内容作者：赵甜甜

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这是一个信息爆炸的时代。根据百度知道，现代人一天接收的信息量，至少是古人的10000倍以上。这也同样意味着，在信息过载的情况下，也造成了注意力的严重稀缺。对于营销传播，这也是一个注意力抢夺的时代。想要占领用户心智，品牌就需要打造出个性化、创意化的营销，才能推动信息的传递更为有效。

营销从不缺范式，但若是所有人都是踩着别人的创意走路，就会呈现严重的同质化，路也会越走越窄。突破同质化的内容形式，关键在于如何做出新意。近期，我便发现百度侠视频火出圈，同时还在B站被“玩坏了”。深入探究后，发现品牌视频居然可以玩得那么接地气！不少网友直呼“666，官方营销那么高调，却仍然在B站热门三天三夜！”

“百度侠，百度一下，不懂别怕随手就查！”百度侠视频有笑点、雷点、槽点还有梗，点燃了B站用户发表评论的热情，纷纷来凑热闹、玩梗，互动率极高。很难想象这是一支品牌视频，却做到了戳中广大网友们的笑点和共情点。这不仅仅是打破了营销同质化的僵局，百度搜索更是在形式包装和内容价值上独出心裁，在用户端实现了深层触达。

02.另辟蹊径才能独出心裁

相比于简单粗暴的插入式营销，个性化、故事化的内容承载传播信息，更有可能引发用户的情感共鸣，从而影响用户对品牌印象和感知度。

心理学家黛安娜·科尔多瓦曾对青少年做了一项数字视频游戏的测评，游戏本身有些枯燥，需要学生做一长串的算术题。测试结果下，有“个性化”内容小组的满意度是另一组的两倍，同时做题的正确率高出另一组三成。

结果表明，这与“感知能力”的因素相关，将内容和形式个性化，与用户建立情感或情绪的链接点，则会大大提升用户的注意力集中度。

百度搜索此次C端营销就展现了极为新颖的突破。百度侠视频包装上，呈现尤为吸引人的绿色、紫色、橙色等高饱和度的色彩背景，以及人物表演戏剧化的元素。在内容和场景设置上，用接地气的歌词和与大众息息相关的生活化故事，如职场小白创意源泉枯竭的情况下，寻求百度帮忙。这些极具记忆点和共鸣点的细节创新，迅速拉近了与用户的距离。

融入大众化语境，摇身一变为“社交货币”

很多时候在我们的固有思维里，会认为一条洗脑广告想要令人“印象深刻”，要么是如狂风暴雨般的急促，要么是歇斯底里般的呐喊，为的就是在每一秒都很贵的广告时段，让路过的人留下如“精神洗礼”般的记忆点。但这样单刀直入的营销传播，效率并不高，同时也容易落入同质化的模板。

事实上，没有强大的冲击力，并不意味着用户会对此无感。营销抓住注意力的核心在于，打破常规，而百度搜索要做的就是独出心裁，用创意化的设计进入大众视线。

百度侠便是对内容和形式精心打磨，注入创意化元素。百度侠视频朗朗上口的歌曲旋律，依旧能给人留下深刻的印象，一遍无感，两遍上头，三遍颅内高潮。正是善于洞察大众需求，视频将日常生活中每一次对百度侠的呼唤，转变成戏剧化场景，通过融入大众化的语境，再一次拉近大众与百度搜索的距离。

在百度侠视频中场景化的表达，正是将抽象的概念变成具象的体验。职场新人面对HR，却误解专业术语“OKR”，赶快百度查一查；小孩子的英语题无从解答，百度翻译来救场。

“百度侠，百度一下，干掉焦虑逃离尴尬；百度侠，百度一下，不懂别怕随手就查”，这两句歌词几乎唱出了每一个人的心声，在无形中百度侠视频内容火出圈，成为大众社交分享和谈资的共知事件，摇身一变成为大众交流的“社交货币”。

有情感共鸣的搜索入口，被玩成趣味性探索

茑屋书店曾讲道，企业的核心竞争力，是向消费者生活提案的能力。我们日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，企业获得了增长，消费者的选项组合，也成了一种生活方式。

搜索，正是新时代的人向百度一次次展现需求的过程。根据百度搜索引擎数据显示，用户每天在百度APP上表达的明确服务类诉求已经超过10亿次，可见大众对于“答案”的探寻尤为急切，在“搜索”这条路上布满大众的脚印。

而百度正是基于大众需求，向用户一次次“提案”，搜索则是“提案”价值实现的重要一环。

当百度提出的解决方案被采纳后，百度收获大众的信任，进而“搜索”也成为了大众共有的生活习惯，基于此搭建的是大众对百度的情感共鸣。

百度侠正是触达到用户的情感共鸣点，从而唤醒大众对“搜索”本身最丰富的情绪——趣味。

趣味性搜索在这里有两层解读：一方面，是指用户在百度进行搜索这一行为本身的趣味性。来源于生活中的疑惑，在好奇心和求知欲的驱动下，用户在百度中探寻最需要的答案。没有得到解惑时，就有抑制不住的好奇，而搜索就像是寻觅宝藏的过程，最终挖掘到内心想要的答案，成就满满。

另一方面，是指百度侠视频的形式和内容，将“搜索”玩得趣味十足。让人破涕而笑的尴尬场景，加上魔性的歌声和喜剧的表演，瞬间抓住大众的注意力，让大众在笑声中意识到，生活中的小囧境都离不开百度搜索来救场。

03.有价值的传播力：走心、走肾、走脑

在注意力稀缺、流量竞争的背景下，营销变得越来越“急”，总是急于去表现自身的优秀，但却忽视了营销内容也需要是有价值增量的，能为大众带来情绪价值，但更重要的是能够有所启发，甚至是让受众获得自我提升和成长。

那么如何注入营销的价值增量？我将其拆分为走肾、走心、走脑三步骤。

第一步是走肾，就是要精准把握用户的心态和情绪，将理性和感性渗透到营销中。例如百度侠视频不仅在形式包装上有创意化的呈现，表现出欢快、有张力的情绪，魔性的歌词和故事让人过目不忘，这就做到了走肾，在无形中用内容激起大众的肾上腺素。

第二步是呈现走心的效果，通过精心构思营销内容，做到情感共鸣的链接，搭建了品牌与用户沟通的桥梁，让用户接收到品牌方想要传递诉求，渗透用户心智，进而在用户端实现裂变性再分享。

作为一支品牌视频，却在B站热门了三天三夜！百度侠便触发到年轻人的共鸣点和语境，B站UP主二创陆续点燃全域，一通剪辑之后形成多次分享，进一步打通了与年轻人沟通的次元壁。

说着一口四川话的阿尼亚，面对四字成语考试不知所措，还好有百度侠救场；在“为小猪佩奇辅导作业”的有趣情节中，穿插百度侠解救难题；UP主变装模仿生活化情节，解密“缓解尴尬对话”的小妙招。多元化年轻化的改编“百度侠视频”的元素，吸引众多网友关注。

评论区被迅速点燃，弹幕布满屏幕，在爆笑和欢乐中，网友们纷纷发表对“百度侠”的感触。正因为深刻洞悉大众的需求，百度侠巧妙地戳中了全网网民偷偷搜索的点、生活中尴尬时刻百度救场的点，B站内迅速掀起一场网友们主动玩梗百度侠的潮流。当大众被百度侠吸引时，营销内容的分享才刚刚开始，好的营销是可以在用户端实现裂变分享的。

第三步是升华到走脑，创意化的营销内容既能有“洗脑”的魔性效果，又能真真切切为用户提供正向价值。

“每个人都有不知道的权利，也有光明正大提问的权利”。百度侠视频将“搜索”和用户生活巧妙包裹在一起，并呈现出思想价值的升华。在“百度侠”视频的结尾，也有抒情式的情感表达。导演解读出“百度一下”背后的真实含义——人生就是不断得到答案的过程，鼓励观众敢当“第一个提问”的人。

这体现出百度搜索真正想要传递的价值和诉求：人类对知识和信息的渴求是无穷尽的，因此对于搜索的需求也是无止境的，鼓励每一个人敢于向百度提问。

04.最舒服的营销是双向奔赴

千篇一律的同质化营销内容，自然会被大众淘汰，无法真正得到大众关注。交互会变，场景会变，但“主动获取信息”的需求和动机，却不会变。百度搜索正是抓住这一点做成内容新意。

人永远有求知欲，平台大数据推送的灌输式内容，不可能随时给出用户需要的答案。相比于被动式营销，品牌真正要做的是唤醒用户的主动提出诉求的欲望。

在百度侠创意化的营销中，我们看到了百度搜索正是做到了激发用户主动的求知欲，最终形成平台与用户交互的良性循环。

最舒服的营销状态是品牌方与大众的“双向奔赴”。

品牌需要用户的“怦然心动”，用户需要品牌对自身的深入理解。真正有价值、有吸引力的营销内容，大众并不会置之不理，反而会格外珍惜。洞悉大众对品牌方的情感共鸣点，从而在营销内容上主动出击，在形式上独出心裁，才能真正渗透大众心智。