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内部培训之【品类篇】丨第2讲《品类发展周期及品类进化论》
2022-12-27 18:11:05

你好,欢迎收听《品类认知》的第2讲《品类发展周期及品类进化论》。

我是策略人藏锋。

听完了第1讲,相信大家对品类的相关概念有了一定认知。

但是,接下来你肯定会问,做一个创新品类需要在什么节点入场呢?以及从全局来看,品类演变到底遵循着什么样的逻辑?

新品类是建立在老品类的基础之上,没有“无中生有”的品类,所有的品类都有它的“来路”。

从市场的角度,我们可以把产品,或者说商品分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

那么,你接下来应该会问,新品类应该在哪个周期入局,它的可能性更大呢?

先说结论,从风险的维度,我的回答是:规避导入期和衰退期,选择成长期和成熟期。

*此说法主要针对大多数企业而言,但有的企业拥有独家资源,完全可以在导入期占得先机。

那么,为什么要规避导入期和衰退期呢?

先说导入期,主要是因为,导入期的品类创新会面临三座大山,分别是:消费者端的购买意愿、企业端的高额成本、市场端的天花板风险。

接下来我以咖啡为例,给你娓娓道来:

以中国咖啡市场为例的话,导入期是从上世纪80年代开始的。那时候,是速溶咖啡的麦斯威尔和雀巢来做咖啡品类的普及。

如果这时候要做咖啡品类的创新,会遇到什么问题呢?比如,让冻干咖啡穿越到80年代,这里稍微解释一下,冻干咖啡也被称为精品速溶,是相对于传统速溶而言。

来,我们继续。现在大家知道这个品类在这几年推进市场其实是成立的,但如果在80年代就做的话,就会面临很大的风险。

首先是消费者认不认的问题,这个时候咖啡还处在脆弱的科普期,提神是其主要功能。在咖啡这个品类根基还没有稳固的时候,此时把苦味还原,本身就是一件把门槛拉高的事情。所以,当时进来的速溶都比较甜,可能也是在特定时期,企业也有自己特定的考量吧,比如成本及技术实现程度也是非常重要的因素。

那么,为什么现在美式甚至浓缩美式逐渐卖起来了呢?

主要有两大因素,一是大家对咖啡的接受度更高,越来越在意咖啡的原生口味。二是对健康的关注度逐渐提高,在饮食上开始规避一些甜度较高的饮品,以及咖啡用于佐餐逐渐普及。

所以,创新需要看特定的时期,“过早”地创新,有可能适得其反。

在过往的职业生涯中,我们也提了一些在如今被验证的商业模式。但其实我们内心知道,时势造英雄,市场是需要审时度势的。如果当时真的引用了这套模式,也不一定取得比较好的效果,甚至可能事与愿违。 

接下来,我们来讲衰退期为何不适合做品类创新?

衰退期的话,说明这个品类逐渐被消费者抛弃,他们开始选择更新换代,找到更符合自己需求的品类。

比如杯装冲泡奶茶这个品类,目前就处在衰退期。我们通过看行业增速,以及top1企业持续亏损的状态就知道了。这个品类是在特定的时期之下,效率与口味之间权衡的诞生品。

在现泡奶茶的口味,以及外卖效率提升的情况下,杯装冲泡奶茶就面临双重夹击。

同时它还存在明显的季节性,因为其需要热水冲泡,对于夏季或温度较高的节点就显得不是很友好。

要是这时候在杯装冲泡奶茶的基础上做创新,不是说没可能,只是对于企业组织而言风险太大,并且天花板它就在那里。

就像手机一样,功能机的末期,对其进行改善肯定也会带来一定增长。但相对于转向智能机而言,天花板还是低了很多。

那么,为什么要选择成长期和成熟期呢?

首先来说成长期,成长期会有两大利好,一是有消费者认知基础,二是市场趋势可观。

成长期的话,我们以咖啡为例,因为对比国际市场渗透率以及增长角度的话,目前咖啡处于成长期。

成长期说明品类教育逐渐深入人心,同时处于快速增长的阶段。此时入局则有可能得到品类教育和品类增长的双重红利。

你看,现在的咖啡可谓是雨后春笋,速溶咖啡不断被细分。然后以前袋装速溶的就被定义成了传统速溶,从而出现了冻干咖啡、咖啡浓缩液、挂耳咖啡、咖啡粉、咖啡胶囊这些品类。

成熟期的话,我们以乳制品为例。其实这个赛道呢,有两种说法,一是从国内市场的角度,不论是增长率还是技术成熟度而言,处于成熟期。二是从对比国内与国际人均消费的维度,判定为成长期。

我在这里把它定义为成熟期,因为一般来说,进入成熟期的品类,技术会非常成熟,且认知度非常高。

这时,认养一头牛把焦点放在牛的身上,传达“奶牛养得好,牛奶才会好”的经营理念。其实讲的不是技术的逻辑,而是思路上的创新(并且做到输出的整合统一)。以前大家说奶源地,现在我们来说具体产奶的牛。

以上,是解释规避和选择什么样的品类周期。

接下来我们就会问,我知道在什么周期入局了。那么从宏观的角度来看,品类的历史演变过程中,是不是能找到一些规律,从而总结出一套进化的逻辑呢?

我先把结论抛出来,然后再举一些例子帮助你理解。结论就是:品类进化遵循分化和融合的逻辑。

那么,我们如何理解分化和融合这两个关键词呢?

分化是纵向做深,在自身品类特性的基础上做精细化。融合就是横向做宽,在自身品类特性的基础上,结合其他品类特性组合成一个新的品类,有点跨界的意思。

好的,我们又来举咖啡的例子了。咖啡在分化的过程中,分为速溶、即饮和现磨。我们用通俗的理解来区分它们,速溶就是自己拿水泡,即饮可对着瓶子喝,现磨就是需要商家现场给你磨。

融合的例子呢,我们就举现磨里的星巴克吧。它融合了现磨咖啡和第三空间的特性。多说一句,第三空间就是家和公司之外的空间。融合的是第三空间里“场所”的特性,可以覆盖多人社交以及个人办公的需求。

我再举一个融合很明显的行业,就是我们非常熟悉的手机行业。

有句话叫啥来着,“万物皆可手机化”,手机这个“融媒体”简直可以all in。我随便举几个例子哈,很久之前有音乐手机这个概念,它是手机+mp3。拍照手机是手机+相机,伴随着自媒体兴起而让拍照分享成为日常。游戏手机是手机+游戏机,专门针对游戏的发烧友。

手机行业分化的话,以前其实专门有女性手机,朵唯当时主打的,但这个品类从长期来说,也是个伪概念。以前还有专门的商务手机,甚至很久之前也有手机专门打铃声声音很大的概念。

只要大家用心观察的话,其实很多行业都处处可见分化和融合的例子。从宏观角度去看,每一个行业在发展的过程中,都会形成一张行业的“品类图谱”地图。基于这样的品类图谱,我们将会发现品类创新的一些思路。

下一讲呢,我们会跟大家讲“如何做品类图谱”,在这里先预告一下。

最后,我们用一句话来强调下品类的演变本质:所有的老品类都曾经是新品类,而所有的新品类在未来都可能会成为老品类。

策略人藏锋
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策略人藏锋
策略人藏锋
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曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
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