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移动应用协助无印良品开启成功之门
2016-07-11 19:04:22


如今,世界正变得日益移动化。随着消费者对移动端期待值的不断升高,聪明机敏的零售商正在为顺应这一潮流而努力。一个非常明显的趋势是,越来越多的零售商开始重视数字市场,他们整合移动应用,并将移动应用置于全渠道战略的首要位置。

仅在美国和英国,移动先行的零售商就占到了热门零售应用下载量的 20% 左右。虽然在日本这个数字略低,但总部位于日本的零售商无印良品则通过自己的 MUJI Passport 应用成功地将移动应用整合到客户体验的各个阶段,堪称全球零售商的典范。

Muji(无印良品)是一家知名的实体零售商,出售精致简约、价格实惠的家居用品。Muji 在日本当地拥有 400 多家零售店,此外还有 340 家零售店遍布海外各国,在美国、英国、法国和中国市场中尤为成功。

MUJI Passport 自发布以来就一直备受瞩目。这款应用就像是一张积分卡,用户可通过进店签到、发表产品评价和购物获得可兑现积分,使用商店和库存搜索功能。MUJI  Passport 在日本 iOS 和 Google Play 的热门购物类应用排行榜中始终位居前列。每当无印良品推出“Muji Week”促销活动,给予 Muji Passport 用户九折优惠时,Muji Passport 在应用商店中的综合排名就会飞速攀升。


根据 App Annie 的数据,店内“Muji Week”活动期间,MUJI Passport 在应用商店中的排名通常都会名列前茅。

应用发行商如何借助这一热门赛事的超高热度推广自身应用?


从困难重重的在线商店中吸取教训

万事开头难,起初的无印良品并不像现在这么美好。无印良品首席营销技术官 Kosuke Hamano(濱野幸介)最近在 App Annie 于东京举办的 Decode 活动上表示,最开始的时候通过在线商店带来的销量还不到公司总销量的 10%。虽然无印良品经常开展在线和社交活动,却始终难以提高在线销量,也无法为实体店创造稳定的客流。

于是 Hamano 和他的团队开始努力探索,想办法提高转化率。通过深入研究在线商店的使用模式,Hamano 和他的团队找到了突破点:他们发现,虽然网站的访问量相当高,但访问者的主要目的是浏览自己要在实体店购买的产品,了解最新的线下促销活动。Hamano 意识到,他们的任务不仅仅是要提高在线转化率,还要促进品牌传播和提高店内客流量。


无印良品的应用是如何成为其市场战略的重要组成部分的?

2012 年,智能手机在日本的渗透率仍不到 40%。Hamano 在 Decode 上表示,无印良品看到了 iPhone 手机的爆炸式增长,决定努力开发一款应用,解决他们在线活动中所面临的困境。他们相信,一款应用能够满足他们在安装成本和便携性方面的要求。

开发这款新应用的目的很简单,是希望能让更多人走进实体店。他和团队在内部积极开展工作,将这款应用作为其整体市场战略的重要组成部分。通过制定激励计划,团队对用户渗透率增长进行了预测,最终使这款应用成为强大的业务推进器。此外,这款应用还着力优化了推送通知,通过这种方式向潜在客户推送消息,鼓励他们到实体店购物。无印良品同也确保了用户能够非常轻松地使用应用在店内注册,兑现会员折扣。

应用于 2013 年 5 月发布,发布后的第一个月,无印良品在应用中发放了仅限周末使用的折扣券,还为下载应用的用户提供了 500 积分(5 美元)的奖励。无印良品发放的所有免费积分当中,有 43% 转化成了实体店购物,充分说明 Hamano 团队的工作对于实体店销售的促进作用。

一次,无印良品试验性地发送了一条推送通知,告知用户下周末咖喱产品将推出优惠折扣。结果推出活动后的第一个周六,折扣商品在商店营业后的短短几小时内就销售一空。尽管如此,当时无印良品中仍有人不相信这款应用能给公司业务带来什么好处。


灵光一现:无印良品奖励积分及其超强推动效应

Hamano 说,转折点出现在随后的活动中。他们为 770 万无印良品会员(包括应用用户、信用卡持有人和 MUJI 卡用户)发放了奖励积分,让会员们惊喜万分。在周六发出一条发放奖励积分的推送通知后,周日实体店的客流大大超出了预期。Hamano 回忆道:“应用的效果一直很一般,但突然之间我们就取得了这样一场胜利。”

此后,成功一直延续至今。Hamano 说:“即便是全国消费税大幅增加的时期,无印良品零售店的交易数据仍全面看涨。”(2013 年,日本将消费税从 5% 提高至 8%)。据无印良品称,MUJI Passport  在 iOS App Store 和 Google Play 上的每月活跃用户数 (MAU) 已超过 2 百万。因此,无印良品不用再印刷传单,这为公司节省了上百万美元成本,并且也降低了销售流程中的碳排放。


为什么无印良品未来的成功取决于它的平台?

Hamano 坚持认为,无印良品只有关注客户才能不断前进。对于无印良品来说,最重要就是要通过多种渠道与客户进行持续明确的交流,还需要“考虑如何更好地让客户与无印良品平台互动”。他表示:“如何利用应用来实现增长是其中的关键。”

无印良品的成功说明,应用正在成为许多客户的首选购物平台。移动应用是与客户交流和增加实体店客流的有效工具。Hamano 和无印良品的例子表明,即便是对于一个拥有众多忠实追随者的品牌,实施并采用成功的应用战略也可以大幅提升盈利。  
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