哪一刻，你上知乎如同刷微博？-鸟哥笔记

作者|刘小土

编辑|李春晖

当然是，知乎倾情为硬糖君推荐了“你觉得下个人设崩塌的明星会是谁？”的话题。而我点进去浏览一番后，发现热搜榜上赫然有6条娱乐消息，外带俩社会新闻。

其中，“明星大侦探第四季”、“奇葩说第五季”、“我就是演员”等话题也是微博网友同期热议焦点。恍惚间，硬糖君在知乎看到了微博的重影。

更有趣的是，知乎近期发起了互联网洞见者十问活动，马化腾率先抛出问题：“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业”。

知友＠矮个芝麻假装不识ponyma，凭借段子式回答“建议先踏踏实实工作几年，像答主一样拿到20万年薪，再回头看你问的这些夸夸其谈的问题，会觉得很惭愧的”，赢得近10万点赞，在众多答案中脱颖而出。

如今，＠矮个芝麻的回答已被知乎官方折叠，但将此形容成“翻车现场”的评论仍此起彼伏。大量知友痛心疾首平台专业性、讨论氛围早不复往日。显然，站在我们面前的，已不再是小众的都市高知·知乎，而是大众的八卦段子·娱乎。

今年5月的盐Club大会上，知乎创始人周源透露，知乎用户结构已经发生大幅变化，二三线城市用户增多，年轻用户占比也正在提高。

大量用户涌入，自然会引发知乎调性的变化。但回顾知乎的变身历程，我们会发现入“娱”本是一场自上而下的运动，由官方亲自击碎阻隔在精英与平民间的围墙，引导着用户属性和审美的变革。正如其官方回应：“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台”。

那么问题来了，如果娱乐化是知乎商业征途的必经之路，那么娱乐化后的知乎，又靠什么强过微博、贴吧、豆瓣等娱乐大兄弟？

用户迭代，粉丝入驻

2010年12月，知乎以社会问答产品的定位面世，为各领域精英分享彼此的专业知识、经验和见解提供舞台。最初，平台采取邀请制注册方式，对用户进行初步筛选，确保了其身份真实性和分享的有效性。

毫无疑问，严格的邀请制度为知乎奠定了良好而独特的知识社区氛围。业界大佬、专业领域大V都愿活跃于此，在这里，他们更容易获得认可，并且能够获得高质量的认可。

keso、佐藤谦一都是知乎早期名人。由于用户门槛、内容质量高，知乎在众人眼里也逼格满满，正所谓：在知乎，一般大学不敢说话，985、211勉强过关。

2013年3月，知乎面向公众开放注册，大批流量涌进。用户层次的丰富，也意味着精英比率被稀释，平台的管理也略微失控。

有网友直指这阶段的知乎几宗罪：白痴问题多，专业答案不被重视以及内容不具深度等。唱衰知乎的声音日益增多，李开复、keso、佐藤谦一等核心用户选择离开，甚至还清空了曾经的答案。

老用户对产品调整的反弹在意料之中，总体来说知乎拥抱流量的战果颇丰。今年6月，知乎注册用户已达1.8亿，平台的娱乐化倾向也愈加明显。

@海贼-王路飞的出现，彻底打破了群众对知乎专业、高端的认知定位。

去年，知乎官方发布了一批封禁账号，王路飞便在其列。他捏造不同身份，在平台分享了200多条自己的戏剧性生活经验。消息一经传出，网友愤慨又觉好笑，纷纷调侃要众筹送王路飞出道。“来知乎，分享你刚编的故事”，开始成为知乎的全新标签。

吭哧吭哧写干货，不如编故事、写段子、抖机灵，劣币驱逐良币的新社区氛围下，知乎内容的大众化娱乐化倾向不断增强。

而随着年轻用户的占比增高，追星文化也在知乎顺势崛起。饭圈女孩全面进攻，将知乎“打造”成了另一微博。

演员张译、万茜是知乎先火起来的明星，他俩都针对相关专业问题作出过回应，凭借文笔优秀、人设真诚迅速圈粉。

艺人入场无疑点燃了追星女孩的热情，加上评价明星、揭秘产业本就是知乎热议话题，知友经常发出“如何评价xxx的演技”“明星xxx在节目中的表现”等问题，而知乎原住民又普遍对偶像不算“友好”。出于维护爱豆形象的刚需，粉丝越来越注重知乎控评。

如今知乎的明星相关问题下，都不乏粉丝控评。木辛（粉丝化名）向硬糖君透露，她们粉丝团成员会定期去知乎回答关于偶像的问题。

知乎和微博的传播差异在于微博更个人化，如果不能登上热搜，发声基本是粉丝自嗨。但是知乎作为知识分享平台，只要手法得当，就能成功将爱豆信息辐射到路人。

通常的操作是：为提升答案可信度，她们会在粉丝群内部挑选文笔流畅、逻辑缜密的同伴撰写；再由老账户用户去知乎回答；等答案发出后，则组织大家集体点赞、评论，将其推至热门。

近日，演员黄景瑜被曝家暴前女友王雨馨，登陆微博热搜。知乎关于此事的提问也迅速跟进，其中“黄景瑜被爆离过婚，还家暴，他在你心中的形象崩塌了么？”的问题下，热门答案就由粉丝贡献。

该回答直言粉丝身份，为避免路人被带节奏，特意澄清，附上了大量反驳王雨馨爆料不实的证据。评论区则充满了粉丝应援声，大量使用了标准饭圈词汇。

而这些答案截图又被粉丝用以当作微博素材，真正是实现了跨屏互动，联动PR。依硬糖君看，比黄景瑜自己的经纪团队还强些。

“如果自家爆了负面，粉丝最好自己抢占先机，去知乎提问澄清一条龙服务，这样才能掌握主动权，避免黑子带节奏。”木辛告诉硬糖君。此外，她还提到偶像推新作品期间，粉丝更是在知乎活跃，定期进行搜索并真情实感地解答，这样也能达到宣传之效。

时至今日，在知乎搜索任何明星相关问题，你都能见识一番粉丝小论文的魔性与魅力。

空降热搜，知乎要走微博的路？

“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台”，官方的巧妙回应包裹了平台的“变身”决心和商业野望。娱乐，成了它拥抱大众最好的入口。

放低准入门槛只是知乎入“娱”的首招。获取一定流量后，如何调整平台调性、氛围来稳固用户成为了攻坚重点。目前来看，知乎的娱乐化路径与微博有着不谋而合之处。

同样的用户和内容迭代，在微博早已玩过一轮。微博最先也以寻找bug吸引IT专业人士入场，而后又借力公知入驻引导话题讨论，等用户达到一定体量后就邀请娱乐明星入驻，提升娱乐属性，最终成为全民社区。

热搜是微博体现大众喜好的关键窗口，也引导了用户的关注风向。犹记微博整顿期间关闭了热搜榜、热门话题，群众纷纷表示娱乐生活匮乏，全然不知天下事。

微博热搜暂停期，也正是知乎的产品调整期。知乎在站内增添了热榜页面，还上线了知乎热榜小程序。不久，＃代班微博热搜＃的话题经由各路大Ｖ热捧，迅速吸引路人关注。

在知乎热搜后，平台顺道推出了热搜、影视、综艺等诸多功能。如今，微博热榜、热搜长期被娱乐话题盘踞，压缩了专业用户生存空间，惹得原生知友怨声载道，吐槽连连。

今年6月，知乎软件更是新增了视频专区。该专区的原创内容较少，大多搬运自其他视频平台，当中不乏快手出品，不知曾参与“为什么快手惹人嫌”讨论的知友作何感想。

除了产品调整，知乎在运营上也有意娱乐化，甚至玩起了粉丝经济。今年世界杯期间，知乎就因邀请新生演员刘昊然代言火了一波。微博上，＃刘昊然代言知乎＃的话题阅读高达2.6亿。

刘昊然与知乎也早有渊源，此前他因在知乎关注“唱歌跑调是什么原因导致的”而登上热搜。不禁让人揣测，这个代言是偶然也是必然呀。

很快，在官方频繁宣传、追星少女安利和吃瓜路人好奇下，知乎的百度指数和下载量都有了显著增幅，同时掀起了围观群众关于“邀请鲜肉代言，知乎是否变low”的论战。

事实上，这并非知乎首次向明星示好。在第四届知乎盐Club上，官方就邀请了演员张译成为为知乎的首席文化官，同时给予了编号000号的工卡。不过，张译本身就是知乎活跃用户，而且在表演领域树立了专业形象，所以并未引发知友不满和焦虑。

总得来说，正是官方在产品、运营上的改变，吸引了年轻用户、娱乐化用户加入。而新用户又迅速推进了知乎的转型。知乎、微博在产品、话题上的相似性也导致了平台用户逐渐趋于重叠。

而当娱乐人士、精英知友两大圈层拥挤在相同平台，壁垒难破，势必有一方被逼退场或被同化，想必那时知乎又换了新模样。

商业化=大众化？

流量既是知乎提升商业价值的利器，也是暗藏的危机。首先，流量下沉自然会引发“知乎精英”的内容焦虑，不甘“堕落”的用户开始思考如何才能纠正知乎调性。

“关停娱乐版块，重新定义用户，比如只有发表专业论文才能发言。”有知友谏言。

确实，回归到早期严格的用户审核机制，能够从根本上把控知乎内容质量和专业氛围。但也意味着流量消亡，商业化难以为继。

在分析知乎前，必须清楚它的身份不是知识工具，而是内容消费平台。作为平台，就要吸引大量用户和流量，不断尝试各种风口，探索营销方式，这样才能维持用户活度和影响力。

虽说知乎入“娱”饱受非议，但流量却是也提升了其商业估值。今年8月8日。在“海盐计划”发布会上，知乎CEO周源宣布知乎完成Ｅ轮融资，获投2.7亿美元,投后估值24亿美元。在资本遇冷的大环境下，能够完成新轮融资，实属不易。

其实早在2016年,知乎就提出了“知识营销”模式。问答产品知乎live､值乎的相继上线，进行了流量变现的首次试探｡2017年，知乎全面走向商业化,内部成立了商业广告和知识服务两个事业部，从文章､品牌live以及信息流广告等方面建立完整的广告体系｡当然，广告变现也因造成内容断裂感，未能逃脱被用户诟病的命运。

此外，知乎还在线下布局频频落子，跟餐厅、酒店形成跨界合作，曾出现过几次网红的营销活动。无论是内容、运营还是营销，知乎都更为讨好年轻大众群体。

“慢知乎”在商业化上彻底躁了起来。知乎在投资者眼中更值钱了，与其商业试水成功、用户迅速增长不无关系，这也是知乎入“娱”举措的明显收效。