不论是从积累品牌资产，或是借势明星破圈吸引新粉的角度，微博这个具有强力公域效应的平台，依旧是美妆行业品牌们布局营销的重要领域。

来源 | 聚美丽

作者| 布 瓜

近日，阿里与京东等各大电商平台陆续公布双11节奏，上半年在疫情笼罩下，美妆市场陷入困顿后，品牌急需突破口和抓手。而双11作为重要的营销节点，因其本身有着巨大的自然增量，各大品牌都在想方设法分一杯羹，赛道格外拥挤。

聚美丽在近几年双11的观察中发现，大部分美妆品牌都会选择在9至10月左右开启电商向的内容种草布局。

其中，微博也成为不少美妆品牌选择人群破圈、内容种草的重点平台。与此同时，微博讨论数据显示，在每年10月左右，用户就会开始双十一相关的讨论，主要以“小样”、“囤货”、“清单”等美妆品类词语的讨论居多。

因此，去年在双11抢先布局的品牌们则通过微博做出了一定的成绩：

• 兰蔻菁纯系列以重构货品营销的方式，最终实现该品线的社交声量提升 7.4 倍，用户对品线抗老认知提升20%。并且，通过与超粉的持续沟通，为兰蔻官微贡献超六成新增粉丝，助力菁纯成为天猫双11NO.1高奢美妆品线

• 兰蔻联合#百人测评团#IP，通过整合达人传播矩阵，最终实现品牌认知度提升了29.3%，品牌购买意愿提升54.2%，产品关注度对比2020年双11提升了1359%

• 雅诗兰黛通过差异化明星直播营销，转化明星流量为品牌所用。最终实现电商相关讨论词提及频率相较投放前增长5.6倍;雅诗兰黛直播预约、导流效果及品牌社交声量同比&环比双增长

• 花西子借助品牌挚友与品牌时刻，完成品牌兴趣人群提升。品牌声量在内容投放后，日峰值声量提升60%以上，官微提及量提升40%以上

从去年双11的营销案例中，聚美丽观察到，许多品牌正跳出“广而告之”的传统营销方式，选择以围绕货品结构、差异化明星直播、新品发布等玩法切入，并结合自身品牌特点与产品卖点，输出品牌理念和态度主张。

而微博作为国内热度最高的社交平台之一，依托天然的公域属性以及明星热度聚集地，也早已成为美妆在重点节日中主要宣传阵地之一。

因此，聚美丽拆解了兰蔻、雅诗兰黛、花西子、薇诺娜等美妆品牌的去年在微博双11的营销案例，得出3个不同玩法，希望能够为今年备战双11 的品牌们提供思路。

玩法一：围绕货品结构，整合品线产品力和达人内容种草力

案例一：兰蔻菁纯重构货品营销

去年8月，兰蔻菁纯推出新品菁纯精华，彼时兰蔻菁纯的货品结构以家族爆品眼霜、潜力产品面霜与长尾产品精华构成。

如何借助精华上新作为机会点，推动菁纯全线产品的声量提升，并最终达成双十一电商转化，成为兰蔻菁纯下半年的生意重点。

因此，品牌以货品组合的方式，借助微博大数据赋能精准营销，对菁纯家族三大产品进行社交洞察，并根据产品的社交力指标，重构了社交端品货结构，细分为：

1、新品吸睛拉新：挖掘新品核心卖点全网沟通，激发UGC热议

通过前期洞察微博数据的热议词云发现，微博用户对菁纯精华的抗老向功效认知高于整体菁纯家族，“抗老”功效是精华的优势认知点。

同时为匹配本次升级新品“抗老”的卖点，将“全面抗老”的功效作为与用户沟通的核心重点。

随后，围绕这一功效卖点，兰蔻菁纯从微博这个巨大的公域流量池进入，以持续大曝光的形式展示产品的抗老功效；以内容的角度，通过多位美妆 KOL 围绕产品功效展开深度沟通；定制产品话题#颠覆性抗老精华#，从而强化功效认知，并通过600份小样众测产出原生UGC口碑。

#颠覆性抗老精华#话题详情

数据最后显示，在 UGC 不断发酵下，兰蔻菁纯精华该新品，触达了更多圈层多元兴趣人群，声量较投放前提升3.1倍，兴趣人群扩容 11 倍，完成了第一波拉新转化。

2、家族沟通持续引流：家族产品赋能挖掘核心价值点，并组合产品引导，转化兴趣人群

基于第一阶段互动的人群画像及内容分析后发现，护肤兴趣、高净值人群、医美兴趣这3类人群对菁纯更感兴趣。

因此，品牌通过超级粉丝通精准锁定这三类人群，从功效与情感两大核心内容着手，打造针对抗老的私教直播课。并借助超粉小范围投放这三类兴趣人群，进行直播导流与博文内容扩散。

随后，品牌基于前期用户热议的内容与投放人群包，挖掘出淡纹功效是眼霜高提及价值点。其中，抗老功效是面霜核心热议点，新增熬夜场景化人群包，并对高互动人群包进行复投，导流至电商落地页。

3、社交爆品转化：引导决策促成行动

在最后大促阶段，品牌挖掘出大促期间眼霜高提及内容，筛选前期高导流率人群包，并利用社交爆品菁纯眼霜释放预告大促的信息，精准导流至电商页面。

案例二：兰蔻百人评测团

兰蔻分析发现，2020年双 11分散种草的模式并没有引导用户聚焦到品牌上，且与用户需求点偏差。

因此，兰蔻在2021年决定打破过往常规的种草模式，与优质种草IP#百人测评团#合作，通过与6位明星+40位KOL+60位KOC的规模化种草矩阵，精细化产出种草内容，直击用户所需，形成自然的口碑沉淀。

1、市场洞察先行：基于微博大数据，找到用户真实社交讨论点

通过微博社交讨论发现，消费者在双11前期，对美妆产品前期试用意愿强烈，不少用户会在购入正装之前先试用小样。

因此，针对该社交趋势，兰蔻与数十位美妆达人合作“开箱评测”的种草内容，通过多维度深入测评的形式，激发潜在用户的兴趣心智，并引导用户参与免费申领，提前体验产品。

2、深度内容测评：明星+达人精准带动粉丝种草，众测用户反馈优质UGC

在前期的“规模化种草+用户试用”之后，兰蔻累积了一定的种草氛围和用户兴趣心智。

因此，兰蔻趁热打铁，邀请两位品牌明星发布博文种草卖点型单品——极光水和塑颜霜，精准带动粉丝种草的同时，也为兰蔻后续的口碑聚合蓄能。

紧接着，四十多位KOL同步发文，通过对比使用兰蔻产品前后的效果，及对产品进行成分解析等专业内容，带动用户对产品产生热议讨论，夯实活动中期的品牌口碑。

最后，在双11预售开始前夕，兰蔻还邀请了4位明星，发博推荐决策型产品(持妆粉底液+UV小白管)及兰蔻王牌产品(小黑瓶和发光眼霜)，多位KOL则紧随明星热度配合发文，快速拉升品牌的预售效果。

并且，伴随着来测用户陆续反馈试用体验的UGC 内容持续发酵，不断回流种草，大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验，为品牌带来更具信赖度的口碑。

最后，兰蔻“百人测评团”该项目，以前置化、规模化、精准化的内容种草力，破解品牌过往不同产品线的种草分散和圈层局限，最终为2021年双11的兰蔻品牌及产品声量带来了大幅的提升。

玩法二：差异化明星营销，全链路导流品牌自播间

案例三：雅诗兰黛双十一明星直播营销

在所有种草平台中，微博有一个独特的优势，就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。在微博用明星作为敲门砖，打响品牌双11的开门红，已经成为品牌们的常规操作。

但如何在预算有限的背景下以明星直播资产，撬动到站观看，单品加购，到站率等数据呢?

雅诗兰黛在微博社交用户数据银行中发现，在2020年双11的全周期讨论热词Top200中，明星热点占据14%，其中关于明星的热议内容则以杨幂为主。

与此同时，预售阶段用户对于带有节点及福利性质的词更关注，如“怎样买/买什么/福利攻略”等。

基于以上市场洞察，雅诗兰黛基以“明星内容+品牌导销福利”的内容形式，精准沟通星粉及大促兴趣人群，诠释了一场明星直播营销新思路。

1、直播前：前置化预告明星直播+宠粉福利，拦截用户关注，打造直播氛围

在大促直播前期，雅诗兰黛首先邀请杨幂、罗一舟、蔡文静及明星后援会联合发声预告直播，并配合明星品专传递导销内容，精准吸引明星粉丝。

其次，通过微博热搜话题导流雅诗兰黛直播间，吸引大促核心用户预约观看直播，导流电商转化。

最后，通过挖掘+预判大促节点搜索热词，全阶段拦截用户主动搜索导流电商。

与此同时，通过在微博平台分时段大曝光点位以更少的媒介支出，在直播前迅速聚焦全平台用户，最大化提升到站观看人数。从进入微博到发现热点，全链路导流直播。

2、直播当日：品牌活动信息最大化曝光，借明星热度为直播活动导流

在直播当天，品牌首先通过发布专属号码领取和福利信息，激发粉丝分享热情，从而助力直播活动出圈。

其次，以明星热点包、明星品专、粉丝头条等渠道，精准拦截明星兴趣人群，二次触达粉丝圈层。

在直播临近时，微博大曝光资源强势宣推活动内容，引流直播信息至雅诗兰黛直播间，并联合微博娱乐实时造梗冲榜。其中，热搜话题#杨幂小黑裙半永久吧# 在热搜榜最高排名第22位，文娱榜第1位，阅读量高达1.8亿，讨论12.1万。

而在直播进行时，品牌则通过直播花絮借势明星热梗炒作话题，继续助推活动热度。

3、直播后：圈定高互动人群沟通活动信息，种草用户持续引导购买

在直播结束后，品牌通过前期明星热点话题结合产品特点，选定已有热度的明星话题商业化承接热点使用。并且，品牌还以预判大促搜索热词的方式，在自然流量中植入品牌产品，强化用户心智影响，从而延续活动声量。

回顾雅诗兰黛双十一明星直播这场营销活动，我们可以看到，品牌最大化借势杨幂影响力的方式，以差异化明星直播营销方式，调动星粉积极产出“制燥” 热点，从而承接热点并绑定产品，最终提升雅诗兰黛站内的到访量，收割沉淀潜在消费者。

案例四：薇诺娜专家压阵+明星营销

依托微博天然的公域属性，功效护肤品牌薇诺娜选择在微博上，与皮肤科专家共建科普栏目“皮肤小课堂”及“线上问诊”等专业内容活动，在敏感肌人群的基础上，不断拓宽品牌人群圈层。

1、 借势当下综艺热度，官宣品牌挚友

在去年双11预售开启前期，薇诺娜在微博组团官宣该综艺哥哥团成员白举纲、李响、齐思钧为品牌挚友，并在当天同步配合热搜#哥哥团隐藏成员曝光#，放大品牌声量。

微博热搜：#哥哥团隐藏成员曝光#

彼时，正值综艺《披荆斩棘的哥哥》热播期，具有全网热议的舆论温度。

最终，该话题页收获了超 6000w 的阅读量及近 20000 的讨论，在薇诺娜双11预售前期再添热度与话题。

与此同时，在《披荆斩棘的哥哥》决赛的当天，品牌官微为节目打 call；品牌挚友之一白举纲的生日，薇诺娜在生日前夜邀请他进入品牌直播间。

这些与粉丝良好互动的同时，也助推了薇诺娜双11预售销量的提升。

在品牌挚友做了第一步的宣发后，薇诺娜还借助代言人自身的流量，以进行更有效、更专业的内容输出。

譬如，薇诺娜策划了一档综艺《敏感肌研究所大课堂》，现场邀请明星和护肤专家来到直播间，从医学的专业角度向消费者进行趣味性的护肤科普，传递正确的敏感性皮肤护理知识。

可以看到，薇诺娜在微博平台上通过年轻人喜爱的明星、综艺等内容形式扩充品牌流量，不仅加深了消费者对于品牌的认知，也让品牌突破了单一的圈层，将专业性的内容用更有效的方式传递出去。

2、明星+产品卖点的场景化营销

在明星的选择方面，在配合艺人热度周期的同时，薇诺娜还通过深度合作不同圈层的代言人与不同产品直接的搭配，最大限度地传达出产品的特性。

譬如薇诺娜的品牌代言人的舒淇，她在2016 年就曾发布相关微博，声明自己是“敏感肌”的体质，并分享护理敏感肌肤的方法。

而后期官宣的品牌挚友白举纲、李响、齐思钧，则分别以创作歌手、舞者、主持人的身份，分享在不同工作场景中遭遇的皮肤敏感问题，顺势带出薇诺娜舒敏精华的功效。

针对相对季节性的防晒品类，跨界脱口秀热门选手豆豆、颜怡颜悦、小北等新生代代表，用类似《脱口秀大会》的形式趣味性地向消费者传输专业的护肤内容。

另一位品牌合伙人Sunnee杨芸晴则化身明星课代表，在微博上为消费者解密女明星爱用好物及秋冬健康水润肌的舒敏秘籍。

不难发现，薇诺娜通过合作来自不同圈层的明星代言人，并在微博上以“明星+产品卖点”的场景化营销方式，不仅拉近了星粉与品牌的关系，同时加深了品牌专业抗敏、精准护肤的品牌形象塑造。

玩法三：承载品牌在社交媒体官方形象，累积品牌私域资产，打造私域新阵地

案例五：花西子新品发布

国货美妆花西子选择双11期间发布新品【傣族印象系列】，借助【品牌挚友】及【品牌时刻】，完成品牌兴趣人群和品牌声量的提升，也为新品累积了口碑。

1、品牌挚友

花西子借助品牌挚友的影响力快速提升新品口碑与品牌价值，完成公域流量向品牌私域流量的有效转化。

首先，找对流量。通过多维曝光聚集大众视线，如IP#国货新美妆#，及定制话题#花西子傣族印象系列#，聚宝盆助力品牌上新大曝光，最大化传播扩散花西子的新品活动。

其次，找对人。通过合作粉丝人群画像与品牌兴趣人群画像高度匹配的美妆KOL，助力品牌精准覆盖意向用户。

再次，说对话。通过图文及短视频种草的内容形式，以国货彩妆、国货之光、民族美等精准种草内容，有效传递品牌价值。

最后，通过挚友三件套——正文页加关注、正文页拓展阅读、feed流正反馈推荐，最大挖掘红人内容及粉丝价值，在挚友工具的加持下，扩容品牌社交资产。

2、品牌时刻

通过花西子品牌号的升级，通过精选页、品牌页将品牌内容资产进行聚合，有效承接公域流量。其次，通过品牌时刻的上线，以多重福利发放的形式，刺激用户参与活动，同时实现内容裂变回到公域，形成长效传播。

据悉，整场活动期间，品牌时刻为花西子品牌号全程心动值累积6百万+，品牌声量显著提升，成功借助品牌时刻与品牌挚友完成品牌兴趣人群提升。

据微博官方介绍，今年，品牌号在进一步完善相关服务，又推出重定向、快闪群、品牌消息等新工具，进一步帮助品牌做好私域触达与私域沉淀。

从以上3个趋势，我们发现，在流量成本越来越贵的市场背景下，快速见效的直播带货、私域流量的沉淀运营固然有其重要价值。

但不论是从积累品牌资产，或是借势明星破圈吸引新粉的角度，微博这个具有强力公域效应的平台，依旧是美妆行业品牌们布局营销的重要领域。

视觉设计：乐乐

微信排期：高高

责任编辑：@夏天童鞋

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