2022年末，卡塔尔足球世界杯如约而至。这是世界杯首次在冬季的北半球举行，对于绝大多数足球爱好者而言，虽不能亲临现场观战，但沸腾的绿茵赛场、悬念十足的赛事，还是消解了冬日的漫长。

本届世界杯，对中国球迷而言还有一大惊喜，和球星们同时出现在绿茵场上的，还有中国企业海信绿底白字的围挡广告。当摄影机一次次聚焦海信围挡的广告词“中国制造，一起努力”时,中国球迷除了油然而生的自豪感，还莫名有了一丝主场参与感。

世界杯、欧洲杯等顶级足球赛事，从来不只是足球劲旅的竞技场，有实力的企业会通过赞助世界杯等赛事，展示最新技术并输出品牌形象。海信与世界顶级足球赛事一直都有着不解之缘。2016年，海信成为欧洲杯的全球赞助商。在欧足联50多年的历史上，这是中国厂商首次跻身赞助商行列。

自此之后，海信接连赞助了2018年俄罗斯世界杯和2021年欧洲杯。今年，海信又作为世界杯的官方赞助商与全球球迷见面。

海信通过围挡广告在全球瞩目的世界杯舞台上为中国制造加油呐喊，体现出其作为中国制造的代表，愿意与行业共进退的企业格局。此外，也折射出全球显示产业格局的变迁和中国品牌的硬实力不断提升，这是40年来几代中国产业人筚路蓝缕、攻坚克难的结果，也成为中国制造顽强向上、中国经济不断前行的见证。

01.实力远不止“财大气粗”

为什么是海信？为什么海信能够接连四次拿下世界顶级足球赛事的赞助权？或许有人会回答，企业财大气粗。没错，真金白银的财力自然是必不可少，但以上赛事的主办方选择海信，看中的可不只是后者的经济实力。

今年7月，国际足联主席因凡蒂诺就曾公开表示，国际足联遴选赛事赞助商的标准绝不是谁给的钱多就选谁。他们想寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅要在体育营销等方面有投入，而且要持续进行技术投入和产品创新，并且见到效果。

海信数十年如一日，坚持发展自有品牌的理念与他们的遴选标准不谋而合。

故事还得从2001年末讲起，当年中国正式加入世界贸易组织（WTO），由此拉开了中国企业出海的序幕。

当时国内家电企业的国际化思路也出现分野，多数同行纷纷投身于既简单又能快速提供现金流的OEM代工业务之中。在当时的背景下，做自主品牌不仅成本高，收益少，而且回报周期长，怎么看都不是一笔划算的买卖。做自主品牌，在当时看起来还不接地气。

海信的国际化，最初也是从OEM贴牌代工开始的。2006年，海信确定未来营收大头在海外战略，自主品牌占比还不到10%。是以OEM来取得眼前的量，还是做自主品牌来取得长远的收益？

考验认知和思辨能力的时候到了，尽管内外部存在着各种不同的意见，但海信还是坚定了“造船出海”的选择。

海信管理层对OEM有非常清晰的认知。

为了将自有品牌发展战略执行到底，海信内部还有配套的制度保证。比如，国际营销就要求了自有品牌的比例， 就算总收入完成了100%增长，如果自主品牌没有达成预定的增长，也是没有完成业绩指标。从顶层设计入手，更是体现出了海信对自主品牌的坚定。

选择是否正确，时间会给出答案。数据显示，从2016年到2021年，海信自主品牌收入占比超过了80%，带动海外收入占比从低于20%上升到41.3%。

再放眼看行业，11月中旬，行业内代工企业歌尔股份被“踢出”“果链”，全年营收将减少33亿。OEM的脆弱性不言而喻，大客户依赖症有严重的安全隐患。

如果将自有品牌出海视作海信国际化的1.0阶段，那么近年来海信全力突围高端市场则是2.0阶段。刘斌是海信国际营销副总裁，冲锋陷阵于国际业务的一线。他有一套“取水”理论。在他看来，如果把OEM比作挑水，那么推广自主品牌则是在开渠引水，海外建厂则是在当地打水井。人年轻强壮时可以轻松地挑水，但到挑不动时就很可能就没水喝了。而做品牌恰恰是有积累的，做高端产品亦然。

所以，透过“自有品牌”“高端市场”“海外建厂”等一系列关键词，外界看到海信出海的一套组合拳，而海信也最终实现了在海外正确地经营管理和持续开发市场的目标。

02.全面精进，引领显示产业突围

理念正确是前提，想要打造自主品牌，过硬的产品是根本。海信产品持续进化，对商业链条不断升级并在横纵向发力，提升显示产业的口碑。

众所周知，电视最核心的功能要素就是画质，从CRT时代开始，海信就坚持技术驱动，追求极致画质。而作为全球大型赛事的赞助商，消费者对海信有更高的期待。这些年来，为更好地呈现体育赛事，海信一直追求画质、音质、智能交互技术的不断迭代和创新。

在海信的带动下，多分区动态背光控制技术，成为了全球中高端液晶电视产品的标配，带领整个行业向着高画质的方向持续演进。去年，海信在电视行业率先推出了XDR显示技术，观看体验远超于HDR。今年，海信再次实现突破，推出的世界杯定制电视海信U8H在行业内首次实现1%小窗口2000尼特稳定峰值亮度，实现了2倍于OLED的动态范围，画面更通透。

海信通过对画质孜孜不倦的追求，建立过硬的品质印象，巩固了中国显示产业在全球的市场地位。

近日，市场第三方机构奥维睿沃发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视1-10月全球出货量同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累计出货量首次位居全球第二。

对于提升中国显示产业链的科技自立能力，海信也有更多的期待。众所周知，15年之前“缺芯少屏”是我国显示产业最大的心病，而近年来，我国显示产业从破局到新生，“少屏”的局面得到根本解决。海信希望“从芯出发”。显示芯片是彩电的心脏，海信在显示芯片国产化道路上走了20余年。

2021年底，海信发布中国首颗全自研8KAI画质芯片，这是海信的第5代画质芯片。当前，用于8K内容解析的中国首颗全自研8KAI显示画质芯片已经进入量产阶段，8KTVTCON芯片已开始量产并在高端电视上投入使用，实现自主研发芯片。

就这样，显示行业的各项技术也逐渐从进口转向自主研发。一直以来，海信希望通过先行探路，引领行业避免短视思维，实现稳健发展。

03.AB面合力，实证“大舞台成就大品牌”

海信在世界杯舞台频频曝光，引发了产业界和营销行业的广泛关注。大家都在好奇，如此大手笔的投入，海信到底获益多大？

今年7月，谷歌联合凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单。根据来自11个国家117万名消费者的投票，海信是他们心中全球化第一的中国家电品牌。而这也是海信连续6年跻身中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海第一品牌。

再回溯国际品牌的体育营销历史不难发现，不管是可口可乐、阿迪达斯、百威还是三星，都已经在体育营销上耕耘了数十年。就拿全球电视市场排名第一的三星为例，其在1988年汉城奥运会时就开始了长期的奥运会营销模式，迄今赞助过的奥运会就有10届之多。这家韩国品牌能拥有今天这般的国际知名度和影响力，跟长期赞助各种国际顶级体育赛事密不可分。

此外，海信的成功是合力的结果。如果说，呈现在公众眼前的海信借顶级赛事进行品牌营销是海信的A面，那么通过产品精进和产业链升级，见证参与中国制造业的崛起是海信的B面。AB面的双向发力助力海信从中国品牌蜕变为全球品牌。

对此，北京体育大学商学院院长肖淑红认为，海信作为中国企业走向世界的杰出代表，多年来赞助世界杯、欧洲杯等体育营销实践，为学界提供了丰富生动的研究样本。海信在体育营销上的长线布局和沉淀对业界实践和学界研究都具有参考价值，很有必要对其进行系统研究。

结语：

从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。海信如今已经成为全球第二大电视品牌，想要继续寻求市场份额的增长，成为真正的“世界第一”，国际化依然是海信在未来很长一段时间里最大的机会。世界杯和足球运动的本质是不断攀登和自我超越，而在品牌国际化的赛场上，还有一批拥有远见卓识和探索精神的人在改变世界。