第 144 期

撰稿丨李思萌

「98%做智能硬件的都死了，我是那2%的幸存者。」胡震宇说。

2016年，坚果智能影院销售额8亿元，在2015年4亿元的基础上翻了一倍。2014年，这个数字仅仅为1000万元。坚果将2017年的销售目标定为15亿到20亿元，利润1.5亿元。

销售迅速增长的背后，是坚果摸爬滚打，闯过智能硬件的八大生死关。硬件每走错一步都可能导致公司的死亡。坚果智能影院董事长胡震宇告诉「新经济100人」：「硬件真的是一部血泪史，八大死法每一个我都经历过，而且每一个都差点死了。」

坚果智能影院董事长  胡震宇

2011年初，看好硬件终端做成平台的胡震宇，选择了投影屏作为入口：「所有的入口都有一个共同点 ，都是一个屏幕。」这些年，围绕投影屏，坚果试图打造一个「终端+内容+平台+软件」的智能家庭影院生态圈。

2014年，智能硬件势头逐渐起来的时候，坚果获得了IDG等投资机构的投资，在胡震宇看来，这是「因为前几年我就把学费交完了，把该趟的坑都趟过了。」

第一种

死在产品设计上

硬件最核心的是产品，首先是产品设计，外观和内部结构设计。胡震宇形容自己最开始的硬件产品像砖头一样，「最开始没有卖点，做出来就很丑，没有人买你的东西。」

胡震宇最早做过软件，没做过硬件设计。对于他不懂的领域，他的方法就是找到对的人。2013年合伙人、坚果智能影院联席CEO陈兴博的加入，彻底改变了整个坚果产品的形象。陈兴博之前在中国设计领域的黄埔军校嘉兰图做设计总监，获得过全球红点设计大奖「至尊奖」。

坚果智能影院联席CEO  陈兴博

「陈兴博是有一点商人性质的设计师。嘉兰图最反感的设计理念是只追求设计完美。原本1000元能够实现的效果，为了设计完美而导致成本上升到5000元。」陈兴博前同事、现坚果智能影院财务总监毋建军说。

陈兴博把中国风的和田玉、卷轴、双鱼作为设计元素融入到硬件设计中，目前坚果智能影院的产品分为P系列、G系列、X系列和激光电视。P系列有两款产品P1和P2，后者是陈兴博设计。P1虽然是塑胶材质，但按键多，需要很多模具组合，P2是铝合金材质，加工却更简单，总成本反而低于P1。

坚果P2系列

陈兴博的到来，改变了坚果的产品设计。「为什么坚果后来能出来，是在于核心能力，工业设计很强，是第一个把投影仪从方的做成圆的，功能设计、质感也不一样，没有这一点的话，投资人的钱根本进不来。」坚果联席CEO季岳林说。

第二种

死在产品研发上

95%研发体系在研发品质上出问题，没有建立起品质体系，导致研发品质不可控，没法量产。不具备量产性的产品，等于一出生就死掉了。

如果没有研发品质的管控，可能卖出去100个退回80个。胡震宇也曾经在这上面吃过亏，「我们2011年的产品不是生产出来的，是一台一台修出来的。」直至2015年，坚果才建成品质体系。

建立品质体系，第一是研发阶段，最重要的一个环节就是产品可靠性测试，能不能被大批量生产，每一个物料的选型对不对，每一家供应商能不能满足坚果的品型需求和交期。

第二，进入量产阶段后先小批量生产，查验几百上千种物料互相搭配有无问题，原来坚果这一阶段测试要半年，现在压缩到两三个月。

第三，大批量量产后不定期到供应商巡查，产品几次出现同一问题就必须停产。从客户那里返回的不良品必须拆解分析，为什么设计时没有拦截到，在供应商生产过程中没有被发现，为什么会遗漏到客户手里。

2016年9月，三星Note7的爆炸门被爆出，引发了舆论对三星手机品质的质疑。「像华为、三星，品质问题都一直伴随着他们，几十年间建立的品牌有可能毁于一旦，硬件公司品质问题永远在那里。」胡震宇说。

第三种

死在供应链上

在硬件量产的过程中，会有几十家供应商，只要一家供应商掉链子，缺一个原材料就没法生产，或者不能按时交付，整个产品就废掉了。

2014年底，坚果的销售在爬升，需要足够产能来支撑。但是在准备过程中，一家供应商第一次做100台没问题，第二次做1000台也没问题，第三次做10000台出问题了。

那1万台产品等于废掉了，成本1000万元。胡震宇什么滋味都有，也只能安慰自己「账上有4000万元，幸好不是亏掉4000万元，算是不幸中的万幸了。」

2016年5月，在富士康工作多年的杨发展加入坚果，担任坚果智能影院供应链总监，对坚果供应链品质、交付、价格三大块进行梳理。之前坚果90%的供应商是300人以下的小工厂，产能、质量、交付不能保证，价格也没有优势。经过多家的比较，坚果最后确定和比亚迪的代工厂合作。

现在坚果的模具、壳子由比亚迪代工。和大代工厂的合作解决了坚果的两个问题，第一个产能波动时，比亚迪有大批量的资源储备 ；第二比亚迪采购的物料成本更有优势。「下一步希望把所有的物料摊开，我来评估价格，规格是我们指定研发和设计的。我来指定供应商，他们给我加单。」杨发展对「新经济100人」说。

供应链的管理里，交付和价格都必须有竞争力。若要保证交付，首先必须做到销售需求预测尽可能准确。最困难的时候，坚果销售需求的准确率50%都达不成。「我们目前能看到未来三个月的销售需求，让供应商提前做好准备。」杨发展说。

其次是成本，原来坚果包括很多初创公司的做法是想尽一切办法把产品做到最炫，到量产阶段再确定成本是多少钱、销售价格是多少钱，成本是固定的，让供应链采购去压成本，能压下5%、10%已经很不错了。后来坚果调整为，设计初期立项时就根据产品部规划初步核算成本。

「现在做到了，从下订单到生产、交货，我心里有底，一两个星期里能完成备货和交付。」

第四种

死在库存上

2014年，坚果智能家庭影院的产品的销售额是1000万元，2015年这个数字翻了四五十倍，做到了将近四五亿元，2016年接近8亿元。

坚果智能影院在2014年融资后，销量开始疯长，在这种巨大的增长的前提下，很多东西会被忽略。「那时候只能看到数字的增长，其他东西都看不到了，包括库存。很多货堆在仓库里，后面只能打折处理。」胡震宇说。

第五种

死在渠道和品牌上

东西也生产出来了，怎么卖？天猫开一个店可能要开半年，甚至一年的时间。线下渠道也不是一两天能建成的，一个是砸钱砸出来的，另外一个是靠时间的积累，一个一个挖掘代理商、经销商。 

目前坚果的产品销售线上、线下各占一半。「渠道的本质没有变，电商是一个垄断的渠道，渠道不是被自己掌控的。京东天猫垄断，没有第三家。只有两家的时候你要选择站队。」胡震宇说。

任何一个新产品发布是给京东还是天猫对胡震宇来说都很头疼，电商平台的平衡也是颇费周章。2016年坚果的销售额是近8亿元，电商渠道3亿多元。

从2015年开始，坚果在线下建立自己的渠道。胡震宇说：「OPPO和vivo这么牛，因为渠道是它自己的。」

2016年坚果智能影院渠道总监董娟加入。目前董娟他们探索出了几大坚果的销售渠道。第一个是常规的销售渠道比如潮品店、智能家居馆、苹果的非授权专卖店、传统销售投影仪的店。第二个渠道是酒店行业，把投影仪作为电视的替代品。2016年坚果在散打的状态下，装了有三千多个房间。第三个渠道是视频会议。坚果的产品最大可以投射出300寸屏幕。第四大渠道是教育领域。现在一二线城市的学校，基本上老师讲课都是用投影，一个教室一个。另一类远程教育也可以是坚果的应用场景，比如老师在北京，全世界的孩子通过互联网都可以看到的。第五大渠道是影音行业，配合音响销售。其他渠道包括和政府合作，还有礼品渠道，比如和运营商合作，用运营商的积分兑换坚果产品。

随着互联网线上的红利慢慢消失，2017年董娟他们会继续向线下发力，把市场做深、做宽。「原来可能做的一二线城市，现在可以做到县城。以前一两个领域，现在八九个领域，跟各个领域连接，这都是线下市场给我们的机会。」董娟说。

前华为终端中国区总裁季岳林加入坚果，担任联席CEO后，给坚果引进了很多资源，例如整个海外销售的合作伙伴、国内的运营商、国包商、省包商。他到任后大刀阔斧地调整了整个线下销售体系，重新搭建部门，将「小萝卜头」代理商改为了「有潜力、有视野、有资金」的代理商。「2017年的战略目标第一个就是线下销售占比要反超线上，海外市场必须全面突破。」

坚果智能影院联席CEO  季岳林

除了渠道，坚果还意识到，没有品牌的话，做出来的是产品，不是商品。品牌得砸钱砸出来，2015年，坚果投入8000万元用于品牌宣传。「品牌是一个数字，再简单理解就是钱。所以为什么很多硬件公司走到这一步就走不下去了。」

第六种

死在仓储物流服务上

「如果打客服电话没人接，找你的客服找不到，东西寄回给你一个月没有响应了，那就是服务不到位。」胡震宇说。

第七种

死在突发事件上

胡震宇经历过整个硬件技术团队全部出走的困局。早期，胡震宇找了一个硬件技术总监，结果技术总监和代工厂的负责人串通成立了一个公司，产品和坚果一模一样，模具都不改。这个技术总监离职后，带着整个团队出走。有人问胡震宇说他有专利，为什么不去告他？胡震宇回答说：「没有必要，我太了解他了，他连人都做不了，还开什么公司。」三个月后，那家公司直接倒闭了。

突发事件之后，被坚果智能影院市场总监安芯评价为「悟性强，学习特别快」的胡震宇顶上去了，渡过了难关。「一般哪个环节出问题，我单独切出来自己管，直到找到我认为合适的人。」胡震宇告诉「新经济100人」。

第八种

死在融资能力上

「生死关头一定是没钱，一定是因为资金。」胡震宇说。

坚果在B轮融资时，之前在内容上的战略合作伙伴芒果TV希望B轮投资坚果占30%的股份，胡震宇没有同意，结果对方转而投资了坚果的竞争对手。

「我非常危险，那时候所有潜在投资人都对我失去信心，因为你的战略合作伙伴投资你的竞争对手。特别感动的是松禾资本投资人，他说我撑你。」胡震宇说，「每一个活下来的公司都是幸运的，在每一个关键的节点有人来帮你。」

2013年坚果智能影院的现金流断了，「员工工资都没发，躲了一两个月，偶尔来一下，不敢打招呼，进到自己的办公室，转几圈就走了。」胡震宇回想最艰难的时候，他反思自己的毛病，就是不算账，「我发现很多创业者都有这个毛病，不喜欢算账！」以前坚果没有定价机制，不会计算每一款产品应该有多少毛利才能维持整个公司的运转。

产品毛利够不够，公司运营成本是不是过高，这是两个核心指标。很多东西可以细化，这跟预算有非常大的关系，「所以我们现在每一样东西算得非常细。」

季岳林加入之后，着手梳理坚果体系，让整个公司的运转变得更系统。原先坚果给一万套物料到供应商那里，到底生产多少产品出来是没有指标的，产品立项也很随意，现在立项要看客户需求、看产品特性能否满足未来竞争需求、看竞争对手、看成本架构。

胡震宇引用稻盛和夫的一句话：做公司赚钱，就是把成本做到极致，把效率做到最高。

坚果X系列

辞去华为终端中国区总裁一职后，季岳林做了一些投资，也在一直寻找新机会，他不想再做手机了，又认为硬件终端的竞争最终是屏的竞争，围绕一块屏，有机会做成平台。本来汽车也有一块屏，但是在手机屏的冲击下，没有机会了。现在，最有机会的是直接替代电视的投影屏。

传统的电视机屏切割技术以80寸为分水岭，80寸以上的电视机工艺复杂，价格昂贵。而坚果做的激光电视，投射屏幕最大尺寸是300寸，并且，投射屏光线柔和不伤视力，功耗小，应用场景更为广泛。季岳林认为「海信、长虹它们也在尝试激光电视，但它们做不起来，因为左右手互搏，（激光电视）这个出来以后，是自己革自己的命。」

坚果的激光电视

看好坚果的季岳林与胡震宇、陈兴博构成坚果的三驾马车。季岳林加入公司前，和公司里的总监们挨个聊了一遍，他告诉「新经济100人」：

「这里是热血沸腾，经常通宵达旦，有点像华为早期的那个劲头。」

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