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数字化浪潮下催生的 DTC（Direct-to-Consumer）新商业模式正成为美妆品牌发展的新契机。品牌略过中间环节，直接触达消费者，最大化让利于消费者的同时，更直接地与消费者进行品牌及产品、消费体验的沟通。海外美妆 DTC 品牌 TULA 就是率先突破重围的优秀案例之一，今天小匠就从 DTC 品牌营销策略着手，浅析 TULA 的成功之道。
TULA 在梵语中意为 "平衡"，是一个以益生菌提取物的力量为基础的清洁、临床信誉良好的护肤品和健康品牌，经临床证明，它能够滋养、舒缓和平衡皮肤。TULA 由执业胃肠学家 Roshini Raj 博士于 2014 年创立，定位于美妆于健康的交叉领域，相信对身体有益的成分也对皮肤有好处。TULA 更加关注的是健康和自信，而非完美，旨在激励每个人#拥抱你的皮肤（#EmbraceYourSkin），激发用户信心和促进包容性。
宝洁公司（Proctor & Gamble）于 2022 年 1 月宣布收购 TULA，并相信该品牌将有望在 2022 年实现 1.5 亿美元的净销售额。TULA 是一个以数字营销为基础、以社交为先导的全渠道品牌，DTC 作为其核心能力，通过零售合作伙伴进行销售，包括美国的 Sephora、Ulta Beauty、Nordstrom 和 Neiman Marcus 以及 Sephora Canada 和 MECCA 的澳大利亚和新西兰市场。
（图源：TULA 官网）
TULA 认为在讨论数字营销组合的策略之前，始终需要从建立一个与用户相关的品牌和为用户提供优质产品开始。在当前市场环境下，带着这样的目的去服务用户十分重要。在品牌发展的过程中，TULA 一直在思考的问题是如何通过长期且多元的营销组合（Diversified Marketing Mix）主动寻找用户并与用户接触，这在很大程度上促成了 TULA 多渠道组合营销策略的成功。
作为一个消费品牌，TULA 主张主动去用户所在的地方触达他们，而不是等用户自己找上门来。在建立营销策略的最初，TULA 的大部分资源和精力都用于调研目标用户群体，了解他们的业余时间都花在了哪里。在调研之后，做好准备在用户群体花费时间最多的地方等待他们，使用户能够以轻松便捷的方式认识 TULA。
TULA 将其主要关注点放在了千禧一代的身上，因为千禧一代正是他们产品最重要也是最大的核心消费群体。通过对浏览 TULA.com 的用户进行用户分析，TULA 发现这些访客的平均年龄是 32，其中所分析群体中有 73% 的人的年龄都在 35 岁以下；54% 的访客居住在城郊地区；27% 的人住在城市中。以此画像为基础，TULA 开始思考“这部分群体的时间都花在了哪里，以及他们社媒活动的行为习惯又是什么？“并以这些发现为核心，构建品牌整体的组合营销策略。
（图源：TULA 官网）
TULA 把主要的营销重点都放在了渠道营销上。这是因为 TULA 认为，DTC 是推动品牌真正快速增长的主要方式。
（图源：TULA 官网）
在过去的几年间，TULA 的整体营业额翻了两番（甚至三番），其中超过一半是来自于 TULA.com 独立站官网上的 DTC 用户。这部分消费者对于 TULA 来说不只是一个提升销售额的主要来源，更是他们的品牌核心竞争力。这一切的成就都来源于 TULA 对其品牌的整体定位、对目标用户群体的充分调研以及对核心群体未来消费行为的预测。
为了能够主动去遇见用户并引导他们到品牌独立站购物，TULA 一直把社媒运营放在营销第一位。经调查，TULA 用户群的大部分业余时间都花在了浏览 Instagram 和 TikTok 上，因此 Instagram 及 TikTok 的运营就成了 TULA 数字营销矩阵的重中之重。对于 TULA 来说，上述平台运营的两大重点是扩大粉丝量以及通过发布优质内容增强与观众的互动，从而转化更多的有机增长（Organic Growth）。
以 Instagram 为例，TULA 专门投资创建了一个社媒内容团队，对 Instagram 主页几种典型的互动方式进行分析，紧跟平台最新趋势，每天产出相应的优质内容。比如，在账号创建初期，TULA 社媒运营的重点在 In-feedposts，中期的重点在于 IG Stories，目前的重点则在 Reels 及 IGTV 上。
（图源：TULA Instagram）
就其近期的营销数据来看，TULA 的 Instagram 账号目前坐拥 43.6 万粉丝，且粉丝数量以每年 40% 的速度高速增长；5% 的用户与品牌的互动来源于在 Instagram 上发布的帖子，这个数据远超美妆行业的数据预期。TULA 表示社媒团队保持对相关平台的灵敏嗅觉十分重要，因为他们不仅需要每天设计、产出大量的优质内容，而且需要洞悉平台动向、粉丝及访客的喜好，通过不同的形式和他们进行互动。
此外，TULA 于 2021 年 9 月加入了 TikTok 的购物试点计划。TikTok 用户可以在点 App 内广告中的特色产品时购买产品，通过将用户直接引到 TULA 的 DTC 品牌独立站，并为用户自动加购浏览 TikTok 时所选择的产品实现。TULA 的首席执行官表示，相较 2021 年，TULA 在 TikTok 上的投资至少翻了一倍。目前，TikTok 已成为该品牌最大的社媒营销平台，粉丝数达 44.7 万。
除了社媒营销，红人营销是另一个为 TULA 带来了显著数字增长（Digital Growth）的渠道。红人一直是品牌营销的热门话题，但 TULA 在这方面的动作与常规的红人营销略有不同。除了通过与红人合作提升品牌整体印象，TULA 更多的是将红人当作一个绩效营销渠道（Performance Marketing Channel）来管理，即对于 TULA，红人更像是一个促进绩效增长的分销渠道（Performance Growth Channel）。这是因为通常红人们本身就较为精通社媒的运营并更加容易与用户 / 粉丝建立良好且真实的关系，为品牌建设提供了强有力的背书支撑。
（图源：TULA）
超过 62% 的 TULA 用户是通过红人的频道认识这个品牌的，这一点与之前提到的“主动去遇见用户”相呼应。TULA 的用户群体在社媒平台关注了许多他们喜欢的红人，观看红人分享的日常生活。因此当用户们发现 TULA 的产品是自己关注的红人日常护肤的一部分时，这对品牌带去的影响是巨大的。目前 TULA 在 Instagram 和 TikTok 上合作的红人数量超过 1,500，且都是长期合作；此外，TULA 在给予红人激励方面十分慷慨——每一个通过红人吸引来的订单，TULA 都会向红人支付相应的佣金报酬。这就是所谓的，TULA 将合作红人的社媒频道当作一个绩效营销渠道来管理。
（图源：TULA）
TULA 认为在紧抓当下炙手可热的新平台或社媒渠道的同时，也不要忘记一些传统营销渠道，即建立一个真正多元的营销组合。TULA CEO 表示从第一天就知道自己的品牌定位是什么——一个全方位营销发展的渠道（an Omni brand, an integrated “all-channel” approach）。正如上文说到的，直接面对消费者是最大的营销渠道也是品牌的核心竞争力。CEO 认为实体订单零售在整体营销策略和 DTC 业务增长中有不可忽视的作用，这是因为线下实体店不仅仅能为品牌带来营业额的增长，更会对 DTC 业务产生光环影响（Halo Effect）。
TULA 将线下实体店作为营销组合的一部分，3,000 个线下实体店同时也是 3,000 个在户外进行品牌营销广告的最佳渠道之一。因此 TULA 仍然重视线下实体的品牌建设，通过这种光环效应来提升品牌知名度，赋能线上的业务发展，从而真正实现全方位全链路的营销增长。
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