绿色雷鸟，戈壁黄沙，沿着公路逃亡，就像电影里那样。

在Maison Margiela上海锦沧文华全球旗舰店二层的沉浸式体验空间「狱火电影院」里，一个暗黑却富有诗意的南方哥特故事正在上演。

「狱火电影院」复刻的是今年7月于巴黎夏乐宫发布的Maison Margiela 2022 Artisanal高级定制秀场。秀场中，设计师John Galliano让模特们化身舞台剧演员，用台词带大家走进天马行空的剧情。随着视角在镜头、片场间穿行，那些让位给角色的高定时装，反而拥有了更加鲜活的生命力。很多观众看完都惊呼：“Maison Margiela太会了！”

Maison Margiela，这个顶着时尚界“解构主义开山鼻祖”光环的法国设计师品牌，自成立就一直以“反品牌”、“反营销”的态度闻名于世。将秀场设置在无人关注的废墟郊外、启用素人模特、将品牌logo用一块四方小白布表示……这些行为，一度在超模盛行、品牌阶级意识浓烈的时尚圈掀起轩然大波。

然而近几年，这个一度以“反营销”闻名的品牌，似乎开始变得越来越“会玩”、“会营销”：开设Maison Margiela Café、打造「狱火电影院」体验空间，近期还与三星Galaxy Z Flip4展开联名合作……那么，从“反营销”到“营销”，Maison Margiela究竟经历了什么？

01

逆势开张，

打造有“路人缘”的Café

2019年以前，Maison Margiela在中国一直是“只闻其名，不见其身”的存在，几乎只有在买手店才能淘到。2019年，Maison Margiela开设天猫旗舰店，发售男女装及配饰等产品。2020年，品牌在中国全面启动直营模式。接下来的两年间，Maison Margiela在中国市场从1家门店迅速扩张到20家门店。

启动直营模式后，Maison Margiela的中国团队几乎拿出了从零开始的创业态度：不仅追求增长速度，而且追求每一步都迈得扎实稳定。这一态度，在Maison Margiela Café中展现得淋漓尽致。

今年7月，继成都远洋太古里概念店后，品牌在上海锦沧文华开设中国第二家Maison Margiela Café，一时间吸引无数粉丝前来排队探店。开业之初，大量消费者顶着酷暑天气前来尝新，早上10点刚过已排起长龙。最多的时候，门店的单日销量甚至超过了很多连锁大型咖啡品牌门店。

选择在上海“解封”后的第一时间开店，无疑需要勇气与魄力。上海锦沧文华的这家Maison Margiela Café和同步开张的品牌旗舰店，从进场到开业只用了短短8个月（中间还包括上海“全员居家”的两个多月）。要知道，在一家国际大型集团里，本土团队要想尝试类似这样的创新玩法，通常可能需要10-18个月的时间才能落地。

与Maison Margiela Café同步在上海锦沧文华开张的，不仅有Maison Margiela中国旗舰店，还有OTB集团旗下marni、jil sander和amiri三个品牌的中国首家旗舰店。一个月内连开四店，背后可见OTB集团对上海和中国市场的坚定信心。

据透露，在咖啡店开业前，Maison Margiela中国团队几乎拿出了“创业”的架势，对用户喜欢的口味/价位/环境/服务等逐一进行调研，力求打造一个让大家可以享受生活、感受一下品牌文化的舒适空间。

这家咖啡店的面积超过了大多数奢侈品咖啡店，内部设有十张桌子，整体氛围安静且私密。店内运用粗糙朴质的线条和材料，将街边小酒馆的传统韵味与品牌视觉语言巧妙结合，化作一处温馨的休憩空间。

对Maison Margiela来说，开咖啡店与其说是一场跨界营销，不如说更像一个吸引大家感受品牌文化的入口。通过咖啡店，Maison Margiela打破了品牌与大众日常生活的界限，让品牌调性与理念经由一杯杯咖啡融入大家的生活，与大家建立更加深刻的情感链接。在几度经历疫情围困的上海，这种朴实温暖的感觉正是大家所需要的。这也是为什么当最初的“打卡风潮”过去后，Maison Margiela Café依然能保持稳定的“路人缘”。

02

限时空降，

把「狱火电影院」搬入旗舰店

10月28日，就在Maison Margiela Café的隔壁，「狱火电影院」开始了为期三个月的营业，将2022 Artisanal高定秀场“搬”到了大家面前。

电影院的红丝绒幕布和怀旧电影座椅，让观众彷佛置身于旧时巴黎的戏院现场。而电影院的灵感，正是来自于今年7月于巴黎夏乐宫发表的Maison Margiela 2022 Artisanal高级定制系列「狱火电影院」。

「狱火电影院」讲述了这样一个故事：命运多舛的恋人Count和Hen，分别在充满虐待的单亲家庭中长大，因父母结合使他们不得不成为继兄妹。Hen怀孕后，他们弑杀了双亲，亡命天涯，并在逃亡途中迷失了自我。在一家偏僻的旅店里，他们陷入潜意识的无限喜悦和苦痛之中，最终再次启程，消失在无尽的沙尘暴中。

这出电影时装秀每天限时放映12场，所有人都可以在线上或现场免费预约。沉浸式的影像技术运用，将设计师的鬼才创意和品牌的独特风格最大程度地传达给观众。看完移步至旁边的VIP展厅，还可以一睹2022 Artisanal高级定制系列Look 42和Look43的风采。

有趣的是，为配合新一季秀场主题和展览主题，Maison Margiela Café也在产品上加入了很多“小巧思”——马蹄鞋型甜品「绯红影踪」、绒面质感甜品「公爵夫人的礼服」、爆米花特调「剧院鼎沸」、自带羽毛的「天鹅绒金矿」，这些新品从名字到造型都与电影院高度呼应。

严格来说，奢侈品牌设立沉浸式体验空间，并不完全算跨界。法国学者让·卡普费雷（Jean Kapferer）指出：“奢侈品是融入艺术的功能性商品。”换句话说，以“审美”为价值取向，原本就在奢侈品牌的基因里。近几年，举办大大小小沉浸式艺术展览的奢侈品牌也不在少数。

就在大家对奢侈品牌沉浸式展览早已见怪不怪之时，Maison Margiela的「狱火电影院」，偏又“卷”出了新境界。通过银幕、光影、音响、咖啡、爆米花等介质，品牌调动起每一位观众的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，以360°的五感冲击构建起完整的互动体验。打破秀场边界和叙事束缚的舞台剧内容，更能激起大众的无限想象。而能否启发想象，正是艺术能否让人“沉浸”的关键所在。

电影院刚刚“开业”，就吸引大量博主和品牌爱好者前来打卡，独树一帜的内容在社交媒体快速发酵，成为天然的品牌营销手段。据透露，这个空间未来还将根据品牌最新季的主题，不断变化陈设布置，不断带来新体验。

这样的玩法，也引发了大众对品牌的讨论：Maison Margiela越来越“会营销”了吗？

03

一场“反营销”与“营销”的博弈

无论从营销的频次还是幅度来看，Maison Margiela还远远比不上其他奢侈品牌，但由于“从0到1”的速度较快，品牌每向前走一步，都会引发市场的强烈关注。不少人发出疑惑：“这还是那个‘反营销’的Margiela吗？”“Margiela变了！”

事实上，这也是Maison Margiela面临的一个品牌悖论：只要什么都不做，你就是Margiela；只要你做的多一点，你就不是Margiela了。

但从商业角度不难想象，一个“什么都不做”的设计师品牌，很可能连生存这一关都过不了。从爱马仕到香奈儿，再顶尖的设计师品牌都需要营销才能在市场中长久立足。所幸，Maison Margiela并没有像许多独立设计师那样被“只用作品说话”的思维定式困住。

虽然品牌早期一直与商业保持距离，但后来的商业表现仍旧好于大部分设计师品牌，而这主要得益于被称为品牌“商业大脑”的Jenny Meirens。当初，正是在Jenny Meirens的统筹下，Maison Margiela逐渐发展出高级定制和成衣线，涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类，分趾鞋、德训鞋等标志性单品更是为品牌带来巨大的生意增长。

自从被意大利奢侈品集团OTB收购后，Maison Margiela再次打破自己：John Galliano“掌舵”，将华丽浮夸的个人风格融入品牌中，为品牌带来源源不断的话题和吸引力。

发力中国市场以来，Maison Margiela更是多次举办限时快闪、艺术展览：

• 2021年6 月 ，Maison Margiela 全新限时概念空间「时装以外 凡尘之上」在上海芮欧百货户外广场盛大揭幕，通过数字化技术与建筑装置的结合，开启一场关于先锋美学的探索之旅；

• 2022年，Maison Margiela马吉拉香氛店快闪店先后现身于北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、深圳万象天地等全国年轻潮流消费聚集地……

无论是沉浸式艺术展览，还是咖啡店、电影院，Maison Margiela都在通过专业的统筹策划和跨界联动，打造出前卫、新奇、先锋的艺术空间，满足当代年轻人的全新审美需求和探索世界的渴望。

与此同时，这些多元化的尝试，也展现出品牌与人们生活本源相连的一面。在服饰设计上，Maison Margiela一直在通过撕裂、烧痕或不相称的元素，展现出“历经生活的写照”。而现在，通过咖啡馆、电影院等面向大众的空间，Maison Margiela更加让大家意识到，“美”是一种还原生活的体验，而不是晦涩难懂的物件。

正如意大利艺术家Vanessa Beecroft在《MMM与美》一文中所写：“当美变得真实，而并非完美或理想化时，任何事物都可以是美的，美可以永远存在。”

对Maison Margiela来说，“反营销”、“反品牌”更像是手段而非目的。众所周知，“马吉拉主义”不仅仅是关于破坏，更重要的是重组与构成，强调的是思想上的自由——不拘泥于传统布料和剪裁构建，直接将规则打破，将时装中被掩盖的成分呈现出来。对设计师而言，没有社会内涵和先进思维表达的服装便不能算是先锋时装。

在营销方面亦是如此。打破规则、打破自我，这才是真正的“马吉拉主义”。一味流连于“反营销”概念，何尝不是另一种固步自封？游走于“反营销”与“营销”之间，不变的是Maison Margiela的怀疑态度与创新精神。而从“小众审美”里走出“大众路线”，这或许也是OTB对于商业与艺术的平衡之道。