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只给年轻人做床垫,如何做到天猫类目第一?
2022-12-30 14:03:49

作者:葛伟炜

“一张床垫的100天旅行。”

荒诞——

蓝盒子将这个词总结为品牌创立的关键词。

 

这个略带贬义的词汇,并非自嘲。

 

2019年蓝盒子创立,创新性地将厚重的床垫压缩卷起,装进一个不足半立方米的盒子里,消费者不用费太大力气就能将床垫铺展开,并且可以享受100天免费试睡、不满意退全款的服务。

 

这一切,在当时的传统床垫品牌们看来——确实荒诞!

 

然而,意想不到的是,很快,免费试睡就成为了床垫行业的必备服务之一,而压缩技术也逐渐普及,一时间市场上出现了各种“装在盒子里的床垫”品牌。

 

单从这一点来看,蓝盒子确实准确抓住了消费者购买、使用床垫中的痛点,但在蓝盒子团队看来,这还远远不够……

01.椰棕、乳胶、弹簧,材料只是工具

早在1932年,弹簧床垫便传入我国,而中国床垫行业的发展至今不过50多年。

 

但如果你去家具城走上一遭,定会让你目眩——乳胶、海绵、记忆棉、棕榈;独立包装弹簧、妙而扣连续弹簧、美姿感应弹簧;3D纤维、太空树脂球;抗菌、防螨、护脊、贴合、支撑……

 

只给年轻人做床垫,如何做到天猫类目第一?

 

这就是如今床垫市场的现状,各大床垫品牌一齐努力,用材料、工艺、技术上的各种专业术语,硬生生将床垫做成了一门充满黑科技并且艰深晦涩的生意。

关于床垫的简单诉求

蓝盒子天猫旗舰店里,有一则艺人郭采洁拍摄的宣传片,10秒钟的画面只讲了一句话:蓝盒子床垫,舒服,很舒服,还是舒服。

 

蓝盒子内容负责人介绍:“蓝盒子从舒服的角度出发去研发床垫,所以产品详情页里不会过多地宣传用的是什么材料或什么黑科技。其实,床垫行业没什么科技壁垒,就是不同材料的堆加,它的本质是力学原理。”

 

事实上,对于床垫,材料与科技正是消费者,尤其是年轻人十分“不感冒”的内容。“我们发现,年轻人其实并不愿意去深度了解关于床垫的专业知识,他们的诉求很简单,就是想要一张舒服的床垫”。

 

然而,在历史沿革、营销推广、个人体验等各种因素之下,许多消费者对床垫材料有着近乎偏执的认知。

 

以棕床垫为例。早在公元10世纪的宋朝,人们就开始使用山棕作为床垫,清朝时期达到鼎盛,且一直流传使用至今。1970年代,一张棕绷床售价大约36元,那时的人均工资也就40块钱,不少家庭省吃俭用好几个月买回来,往往用上几十年也舍不得换。

 

于是,上了年纪的人普遍喜欢睡硬床,认为棕床垫最好;也有人推崇乳胶床垫,且必须是天然乳胶;还有的笃信各种新型材料……这些来自消费端对材料的盲目偏好,让不少床垫品牌选择投其所好,以消费者对材料的喜好为标准生产床垫,却牺牲了舒适性。

 

基于这样的洞察,蓝盒子决定摒弃行业惯常的“用市场上觉得好的材料去做床垫”的做法,而是从“舒服”的角度出发。“当我们把舒服作为床垫的第一定义时,就会发现,材料不重要,材料只是工具。”蓝盒子产品负责人对我们说。

产品的第一定义

蓝盒子产品负责人以蓝盒子的Z1-V床垫举例。Z1-V针对的是孩子以及需要更强烈腰部支撑的细分人群,“这时候,产品开发的第一定义就是翻身。”产品负责人解释,“尤其是孩子,因为体重相对较轻,就需要床垫能提供一个翻身时的支撑力,因此对床垫的弹力要求更高。”

 

当然,舒服仍是床垫的必备要求,但“没有哪家公司能把所有功能都结合在一件产品上,并做到完美。即便是像苹果这样伟大的公司也做不到”。

 

例如iPhone Pro,在续航与运行速度上保持了一个相对的平衡,而iPhone Pro Max则拥有更长的续航时间和更快的运行速度,但它更大也更重。

 

“可是,舒服是很主观的感受,蓝盒子研发床垫遵循的标准是什么?”采访中,我们抛出疑问。

 

对于主观,蓝盒子团队毫不避讳,甚至告诉了我们一个同样主观的标准:“蓝盒子新品的研发,更多的是从睡感出发,找到了睡感才会推出新品。”

 

为了准确把握睡感,蓝盒子的研发团队与工厂配合,不断进行测试。“产品做出来,我们觉得合适了,会找更多的人一起测试、体验”。

 

在蓝盒子看来,虽然“睡感”是很主观的感受,但因为有了产品的第一定义,所以蓝盒子推出的每一款产品都力争做到完善。“我们新上的枕头,从立项到正式发售,经历了近一年的时间,光是开模就开了30多个”。

 

采访中,蓝盒子团队反复提及“把产品做好”的重要性,并强调“蓝盒子是一家产品公司”。其中的道理十分简单:“先把产品做好,对得起用户。最大的信任是用户为你的床垫掏钱了。”而做出好产品的根基也很明确且唯一 —— 用户。

 

只给年轻人做床垫,如何做到天猫类目第一?

02.一切围绕用户,接得住,放得下

大约是从2015年开始,中国的消费领域迎来了一场“消费品牌革命”,三顿半、元气森林、拉面说、完美日记、钟薛高……新消费品牌如星星之火,不断涌现。

 

这些品牌大多起家于线上,因为对数字化的灵活应用,以及去经销商化的渠道布局,而经常被称作DTC——直接面向消费者的品牌。

 

对于DTC品牌,蓝盒子有着自己的理解——品牌是供应链与消费者之间的桥梁。过去,供应链往往闷头搞研发,而用户又有着自己的需求,但他们使用的是两套完全不同的语言体系,彼此割裂。而DTC品牌就是要在与用户接触的每一个平台、触点,从用户视角出发,使用用户的语言让他们理解产品是什么。

 

从这个角度来看,蓝盒子开发出舒服的床垫,算是对DTC最好的践行。然而,直面消费者也好,桥梁也罢,背后仍然需要一整套系统工程的支撑。

承接用户的产品

大多数创业团队在做出第一款产品时,往往并不知道自己的目标用户是谁,用更专业的术语叫“用户画像”。蓝盒子也不例外。

 

蓝盒子内容负责人坦言:“刚开始,我们只是确定要把床垫卖给年轻人,所以从包装外观、品牌名,到产品详情页的逻辑、语言风格,都是针对年轻人的。至于他们处在哪个年龄段,有什么样的特征,这些是后来根据数据反馈分析出来的。”

 

经过一段时间的数据沉淀与分析后,蓝盒子团队发现,进入天猫旗舰店的进店人群年龄在18~25岁,比购买人群(25~35岁)更年轻。

 

“我们内部总结原因,可能是蓝盒子的品牌定位、营销策略对更年轻的消费者有吸引力。但是当时我们没有能承接这个年轻人群的产品。”蓝盒子运营负责人解释道。

 

进一步分析研究后,蓝盒子掌握了进店人群的特征:刚刚毕业步入社会,大多在城市里租房,又因为通常房东已经配好了床垫,因而他们没有购买床垫的刚需。然而,睡着不舒服的确也是事实,于是,蓝盒子针对“不能扔,也不要将就着睡”的需求,开发了一款铺在旧床垫上的小蓝垫。

 

6cm厚的床垫,不仅隔脏,还能增加舒适度,更重要的是便携,即使频繁搬家也不会造成太大困扰。运营负责人总结:“购买小蓝垫的人群除了更年轻的群体外,还有不少中年用户,他们不愿意换床垫,却也有改善的需求。”

 

只给年轻人做床垫,如何做到天猫类目第一?

 

实,开发小蓝垫还有更深层的考虑。再过三五年,如今18~25岁的年轻人就将迎来买房、结婚生子的重要人生阶段。“那时候如果出现了一个更厉害的床垫品牌怎么办?所以我们必须先把这部分用户接住。”运营负责人说。

免费试睡只是个开始

知乎上有不少人提问:“为什么在门店里试睡后觉得很满意的床垫,买回家睡着却不舒服?”

 

有专业答主总结了其中的几大原因:穿着不同、床架不同、预期与心理感受不同。换句话说,“在门店里试睡,除了能增加人们购物时被服务的优越感之外,没有太大现实意义”。这件明眼人都能想明白的事儿,却成为了床垫行业的惯常做法。

 

2019年,蓝盒子开始在线上销售床垫,为了打消用户对于“在线购买高客单价床垫,却可能不合适”的顾虑,便提出了100天免费试睡、不满意退全款的服务。品牌经理解释说:“定100天,主要是方便大家记忆,另一方面也是想给够试睡的时间,通常睡上一两个月,就能知道床垫适不适合了。”

 

对消费者而言,“100天免费试睡”是一项贴心的服务,对蓝盒子则意味着需要打通链路,构建起一系列组织能力。

 

“首先是客服和快递环节的联动。”运营负责人介绍道,“100天内,用户有任何不满意,都可以联系客服要求退货。客服会先给用户寄出一个退货包装,用户收到后将床垫包起来,再联系客服约定时间,然后我们会安排顺丰上门取走床垫。”

 

当然,客服在其中的作用并非简单地传递退货信息、联系快递。了解用户为什么退货,并从反馈中不断迭代产品,才是正解。

 

经过一段时间的摸索,蓝盒子的客服团队总结了用户退货的五大类问题,并有针对性地制订了解决方案。例如,有的用户对气味比较敏感。“我们通常先给他寄一个除味剂,如果他还觉得有味道,经过协商,我们会再寄一张新的床垫,仍不满意,就两张床垫一同取回”。

 

当然,处理退换货的首要原则还是尊重用户的决定。“客服会进行初步判断,如果认为消费者坚决要退,就不会再跟他介绍我们有什么样的售后补救措施。”运营负责人说。

 

但从蓝盒子的角度,制定如此详细的规则,主要还是出于品牌逻辑和生意逻辑两方面的考量。

 

内容负责人解释道:“从品牌逻辑来讲,我们想通过很诚意的沟通让用户喜欢蓝盒子,即便最终退了货,他也会向自己的亲戚朋友推荐我们的品牌;从生意的角度,因为床垫从盒子里取出铺展开之后,就没法再卷起来了,因此收回床垫的物流成本是卷装的2.5倍。”

 

更大一部分的成本还在于退回床垫的处理。在蓝盒子,目前有三种方式:一是捐赠,将退回的床垫重新清洁、消毒,用于品牌CSR项目“蓝盒子助眠计划”。二是拆解,对于用户反馈的产品问题,通过拆解查找原因,然后进行产品迭代。据悉,蓝盒子的爆款Z1床垫的迭代就来自退货的床垫。三是最节约成本的方式——直接报废。

 

关于退货比例,运营负责人告诉我们,会比未提供免费试睡服务的同行高2%~3%,“但整体来说,在一个比较理想的范围内”。

03.摸着石头过河,DTC没有借鉴

蓝盒子的创立,很大程度上是受到了美国DTC床垫品牌Casper的启发。然而,由于中美两国床垫市场、消费者认知等各方面的不同,在实际运营中,可供蓝盒子借鉴的经验并不多。

 

最大的不同之处是,在美国租房,租到的是空房间,不带床垫。而在中国,房东通常已经把家居、床垫都给配好了。并且,在中国一张床垫恨不能传家,而美国可能三五年就必须报废。

 

调研数据也证实了这一点。根据红星美凯龙、优居研究院及腾讯家居联合发布的《2021床垫新消费趋势报告》,49.8%的受访者床垫使用时长超过5年,仅有22.3%的受访者床垫使用年限在3年以内,床垫更新场景中50.1%源于使用时间过长。与美国50%的家庭平均约3年会更换一次床垫相比,我国床垫换新观念相对薄弱,更新频率有望提升。

 

然而,蓝盒子与Casper创业的理念是相同的,“挑战传统床垫行业,从消费者的角度,去做一张真正舒服的床垫……”并且,在品牌成立的3年时间内,蓝盒子团队不断摸索着建立起了自己的门槛(护城河)

只给年轻人做床垫,如何做到天猫类目第一?

例如,蓝盒子创立2年,只做了一款爆款床垫,2022年才又推出2款床垫。较少的SKU,以及相对合理的工厂、前置仓布局,能够确保蓝盒子不会像某些新品牌那样,在大促期间出现断供的情况,“按批次,蓝盒子基本上是15~20天的生产周期”。

 

相比之下,传统品牌往往要生产好几个型号的床垫,就需要排产,发货周期大约在35~45天。这就相当于是预售,消费者先下订单,再安排生产;而蓝盒子发的都是现货。

 

更为重要的“门槛”其实是人。在蓝盒子天猫旗舰店里有一篇名为《我们的故事》的文章,记录了蓝盒子合伙人三次创业的全过程。运营负责人就是因为这篇文章加入了蓝盒子。

 

“那时候公司就四五个人,我身边的人都觉得我疯了。刚进公司的时候什么都要干,客服、发货、运营,因为公司真的没有人,每一分钱都要花在刀刃上,觉得两个老板创业非常不容易。”运营负责人说。

 

内容负责人与蓝盒子的初识是在2020年3月8日凌晨3点,她进店咨询床垫,创始人作为客服接待。“聊了两三个小时,她之前在芒果TV实习,我正好懂视频制片,就跟她聊这些。”

 

后来,蓝盒子成为了她与朋友合伙开的文化传媒公司的甲方,但很快她发现:“哪怕只是10分钟的事情,也不愿意为别的公司去做了。给蓝盒子做事,让你有很强的成就感,你会觉得是在做一件对的事情,得到了非常多正向的反馈。”于是,顺理成章地,这位曾经的“乙方”加入了蓝盒子。

 

至于为什么加入蓝盒子,或许没有多少大道理,就像运营负责人所说:“就是大家都很喜欢,所以才会一直干下去。”

 

蓝盒子的故事并不复杂。

 

2019年时开的还是淘宝店,营业额一两百万元,2020年第三季度成交4800万元。蓝盒子团队解释其中的缘由:“搞明白其中的逻辑就行。”当时,蓝盒子意识到平台红利已经见顶,唯一的出路就是自己去站外找流量,再引到站内成交。“成交多了,平台自然会喜欢你这个品牌。”

 

于是用最笨的办法,到各种社交媒体平台发帖子,当然关键还在于,有了流量就必须更好地承接住。“比如内容负责人那一单生意,就是靠这样的方法,一点点提高转化率”。

 

作为一个成立3年的新品牌,2022年蓝盒子的销售额有望突破4亿元。蓝盒子团队回忆3年间的点滴:“2020年底,我们在钱塘江边走路,当时特别开心,因为有很多床垫品牌都在做100天、180天、60天免费试睡。消费者可能并不知道蓝盒子这个品牌,但他们确实享受到了我们公司带去的好处。这个好处正是因为蓝盒子推行的免费试睡,在市场上发酵并最终形成了一个有利于消费者的行业惯例。”

 

“蓝盒子的生意模式中,最关键的是什么?”采访最后,我们问蓝盒子团队。

 

答曰:“很散,就是对的人,做对的产品、对的事情。”

 

如今,除了荒诞,蓝盒子团队对于品牌、创业的感悟又丰富了一些:

 

“……其实不仅是荒诞,而是勇敢和冒险……”

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