品牌焕新向来是品牌发展历程中不可避免的命题。当品牌进入全新发展阶段，当消费者和市场对品牌产生全新诉求，品牌们往往就需通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。

但品牌焕新，如何才能深入人心？

提及品牌焕新营销，多数人第一印象可能就是“以大媒介策略，全渠道官宣一个新logo或一句新口号”。在消费者注意力粉尘化，媒介渠道高度离散的今天，这种简单粗暴的策略已然行不通。

就在今年，国内头部内衣品牌都市丽人，写下了品牌焕新营销的另一种可能：

面对花式频出的内衣品牌营销市场，这个一向引领潮流品牌选择回归实用，打出了最朴实、最能代表自身的定位，并推出全新logo与视觉体系后，通过一场360°的品牌焕新营销战役，面向广大消费者实现了品牌从认知到体验的全面刷新。

 

这场焕新营销荣获了公关营销界权威奖项“2022金旗奖品牌创新金奖”，也为各行业的品牌们留下一整套可供参考的焕新营销新模型。

 

01

品牌定位焕新

从品牌发展路径里，找准有认同的新认知

02

品牌形象焕新

多维内容+全域渠道，包围式打透新认知

那么如何才能让品牌新定位、新认知，快速触达、深度影响其目标人群？

在这一步上，都市丽人围绕着【全国销量领先的专业内衣】 这一信息内核，展开了消费者可看到、可听到的品牌形象焕新，以多维内容+全域渠道，包围式打透新认知。

1）全新代言模式，打透“大众化”认知

品牌邀请新代言，一向是刷新形象的高效途径。都市丽人焕新伊始便邀请来演员唐艺昕。

她既是优秀演员，是追求时尚、热爱生活的都市女性，还是一位有爱的妈妈。其多元身份以及其面对的多元场景，正与都市丽人“以丰富产品线，满足多元需求”的路线高度契合。换言之，唐艺昕本身就是都市丽人目标消费者的一个代表形象。

仅有唐艺昕还不够，都市丽人还开创性地发起了“百人代言”活动，邀请不同领域、不同背景、不同年轻阶段的真实用户，一起诠释“什么是都市丽人”。最终，演员唐艺昕携手百位代言人形成代言天团，并展开全渠道形象传播。

邀请用户共创的社交互动和最直观的用户代言视觉传播，让都市丽人在消费者认知中变为了“我们的品牌”，再次凸显其“大众化”。

这种新代言模式下，都市丽人传递的“大众化”认知，不仅代表其产品上能回应多元诉求，更进一步彰显出品牌文化层面的“大众化”进阶：

这个品牌支持着每一种女性的个性选择和态度表达，并始终以舒适有型的陪伴，支持着每一位女性自信做自我，在自己的人生道路上发光、发亮，成为更好的自己。

不管是追求性感可爱的，还是追求舒适自在的，或是追求个性张扬的女性，都能在品牌陪伴中找到人生态度和精神共鸣。由此，品牌与当代女性消费者的情感链接进一步深化。

2）行业白皮书发布，夯实“专业化”认知

开发大众化内容之外，都市丽人还同步联合中国纺织品商业协会内衣委员会、前瞻产业研究院以及京东服饰，首次发布了《中国女性内衣白皮书》。

这份白皮书中既呈现了对“女性内衣消费中存在问题”的深切关注，也有“女性正确选择内衣”的指南，更有女性内衣市场趋势现状和宏观洞察。

由此可见，都市丽人不仅是借此奠定下品牌领先行业的“专业”地位，对消费者夯实其“专业化”的焕新认知，更在尽品牌之力帮助消费者建立更理性、正确的内衣消费观，推动行业的专业、健康发展。可以说，都市丽人的“专业”，源于品牌责任感，终于消费者好感。

尽管我们常说“好内容自带传播力”，但很多时候，好内容也需“强传播”。此次都市丽人就为“百人代言”和“行业白皮书”两大形象焕新内容，匹配了强有力的传播策略。

首先，明星+百人代言的内容一方面在线下门店以及各大户外渠道进行了投放，实现着大众人群“广覆盖”；另一方面又借助朋友圈、小红书广告的定向投放，实现着“精触达”。

线下门店以及各大户外广告投放

小红书广告投放

行业白皮书则以一场公关发布隆重发布。发布现场还以人民日报+官方视频号双平台全程联动，进行8小时不间断直播，并邀请各界权威嘉宾做客官方直播间，讲述品牌专业领先的故事，以此强化“权威背书”印象。

更多为品牌“专业化”背书的的内容也形成传播物料，在线上、线下多触点投放，在发布会外围传播中持续影响消费者。

同时，新华社、人民日报等党政媒体，女性、情感、财经等200+行业公关媒体也以高频报道，从各大公关维度强化都市丽人“领先专业”的品牌定位。不止如此，沿着打造“我们的品牌”思维，都市丽人还联动各领域意见领袖和5000+用户齐发声，以消费者口碑传播，持续为其“专业领先”证言。

一路看下来，通过广告内容、行业内容、权威背书和消费者口碑等营销内容协同发布，借助线上、线下媒介渠道全域触达——都市丽人成功将全新品牌定位及战略内容，在各大传播场景下，以符合用户触媒偏好的方式推送到了用户面前，由此建立起了清晰的品牌新认知。

03

品牌体验焕新

产品、零售双向升级，推动认知到切身感知

品牌本身是用户心智与体验的感知集成,品牌管理本质上是一种感知管理。品牌焕新升级不仅是认知标签的升级，更要有体验升级。尤其是这一届消费者最大的特点就是“理智”与“务实”。面对任何品牌营销沟通，人们不仅要看品牌说了什么，更关心自己能体验到什么。

产品和销售就是品牌长期触达广大消费者、给予直接体验的两大渠道。品牌焕新背景下，都市丽人同样基于两大渠道，为消费者打造着与定位、形象相符的差异化体验。

首先在产品上，都市丽人一直就以五大专业能力，塑造着强势产品力——创新7大核心杯型的专业模杯，远超行业标准的专业质检，全球甄选的专业面料，满足多元功能需求的专业功能，以及拥有约3200万亚洲女性胸型数据库，累计获得457项专利，并搭建了国家级别实验室的专业研发能力，都让其产品的舒适、健康、有型，有据可依。

在销售渠道上，一方面正如前文所说，都市丽人启动线上、线下渠道的形象焕新，从店铺装饰到代言人KV展示，都给予消费者真切的视觉体验。

另一方面，这个品牌还通过“新零售焕新”，升级了消费者购物体验。

此次焕新营销中，都市丽人联动门店、店铺组合发力外，更以小程序为核心工具，在微信生态中花式整活：一手灵活运用领券转化、红包裂变、预约有奖等玩法，一手通过百人代言活动、锦鲤抽奖、主题直播等放送海量福利。

事实上，前文所述的多维内容+全域渠道传播，在打响新认知的过程中，已为品牌搭建起内容种草前链路，实现“公域引流”。

渠道新零售焕新的玩法，则是以微信小程序作为核心工具，依托6000万会员体系的「私域」运营能力，通过海量内容新颖活动多重福利逐层渗透实现有效裂变，搭建起了流量承接，“私域转化”的后链路，并进一步拉新、沉淀下可观的、可持续运营的“用户资产”。

最终这场品牌焕新营销战役在品牌认知实现5亿+巨量曝光之外，更斩获了会员新增110W+的亮眼战绩。过往品牌的焕新营销目标仅瞄准了品牌心智增长，而从这里就足以窥见都市丽人全程贯彻的“品效协同思维”。

最后，当我们再来回顾都市丽人这一路的品牌焕新营销历程，不难从中总结出一种适用于更多品牌的焕新营销之“术”：

品牌焕新从来不是单一渠道、单一媒介、单一内容能够解决的，它搭建起多内容、多媒体、多渠道组成体系化结构，以此全方位作用于目标人群——让受众能够从社交平台、线下场景以及购物体验，乃至后续的使用体验中，由听到、看到再到体验到，从认知到感知，完成对品牌立体的心智刷新。

在焕新之术的背后，我们更要看到品牌焕新营销的“道”：

品牌焕新营销不仅是一次品牌形象、认知的升级，更是品牌在全新生长阶段，对自身“发展能力升级”的一次集中展示——是品牌内容力、产品力以及渠道把控力以及经营能力的全维升级。

在焕新营销中已经展示出强劲发展能力的都市丽人，又将带着新定位、新形象，在全新发展阶段下，继续描绘出怎样的未来图景？我们可以继续期待。