建立易观AMC模型，以可视化的模型表现网络零售市场的发展变化，展现中国网络零售市场18年来的发展历程。

易观AMC模型，将中国网络零售市场分为如下几个阶段：

市场探索期（1999年-2003年）：

伴随着中国互联网发展，以易趣、8848、卓越网、当当网等一批网上零售网站出现为标志，中国零售业开始触网，网上零售市场的发展进入初级阶段。发展初期，线上零售的市场环境不成熟，消费者线上购物习惯需要培养迁移，配套产业基础设施尚未形成，多重因素制约网上零售业的发展。随着互联网泡沫破裂，网上零售市场持续了一段商品品类结构单一、售后服务不完善的发展时期。

市场启动期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B领域已具备一定规模的阿里巴巴，推出中国零售C2C平台淘宝网，同年推出支付宝； 随后eBay则收购易趣、亚马逊全资收购卓越网，两大国际电商巨头正式进入中国市场，国内电子商务市场进入新一轮发展期。

2007年，以成为中国最大网络零售平台的淘宝网，推出了阿里妈妈广告平台，正式确立了以竞价排名为基础的的广告盈利模式。加上支付宝，淘宝网进一步完善了电商平台的布局，也奠定了中国网络零售市场的霸主地位。

以B2C模式立足中国网上零售的京东商城，同样成立于2003年，2007年完成了北京、上海、广州三大物流基地的建设，2008年上线大家电，补充了3C品类布局，奠定了其在3C品类中的优势地位，同时也确立了自营电商的发展模式。

2008年8月，唯品会成立，开辟了中国B2C电商“特卖”的创新模式。

市场高速发展期（2008年-2014年）：

2008年的中国网络零售市场进入高速发展期，电商支撑服务业的发展已达到一定水平，拥有网民2.98亿，以80后为主的网购人群逐渐进入社会，成为主力消费群体。此时的市场，也涌现了大量创新型的网络零售企业，如唯品会、聚美优品，传统零售企业苏宁、国美也开始涉足电商业务，整个市场在消费者、资本、企业的多方推动下，实现迅猛发展。

市场成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美优品、京东、阿里巴巴、唯品会先后成功上市，在经过几年的高速发展之后，整个网上零售市场已形成“双超多强”的格局，市场份额基本稳定，网民红利逐渐消失，网络零售市场进入成熟期。

2016年，国内电商行业发展在战略布局、商业模式、技术手段等方面发生了重大变化。一方面，电商巨头资本密集注入线下优质实体零售资源，网上零售业开始主导零售业全渠道融合变革；另一方面， C2B、ODM等制造方式成功应用于网上零售，进一步推动了网上零售市场向品质化发展升级。此外，移动互联网直播应用爆发，主流电商平台也从传统的货架式营销转向“内容+社区+电商”的创新营销模式，挖掘用户价值，重塑流量走向。

2017年，线上零售巨头全面发力实体零售，依托大数据及人工智能技术，主导自有品牌实体零售店迅速落地运营，围绕零售业态在线上线下的融合布局零售全渠道，无人值守便利购物、“零售+场景”均被广泛推行，生鲜商品运营成为各细分市场的红海赛道。

Analysys易观分析，2017年网上零售B2C平台主要品类运营发力显著：

（1）网上零售B2C市场3C家电品类方面，整体市场交易规模保持稳健增长。2017年表现出两大亮点。首先，智能终端入口成为线上3C家电品类运营的创新焦点。京东、天猫也均参与到智能硬件的研发中，先后向市场推出了自有品牌智能音箱，尝试对家庭智能生活场景下的新兴购物入口的先发布局。其次，线上平台更重视与上游品牌制造商保持更亲密的关系，达成了更加深度的战略合作，如针对融合线下3C专业卖场的拓展合作、交付物流中的“送装一体”等配套服务体验升级等。

（2）2017年，网上零售B2C市场服装品类发展表现出一些创新模式。一方面，服装供应链发生进步，线上服装订制（C2M）兴起，电商平台将互联网、大数据等技术优势注入到上游服装制造商，帮助其完成传统生产模式的改造升级；另一方面，一贯受推崇的服装特卖模式也凭借平台强大的供应链运营能力基础，结合网红等社交电商模式向更高层面迭代发展。

（3）网上零售B2C市场出版物品类市场，消费侧表现更多积极因素，如社会对国民阅读的倡导、家庭重视儿童阅读习惯的培养、个人在精神消费领域的投入加深，整体市场较2016年表现更加繁荣。出版侧在线下书店、馆配等传统渠道经营之外，更青睐对线上平台的布局，开始尝试摸索以新媒体为入口的“线上线下融合”的读书社群运营模式，以提升用户粘性，图书零售业的线上渗透率也得到进一步提升。国内出版物线上零售核心平台：天猫、京东、当当，在图书品类的运营中给到更多资源，线上平台渠道下沉战略的实施，三、四线消费者对图书的消费需求也在被逐步满足。此外，线上平台依托大数据等技术优势，在选品、营销等环节都表现出优于其它渠道的高效运营策略。针对2017年网上零售B2C市场出版物品类的整体交易规模的统计监测，analysys易观正在做进一步评估，市场整体的增速将高于2016年。各平台的表现中，天猫图书为交易额增速最高的线上B2C图书零售平台，全年增速达50%，尤其通过2017年四季度“双十一”等购物节的全面发力，其市场份额也有大幅提升。各平台的由于用户规模及消费偏好特征的差异，在图书品类运营产生差异化竞争。同时，平台对图书品类的重视程度及具体的政策投入，也都直接影响平台在图书品类的销售表现。

（4）生鲜商品的高附加价值在2017年网上零售运营中得到深度挖掘，在匹配消费升级的市场环境的同时也受到网上零售平台的集体关注，生鲜品类现已成为零售各业态的红海赛道。受国内农产品上行的政策支持、行业供应链运营水平提升、运营模式优化等各种因素影响，网上零售平台在生鲜品类运营已全面升级，尤其是社区化经营、前置仓、农产品溯源模式备受业内推崇。经历过长期的探索试错，网上零售B2C市场生鲜品类运营在2017年表现积极，生鲜品类的商业模式已形成一定的可复制经验，蓄势迅猛扩张。技术的进步、模式创新加速了网上零售生鲜品类红利期的到来。

Analysys易观认为，2018年网上零售市场发展趋势聚焦于以下两方面：

1、 由品类扩张转为向场景扩张，逐步形成新零售生态基础设施服务

2018年网上零售市场将深化“新零售”实践，通过品类扩张达成线上规模增长的逻辑发生变化，更多的增长将来自对实体零售领域的消费需求挖掘。网上零售平台厂商通过主导“零售+场景”运营，对实体零售升级形成可复制的平台型经营，而传统实体零售对零售数字化运营升级的依存度持续提升，业内新零售生态基础设施服务也将逐步形成。

2、 数据引导零售效率提升，网上零售平台布局附加值更高的模块布局

数据由割裂变为贯穿，提升产业链上下游动态协作效率，网上零售平台参与到附加值更高区块的业务布局。首先，通过ODM模式加强对供应链的控制提升品质及利润空间的经验将在更多网上零售平台间复制；其次，不断扩张实体零售店铺规模，且同时提升实体零售生鲜品类的社区化运营能力，以通过线下运营发挥出线上生鲜品类的网络效应。此外，线上平台补充了品牌出海服务，向国产品牌商提供包括从跨境营销到跨境支付、跨境物流服务的逐步建立并完善的电商出海全流程基础设施服务。