一进入12月下旬，各大平台的年货节预热氛围就开始逐步升温，花式营销活动也接踵而至。其中最受大家关注的，必然是一向爱在各大节点营销中推陈出新的天猫。

每年的天猫年货节营销总能在精准洞察全民情绪、人群消费趋势的基础上，给予用户惊喜体验。2021年，洞察到年轻人“就地过年，思乡情更浓”的天猫，推出了“花式过年”和云团圆等创意；2022年，关注到人们对于过年期待情绪格外强烈的天猫，又借助“期待明信片”、“地铁点亮大事件”等，将新年氛围感、仪式感拉满。

当下，就在大众在经历了充满不确定性的一年，人人都期盼着2023年有一个全新开始，迎接更美好未来之际，天猫延续其善于洞察的优势，打出“新年新开场”的口号，并进一步升级与消费者的沟通玩法：通过开启首个淘宝站内明星陪伴式云互动空间，以及首次推出商品反向定制功能等，传递出“崭新的2023年每个人都是生活的新手”的理念，借此祝愿每一位用户都能在新年有一个新开场。

01.代言人新创意 易烊千玺带“新手玩家”畅游5大趋势空间

想要在营销声量纷杂的节点上，率先抢占用户注意力，借势代言人影响力无疑是个好办法。围绕代言人易烊千玺展开的创意互动，一向是天猫各大节点营销中的必备选项。今年年货节中，天猫再次推陈出新，联合代言人打造出首个淘系明星陪伴式云互动空间，并场景化演绎2023理想生活五大趋势。

超现实TVC，创意呈现5大趋势空间

年货节传播一开场，天猫率先释出一支创意TVC，迅速吸引网友们关注起了五大趋势玩法。

这支超现实主义TVC以极具游戏感的风格串联起了整个场景。天猫代言人易烊千玺一路追逐着猫天天，进入了一个“2023新手体验版”的游戏世界，并作为“2023年生活新手”在雕塑花园、自愈空间、光合森林、萌宠小镇和新年庙会这五大空间中开启了新手任务。

每一个虚拟的游戏空间都源于现实生活的新趋势：在光合森林中，人们回归自然生活，以露营、骑行、垂钓等方式实现“光合式充能”；在宠物小镇中，宠物们宛如人一样也有了时尚、社交，象征着“拟人化爱宠”；雕塑花园呈现着当下人们更加精细化的护肤美妆趋势，对肌肤进行“像素级呵护”；自愈空间则是展示着当下人们更愿意通过室内香氛、乐高积木等沉浸式的“自愈系艺术”载体，完成心灵疗愈的过程。最后的新年庙会里，人们借助全自动化电器、健康养生零食、预制菜等解放了双手，过上了“只减负担，不减年味”的“纯享版新年”。

这些新趋势并非来自天猫的创意想象，而是取材自平台用户们的真实数据。每一种趋势都代表了人们对理想生活的追求，也凸显着人们对新一年美好生活的展望。视频最终揭晓了千玺手中的新年礼盒秘密，正是2023天猫理想生活的这5大新趋势，也预示着天猫将以5大趋势展望2023理想生活，以此作为送给所有用户的新年礼物。

超沉浸明星陪伴式云互动，邀用户场景化体验新趋势

天猫不仅借代言人影响力让人们“看到”「天猫2023理想生活新趋势」，更让代言人和用户们一起进入不同的趋势互动空间，以趣味游戏的方式“体验”着新趋势。

12月27日-12月31日，淘宝站内首个明星陪伴式云互动空间「天猫2023理想生活空间」正式开放，并让“新手玩家”在代言人易烊千玺的带领下一起全程畅玩五大趋势互动空间。

游戏中，每个用户都能获得自己的虚拟身份，并以此穿梭于各大空间，用游戏的方式趣味体验路亚垂钓、陆冲、宠物美容等趋势生活方式。通关路上，用户可以和代言人合影留念，完成任务的过程中还能收获代言人的语音、视频彩蛋，在各大空间里集满勋章后，即有机会赢得终极大奖，惊喜超级加倍。

5大趋势空间的游戏互动玩法，一方面让用户们对于视频中展示的趋势生活方式有了进一步的了解和更浓厚的兴趣，并由此建立起与各类趋势相关的品类/品牌联想，顺势带动品牌增长。

另一方面，新玩法也面向用户和品牌们展示出淘系领先的技术优势：这5大趋势空间是淘系打造的首个明星陪伴式云互动空间，创新性引入代言人互动内容，凭借极致的3D效果与前沿的云渲染技术，用游戏化模式演绎出了2023理想生活新趋势。这表明天猫的虚拟交互开发能力已更上一层，为往后的营销实践提供了更多、更新、更沉浸的创新互动经验。

02.品牌新互动 商品反向定制借“创意新手”推动新趋势发展

代言人之外，品牌商家们同样是每年年货节营销主角。不同于往年联动商家们“送福利，送祝福”的互动玩法，此次年货节，天猫在淘内首次推出了“商品反向定制”功能，让用户们成为了辅助品牌产品设计的“创意新手”。

站内5大趋势空间均设置了“定制玩法”任务，3CE、pidan、乐高、九阳豆浆、GoPro等15个趋势代表品牌在其中纷纷开放了新品的尺寸、颜色、性能等供用户们选择。最终，商家将根据大部分用户的倾向选择，推出定制产品。

与此同时，天猫还在站外发起了#天猫全网招募商品创意官#活动，吸引了更多用户提供脑洞新品创意，并顺势关注、参与到“商品反向定制”中，快速掀起了“商品共创”的新流行，该功能上线也引发了众多媒体的跟进报道。

商品反向定制玩法让天猫在洞察趋势、发布趋势的基础上，又进一步借用户之力推动了2023天猫趋势新品走向，这是平台持续回归消费者视角的重要举措，也是平台在发挥“推动品牌、用户双向奔赴”作用上的进一步创新。

商品反向定制证明了平台不只能面向消费者推送品牌，还可以成为“消费者建议中转站”，以此帮助品牌更清晰地认知用户所需，指导未来产品升级。这种反馈相较于传统的市场调研，更具即时性和真实性。在当下这个比拼“更快”、“更贴心”，比拼“精准洞察细分需求”的消费市场上，这往往就是品牌们弯道超车的绝招。

值得一提的是，此次年货节中，百大趋势联盟品牌也分别结合五大趋势进行了联合发声，为年货节声量爆发提供矩阵式加持，也在各品类消费领域进一步深化新趋势影响力。

03.平台新模式 以数字适老细节温暖“银发新手”

众所周知，在几乎所有大型节点营销中，品牌、平台们多数聚焦于作为消费主力的年轻人群做沟通。今年年货节，天猫在五大趋势上的发力，显然也是以吸引年轻人群参与为主，但在此之外，天猫还关注到另一个新手用户群体——银发一族。

随着社会老龄化程度加深，“如何让老年人群获得更便捷的生活服务”已成为当下不可忽视的一大社会问题。近两年来，各大平台、品牌也纷纷响应加入了“适老化改造”的行列。站在年货节这个本就具有温情底色的节点上，天猫也与中国老龄事业发展基金会联合发起了一项#一页纸计划#，倡议更多品牌加入到商品说明书的适老化改造当中来。

在新年送礼高峰期，年轻人们常会添置一些高新产品来提升长辈的生活品质，但复杂的产品说明却增加了长辈辨识难度。基于这一细节洞察，天猫发挥平台号召力，呼吁品牌商家们未来能对产品说明书进行适老化改造，将产品功能以简洁、清晰，易辨识、易操作的形式，浓缩到“一页纸”上。

通过这一活动，天猫和品牌商家们拉动更多银发人群加入新趋势生活，扩大用户疆域之外，也通过传递品牌温度，在广大用户心智上沉淀下了更厚重的情感分量，践行平台商业价值之外，再度彰显其社会价值。

结 语

如果要总结今年年货节中，天猫这一系列“新开场”玩法背后的底层思维，必定是“坚守与创新”。

首先，天猫坚守并以创意夯实着一种品牌印象——天猫作为聚集各圈层人群消费行为的平台，一直以来都是新消费趋势的发现者和引领者。由此，在新的一年，天猫率先献给用户们5大生活趋势。基于此，天猫又在持续引领、推动消费新趋势的过程中，积极充当着每一个“生活新手”追逐美好生活路上的陪伴和支持者。不论是自在的、快乐的，还是轻松的、柔软的，每一种理想都在带来更好的生活开场。

其次，天猫创新升级了一种营销策略——在营销实践越来越重视“用户价值”。无论是基于用户偏好开发五大趋势空间，让用户趣味体验新生活方式，还是让用户主导品牌定制，天猫都将用户放置于营销创意的“主体位置”。

而这样的转变，根本上是源于用户对于品牌的需求转变——随着自主意识增强，当代消费者已经不再满足于单向地“被引领”，而更加在意自我认同以及与品牌的共鸣。今年年中，埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告中提到的「我经济」就明确指出：随着消费者的“自我意识”越来越强，消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。此时，品牌就更应该如同天猫一样，做一面“镜子”，在各自的领域反映出来自消费群体的审美、情感、价值观。

站在2023年新年钟声即将敲响的节点上， 在看完天猫的“坚守”和“创新”之后，007也希望更多品牌也能在接下来的营销故事里，为消费者带来“新年新开场”。