作者|乐    水

编辑|李春晖

如果说中国电影有什么强过好莱坞的地方，那肯定是线上宣发。高晓松和张昭曾隔空达成这样一个罕见的共识。

最近的一期《矮大紧指北》里，高晓松抱怨：美国的主流模式还是电影院排队购票，线上购票不仅不便宜，还要单加钱。

而《长城》上映前，乐视影业（现更名乐创文娱）CEO张昭吐槽：在中国线上宣发已经成为主流时，美国的电影宣发依旧停留在投放路牌的“上古时代”。

伴随着近9成的线上售票占比，中国的在线票务平台已经成为许多人的生活必需品，也从单一的“订票平台”发展成为依托大数据的泛娱乐营销平台。这也给中国电影的宣发、衍生甚至是制作带来了更多可能性。

“在电影工业化方面，好莱坞做得很好。但对整个电影商业化从头到尾的数据赋能，我们有机会比好莱坞做到更好，实现弯道超车。” 今天（4月19日）下午，在2018淘票票战略发布会暨灯塔平台启动仪式上，阿里巴巴集团首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪再次肯定这一观点。当然，他的重点肯定是在——阿里会做什么。

发布会上，阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷发布淘票票未来三年战略布局：即成为中国最大的用户观影决策平台。实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动，推动并实现中国电影的线上宣发智能化。

而这个“宣发智能化”的工具支持，就是阿里影业的电影新基础设施的新成员——“灯塔”。据介绍，灯塔是依托阿里构建的商业生态版图、为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台，将围绕投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化来提升宣发效率、赋能电影片方。

淘宝“让天下没有难做的生意”，“灯塔”这个新工具，能做到“让天下没有难做的宣发”吗？智能宣发的市场效果现在还未知，但有一点硬糖君倒觉得可以提前论断：电影宣发圈的“体力劳动”，应该很快会被新工具取代。

“你”变得前所未有重要

你喜欢看什么样的电影？你喜欢怎样看电影？你会为这部电影打几分？

在传统的电影购票方式中，用户的各种细腻需求都无从得知，因此也就无从满足。在线票务平台的出现，让“你”变得前所未有重要。而伴随着数据的获取和用户思维的转化，在线票务平台的职能也在发生着转化。

“用户的观影决策80%会在购票平台完成。中国的电影宣发将从过去的以曝光触达为目标，进入到用户运营的时代。”李捷指出。

从2017年下半年开始，电影市场的这种变化尤为明显。观众的口味更加多元化，对题材不再那么敏感。共情和共鸣才是观众更深的观影诉求。因此，才有中年观众“造福”《芳华》，小镇青年“催生”《前任3》，用户传播成为了电影宣发的重要环节。电影宣发从传统的线下物料投放，转移到了线上的口碑传输。

事实上，在线票务平台崛起后，精准投放就成为了电影宣发的关键。目前，中国有4.5亿观影用户，观影存在着极大的差异。在《战狼2》宣传期中，淘票票专业版从性别、年龄、受教育程度、活跃度、职业、购物偏好等多个角度塑造出用户画像，影片宣发过程中基于塑造出的用户画像，对男性、高学历等用户进行了精准推送。最终，《战狼2》一跃成为华语影史票房冠军背后，淘票票的出票占比占到了四成。

而新推出的宣发工具“灯塔”，甚至可以做到“让好口碑先飞起来”。背靠阿里资源，灯塔联动淘票票、支付宝、手淘、优酷等，可以获得更精准的用户画像，实时调整和优化宣发策略，精准触达用户。“确认过眼神，你是给我最好口碑的人。”阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟笑道。

过于传统的电影宣发模式，搭配越来越同质化的内容生产，让好莱坞陷入了泥潭，时时可能爆发危机。而中国2017年全年票房559亿，距离北美市场越来越接近。单片挤入全球票房排行榜TOP100,单月票房破100亿，单季票房破200亿，持续生猛。

当用户成为互联网宣发的核心，伴随着在线票务平台从幕后走向台前，电影宣发的精准度和空间都进一步放大，中国电影市场的势能也被进一步释放。

AT站队，互联网宣发开辟更大 “战场”

伴随着猫眼微影合并，腾讯走向台前。在线票务平台正式形成了阿里VS 腾讯的两极争霸格局。而且随着新格局确立，在线票务平台的两台巨头走上了不同的发展道路：新猫眼重入口，淘票票重平台。

尤其是阿里影业转型新基础设施服务后，淘票票就成为了最核心的优质资产。在2017年报中，淘票票的营收比重持续上升。而且在多次公开场合，阿里影业都明确了淘票票力争第一的现实诉求。

而新推出的灯塔，也是典型的平台整合型产品。通过支付宝、淘宝、淘票票、优酷、UC、菜鸟等域内资源的玩法互动与精准投放，与域外的主流媒体流量曝光、意见领袖话题引导、交通、楼宇、智能电视、网吧及四五线城市覆盖，整合全域渠道，发挥阿里系协作效应。

“传统的宣发分离模式已过时，打广告、抢排片这种单一的拉动，无法有效推动观众走进影院，欣赏影片……互联网生态下的电影市场，正在转型，需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式。”李捷强调，经过几年的探索与实战，阿里影业的宣发“共振”模式效果初现。

在阿里影业大战略的最前沿，淘票票获得了阿里大文娱整体资源的协同支援。在多场景融合与大数据支撑的背景下，淘票票在场景、用户、生态三个方面联动发力，通过接入优酷、UC、高德、支付宝、微博等多端平台，形成支付、社交、资讯、视频、地图的场景互融，最终影响了用户的观影决策。

其实，内地影视的内容生产并没有在短时间内发生质的变化，而影市天花板持续推高的秘密，或许就在于线上宣发模式所带来的“增量”。

近日，淘票票宣布与艺联合作，将C to B反向模式进行了更大规模的落地执行。电影院，从“你播我看”，开始向“我看你播”转变。

而早在去年双十一，淘票票的双十一电影嘉年华中，就进行了三个类似产品的尝试。一个叫“脱单电影院”，一个叫“小聚场”，还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。某种程度上，淘票票进行了最大程度上的用户需求延伸和场景延伸。

去年的电影嘉年华活动甚至还催生出一个热搜。上海一男子报名参加脱单电影院相亲活动，但因工作原因无法出席，只得让朋友带着自己得百本证书和照片赴约。学霸的这一奇葩相亲由媒体曝光后迅速在网络蹿红，持续占领热搜榜。

“学霸”所参加的恰好就是淘票票的“脱单电影院”，在“看脸选座”的社交实验中，电影市场最大的痛点上座率得到了明显提升。

500亿后，互联网宣发的“下半场”

10年的时间里，中国电影总票房飙升了近17倍。大盘的扩容，给予了电影更大的发展空间。随着今年第一季度，中国电影市场以202亿元创下单季度票房世界最高纪录。官方预计，到2020年，中国将成为全球第一大电影市场。

伴随着大盘增大，电影市场的网售票占比已由2016年的76.1%提升至2018年的87%，这也充分说明了中国观众观影购票方式更迭几乎完成。

目前，在华语影史票房排行榜TOP10中，绝大多数都有互联网票务平台站队。其中，《战狼2》淘票票出票占比达到了近4成，是其线上宣发的代表作；《羞羞的铁拳》则是猫眼全产业链深度参与的典型案例。

据统计，2017年全年票房前200部影片，淘票票参与联发的占比就达2/3。其中《一条狗的使命》和《摔跤吧！爸爸》，都是典型的通过线上宣发助推成为票房“黑马”。

在线票务平台的深度参与，催生了更多的“爆款”。而在市场容量接近天花板的当下，扩充市场“增量”是最切实的选择。对于在线票务平台来说，除了传统的互联网宣发外，能否依靠自身的生态布局完成“增量”突破，就成为竞争的关键所在。

李捷表示，阿里影业下一步，将继续升级其产品及服务，依托集团生态系统，发挥科技与资源等方面的优势，用智能化、数据化的手段完成从宣发网络化向宣发智能化的转变，促使中国电影的线上宣发进入下一阶段，让更多的好电影在市场上脱颖而出。

事实上，在2月5日，淘票票在微博上发布的一个短视频《23:25的闹钟》引爆了互联网关于“老漂族”话题的热议。

借此，淘票票打开了亲情的营销窗口，在2月12日淘票票官方发起了#爸妈，请坐#活动，为爸妈送去温暖和关怀：初一到初七，淘票票联合手机淘宝APP，给首次下载和首次登录手机淘宝的新用户送上免费电影票，老用户也可得5-20元无门槛电影票代金券。

通过挖掘市场的“增量”受众，今年春节档打破了多项票房纪录。越来越精准的情感营销，让电影市场的边缘受众参与其中。

伴随着更多线上宣发新模式的出现，影迷的观影诉求会得到更多的满足。在宣发更加智能化的同时，电影也能更加精准的触达用户。这么一想，好莱坞各位老师们真应该组团来中国学学先进技术啊。

▶ 阅读往期热文

没有全套小猪佩奇，你也好意思叫“社会人”？

超长篇豪门争产大结局：96岁赌王退休，二房独占鳌头

诚招记者2名，实习生2名

要求对金融、泛娱乐领域产业报道有技巧、有态度、有热情。

五险一金、十三薪、带薪年假妥妥的。

简历投递至邮箱
✉
lichunhui127@163.com

「娱乐硬糖」 现已入驻

虎嗅 | 钛媒体 |  知乎 |  界面 

今日头条 | 百度百家 | 一点资讯

猫眼电影丨腾讯新闻丨网易新闻

Wi-Fi** | 微博 |触电新闻

 21 CN 看荐 | U C头条 |  搜狐公众平台