APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?
2022-12-23 13:42:19

冬天,最适合三五亲友相聚一块吃火锅。

火锅是中国人联络感情的绝佳方式,多少父母对孩子说不出口的关怀,通过几轮涮菜动作迂回地传递关爱,也让彼此的感情像火锅一样,不疾不徐地升温。

家乐作为联合利华旗下的优质调味品品牌,也是中国餐饮市场第一的汤底品牌,洞察到「在家吃饭」对消费者而言的情感链接,因此找到陈佩斯父子,用幽默的方式诠释出一系列有滋有味的家庭火锅故事,再以差异化的组合拳交出一份高分的新品上市营销答卷。

跳脱煽情套路,联合喜剧世家演绎家乐滋味

10月份,家乐释出一个预告片,以陈佩斯父子在饭桌上的「互涮互怼」为钩,调动大众的好奇心,奠定本次campaign不走寻常路的基调。

隔日,家乐释出《火锅父与子》TVC,陈佩斯与陈大愚在近三分钟的短片中一来一回,演绎了一场看点与笑点兼备的家常对话。

陈佩斯:「父子关系淡了,是得喝点浓的补补。」

陈大愚:「咱这关系淡不了,固若『金汤』呢。」

陈佩斯:「(儿子) 『藕』尔回家,整天『虾』忙,胆子够『肥 (牛)』,难『(花) 胶』心呀。」

陈大愚:「爸我错了。」

表面上,两人的话题在火锅材料上打转,实际上,父子俩讨论的是家庭关系以及过日子之道

陈佩斯以一个毒舌又俏皮的老父亲视角,在片中向儿子传达了「工作再忙,饭还是要好好吃」的朴实关怀,并且以火锅举例,指出时常和家人一起涮涮火锅,日子才会越涮越有滋味的道理,由此带出家乐「家的生活的底料,家乐是火锅的底料」核心信息。

全程对话高能,但是画面中心的金汤花胶鸡火锅同样吸睛,为家乐全新火锅底料给足产品使用场景营造。热腾腾的火锅,加上热热闹闹的家庭「互怼」,陈佩斯父子与家乐在片中诠释了一种幽默而不失温馨的家庭氛围,令许多人心生向往。

有趣的是,《父与子》是陈佩斯与父亲在1986年主演的喜剧,《火锅父与子》作为陈佩斯与儿子的对手戏,也是一种家庭印记的传承。

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

如果campaign到此为止,那么这会是一次简明而幽默的传播,然而家乐想表达的不仅如此。

11月份,家乐进一步释出《火锅家书》TVC,以陈大愚对自我价值的怀疑开场,询问父亲「我这块料,真的好吗?」,引出陈佩斯「人生就像火锅」的哲学,打开了人们对于火锅的联想力,也拔高了传播调性。

「人生就像火锅,不论你想成为哪块料,多久才能熬成火候,家都是你的底料。」

将人比作食材,机遇比作火侯,家比作火锅底料,家乐通过具象的比喻,将家的温暖滋味生动地传递给观众,暖胃又暖心。

从这两条片子中我们能见到,家乐与陈佩斯父子的合作,是一次大胆而高度契合的联盟。

家乐品牌具有百年历史,专注做调味品做到全球市占第一,是很多人记忆中的家庭味道;陈佩斯父子在表演艺术上有三代耕耘,彼此对各自专业都有一份「熬」的坚持,而且在国民知名度上能够互相加成;

家乐重视家庭场景,希望透过火锅底料为中国家庭带来欢乐与温暖;陈佩斯自1980年代便与父亲陈强合作演出喜剧,现在与儿子陈大愚继续这份喜剧事业,「家庭」可以说是影响他一生的主线色彩。

最重要的是,就像陈佩斯在幕后采访中所提,「做表演艺术和做食品一样,都需要信仰。熬一锅好汤底,必须真心。」因为家乐与陈佩斯父子在底层价值观上有共同的追求,彼此都渴望在家庭这锅汤头里加入欢乐的调味料,双方才能够达成富有意义的合作,打磨出水准在线的作品。

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

打造线上下组合传播,触动用户情感共鸣推动转化

显然,家乐这一次主推产品信息是新上市的家乐火锅底料系列,一共三种味道,讲究的是「家有底料,汤鲜味浓」,以真材实料制作,鲜到可以直接品尝底汤,且久涮不淡的产品优势。

围绕新品,家乐不仅推出两条TVC和一支幕后访谈,还顺应大众社媒使用习惯,发起线上下传播组合拳,以抖音+微信两大平台,加上线下快闪活动,有效铺开事件声量形成销售转化,并且加强品牌与消费者的情感链接,巩固品牌头部地位。

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

线上传播层面,在家乐品牌矩阵账号发布广告的同时,拥有900万粉丝的陈佩斯父子抖音账号也发布了《火锅父与子》TVC,获得15万点赞的积极反响。

网友纷纷表示,广告要是都拍成这样,谁不爱看?

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

家乐还在各大平台发起 #家乐火锅汤鲜味浓# 话题,卷入许多达人参与话题输出,扩散影响力;并联动了数个知名达人直播间,比如最近实火的东方甄选,刺激新品销售转化。

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

线下活动层面,在12月初的上海武夷MIX320,家乐在武夷路我家菜场布置了一场充满烟火气的快闪活动,铺开一场长达半个月的体验营销,将火锅底料与真实食材互相呼应,强调产品源自真材实料的优势,让消费者沉浸式体验「家是生活的底料,家乐是火锅的底料」的魅力。

菜场中的每一个角落都是营销场域,比如室内的文案海报,其实出自家乐x新周刊向消费者征集的「火锅家书」,「冬日夜长昼短,家里围锅取暖」「我爱这热气腾腾的人间」……,来自用户真实的心声,句句都能感知到家与火锅的温暖,也强化消费者对品牌关于家文化的认知度与好感度。

快闪菜场吸引了许多调性契合的博主来到线下打卡,链接到更多喜爱美食的消费者前来菜场聚集,形成口碑传播,打造出冬日难得一见的温暖景象。

这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?

家的底色应该欢乐,是为家乐

与家庭团圆相关的食品广告很多,家乐这一回,却能从万花丛中做出属于自己的调性。

如果说家是生活的底料,广告调性便是产品认知的底料,相信大众都能从广告中感受到,家乐火锅底料能带来美味、温暖与欢乐的产品特性。

从1838年开始,家乐就在调味品品类中深耕,始终将目光锁定广大的家庭群体,致力于传递美味和欢乐的信息。

关于家团圆的议题,家乐在去年春节与高热剧集《小敏家》合作,已经打入许多用户的心智;过去与黄渤深度合作,也定位了欢乐的品牌调性。

今年家乐与陈佩斯父子的campaign,可以说是在「家团圆」的主张上,向「家欢乐」更进一步,既延续家乐的品牌主张,又在一片同质化的市场中,打出差异化的心智。

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章145
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
这个懂家的品牌,如何讲述「家」的新故事?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接