移动应用早已成为大众生活和企业发展中不可替代的一部分。2018 年是 iOS App Store 和 Google Play 问世 10 周年，经过 10 年的发展，我们已迈入移动端优先的新时代。第 2 个 10 年又会有哪些突破？为了纵览大势，我们总结了您需要了解的 2019 年移动端的 5 个关键趋势。

1) App 商店用户支出将在 2019 年超过 1,220 亿美元——是全球电影票房市场规模的 2 倍

2019 年，全球 App 商店的用户支出增速将达到全球经济整体增速的 5 倍。移动端将继续占据消费者的意识主流，并成为企业发展的优先事项。不过，这仅代表移动经济总体增长的一小部分——移动支出也有望在 App 内广告和在 App 商店外开展的商务交易领域 (如优步、星巴克、亚马逊) 实现增长。随着移动游戏继续成为增长最快的游戏形式，游戏将推动 App 商店的大部分用户支出的增长。中国仍将是 App 商店用户支出增长的头号主力；然而，如果游戏版号持续暂缓发放，我们预计 2019 年中国的用户支出增长也将放缓。

尽管游戏占总用户支出的份额接近 75%，但消费者在 App 内订阅上的支出将为非游戏类 App 带来相当于游戏 App 2 倍的增速。在新兴市场，设备安装基数的增长将由 Android 设备推动。在印度尼西亚等新兴市场，不仅安装基数会增加，而且每台设备的 App 使用时长也有望实现增长，以印度尼西亚为例，普通用户每天使用 App 的时长将超过 4 小时。

2) 在休闲游戏和重度游戏的推动下，移动游戏将实现增长，达到整体应用市场份额的 60%

2018 年，我们见证了移动游戏走向成熟。《堡垒之夜》和《绝地求生》各据一方，多人游戏机制兴起并首次在 PC/Mac 和游戏机上与即时战略类和射击类游戏处于同等地位，成为现有移动游戏的有益补充。移动技术的进步还体现在跨平台游戏的出现上。得益于此，2019 年的游戏将更少地局限在某个平台，跨平台互联将愈发普遍。对于发行商而言，移动设备既具备规模，又处于不断的增长之中，成为一块特别具有吸引力的市场。

另一方面，我们预计玩法简单的超休闲游戏将推动 2019 年移动游戏下载量和保有量的增长，收获很大一部分非传统意义上的 "游戏玩家" 群体。对于这些游戏，由于每个活跃用户产生的收入相对较低，因此发行商需要通过发布具有强大吸引力和用户粘性的轻量级游戏来弥补规模的不足。总之，休闲和重度这两类游戏将持续推动 2019 年移动游戏增长。

移动游戏用户支出将占到市场份额的 60%，在所有游戏平台上均是如此，包括：PC/Mac、主机游戏、手持设备和移动设备。如果中国的游戏版号暂停发放的情况持续至 2019 年，将有更多中国公司加大国际扩张的力度，并购可能会更加普遍。多人移动游戏机制的发展，以及作为副产品的跨平台游戏玩法的出现，也将导致在直播和电子竞技领域的尝试，而电子竞技也将提高直播的普及度。此外，5G 时代也在开启，5G的普及以及手机续航能力的提升将有助于推动移动游戏的发展，但可能不会在接下来一年内产生实质性的影响。

3) 2019 年，媒体消费中每小时将有 10 分钟为移动在线视频观看

普通人平均每天在媒体上花费超过 7.5 小时——无论是收听音乐和观看视频、还是阅读和发帖。2019 年，在电视和互联网等媒体上所花费的每小时中，将有 10 分钟来自个人在移动设备上观看在线视频。从 2016 年到 2019 年，每台设备的在线视频观看总时长将增长 110%。娱乐 App 的全球用户支出将增长 520%，主要来自在线视频 App 的 App 内订阅。在线观看将继续由短视频 App 主导推动——在美国排名前 10 的在线视频 App 中，用户 4/5 的观看时间 (即 5 分钟中有 4 分钟) 花在了 YouTube 上。此外，增长在某种程度上将由抖音等社交视频 App 以及 Instagram 和 Snapchat 等社交类 App 中短视频的兴起推动。

随着在线视频服务的推出，2019 年迪士尼将在市场掀起波澜，Disney+ 为迪士尼提供了 4 款顶级在线视频 App：Disney+、Hulu、嵌入 ESPN App 的 ESPN+ 和 ABC。然而，这一领域竞争十分激烈，各厂商都希望拥有自己的内容。随着竞争的加剧，我们预计各厂商将通过合作和内容捆绑或收购来巩固自己的市场地位。我们已经看到许多工作室直接与在线视频服务开展合作——Paramount 与 Netflix，A24 与 Apple，预计这一趋势将在 2019 年持续。

4) Niantic 的《哈利波特：巫师联盟 (Harry Potter: Wizards Unite)》有望在发布后的 30 天内产生超过 1 亿美元的用户支出

围绕 Niantic 的《哈利波特：巫师联盟》，人们讨论最热烈的话题包括预告片的上映、2019 年的发布档期，以及与 Niantic 的《精灵宝可梦 GO》(该游戏在 2016 年掀起了基于定位的 AR 游戏热潮) 之间的比较。我们期待《哈利波特：巫师联盟》成为下载量、使用量和用户支出排行榜上最热门的游戏。

我们始终好奇《哈利波特：巫师联盟》是否能够在表现上超越《精灵宝可梦 GO》。虽然精灵宝可梦系列的整体价值大约是哈利波特系列的 2 倍，但是哈利波特从最初的系列丛书到后来的游戏已俘获了大批忠粉，有望吸引到一批新的高粘性的休闲玩家。《哈利波特》如果能妥善利用早期形成的品牌战略合作关系——类似于《精灵宝可梦 GO》的交流会和赞助站点，它将可以提早获得丰厚的回报。

然而，作为市场推出的首个基于地理位置的主流 AR 移动游戏，《精灵宝可梦 GO》主打怀旧情结，至今仍有大量的忠实铁粉。虽然用户花在《精灵宝可梦 GO》的时间在很大程度上增加了总游戏时长，但他们不太可能同时玩两款 AR 游戏。但这两款游戏毕竟针对的是不同的细分市场，可能同时将为 Niantic 的产品组合扩大整体活跃用户群。

《精灵宝可梦 GO》打破了移动游戏记录，用户支出在发布后的两周内就达到 1 亿美元，成为用户支出最快达到 10 亿美元的游戏。虽然我们不指望《哈利波特：巫师联盟》能超越《精灵宝可梦 GO》，但若要《哈利波特：巫师联盟》在其发布后的 30 天内达到 1 亿美元的用户支出也并非易事。

5) 在 2019 年，通过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%，在价值 2,500 亿美元的数字广告市场展开争夺

移动端已经占据了广告支出的大量份额，并且是数字广告支出的主要增长因素。2018 年，移动端占全球数字广告销售额的份额将从 2017 年的 50% 上升至 62%，达到 1,550 亿美元。在美国，移动端广告销售额已超过了电视广告销售额。

我们预计移动端在 2019 年的数字广告中占据的份额将创下新高。移动 App 发行商正在关注广告市场格局日新月异的变化。在 2019 年，通过App内广告变现的 App 数量将增加 60%。这将加剧广告商之间的竞争。

对于 将App 内广告作为一种实现用户获取 (UA) 手段的 App，我们已经看到其广告策略正在走向成熟。2018 年，美国下载量最多的 iOS App 的广告宣传平台数量比 2017 年增加了 35%，广告创意数比 2017 年增加了 170%——这意味着 App 营销人员采用了更加稳健的定位和测试策略。

热门游戏同样如此。2018 年，我们看到美国下载量最多的 iOS 游戏所使用的广告平台和广告创意数分别增加了 10% 和 20%。随着越来越多的消费者使用移动设备，以及在这些设备上花费更多的时间，广告收入预计会有所增加。