当代年轻人，在穿搭博主视频里排布自己的衣橱。

时尚穿搭，可以说是互联网永远的议题。对时尚不感兴趣的人，被问及今年的流行风格大概也略知一二。学院风、日杂风、辣妹风、国潮风、新中式……这些名词兴起的背后，是年轻人所追求个人风格的一变再变，而活跃在各大新媒体平台的穿搭博主，无疑是潮流的风向标。

平台的新兴与迭代给予达人们更多的亮相机会。早期的穿搭博主活跃在微博与微信公众号，在B站、小红书、抖音兴起后，出于各种转型化需求，又在视频化的滚滚浪潮中向新平台“迁徙”。

卡思观察到，当下，B站与小红书已逐渐成为时尚达人运营内容的主阵地，本文想要探讨的是，基于不同平台的内容生态、分发逻辑，穿搭博主都呈现出怎样的面貌？变现之路又怎么样？

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小红书：直击痛点，精准种草造就爆款笔记

时尚，可以说是小红书的代名词。拥有众多俊男靓女的小红书，显然是精致穿搭方面的佼佼者。

在小红书搜索关键词，话题“穿搭”tag下有超2743万篇笔记，另一标签“OOTD（outfit of the day，即今日穿搭）”则收获了1.6亿浏览，可见此类内容在小红书的受欢迎程度。

小红书笔记截图

与盛产精品长视频的B站不同，即便在种草笔记“视频化”的大趋势下，小红书的图文类穿搭分享依旧是主流内容。图文直观性、一目了然的特性，既降低了创作门槛，吸引了更多素人参与分享，也便于用户在双列信息流中一眼识别心仪的内容。

就内容形式而言，图文类内容中无论是对镜自拍、平铺展示，还是氛围感拉满的精修图，都有着“光鲜亮丽”的特征，力求第一时间展示穿搭特色、风格，抓住用户注意力，但难免缺失上身细节；短视频类内容则要更加接地气，主要包括单品测评、主题穿搭等，相比图文展示更加立体、详细，但很容易被没有耐心的用户划走。

小红书博主笔记截图

图文穿搭博主以@是虚枝儿为例，博主首条笔记发布于2020年5月，是一条优衣库穿搭笔记。在文案中，博主详细写下自己的搭配灵感、适用场景，并标明了衣服来源，配合犹如写真的精修图，精准地击中了喜欢色彩鲜明穿搭风格的用户内心。

短视频类博主以@小理学不会为例，在分享秋冬韩系风格连衣裙穿搭时，博主首先将单品一一展示，简略介绍细节，再按照自己的喜好进行搭配、展示上身效果。短短一分钟内，共展示了四套穿搭，并在视频内注明了搭配思路。

在具体分析时，卡思发现，小红书穿搭爆款笔记具有以下特征：

首先，热点种草往往为达人带来不俗的流量。今年夏季还剩尾声时，“浅浅期待一下秋冬”就已在小红书卷得热火朝天。而今，“大衣”“羽绒服”又成为小红书“流量新宠”，蹭上热点会为达人笔记带来不少助力。

其次是内容标签的细化，针对不同风格、体型、应用场景都有特定的穿搭笔记。例如，以体型区分包括微胖女孩、小个子、梨型身材、苹果型身材等；以风格划分，则涵盖法式浪漫风、古着、日杂风、韩系风、辣妹风、学院风，以及最近时兴的国潮风和新中式穿搭；应用场景则有职场通勤、海边出游，甚至包括特定节日，如中秋节、元旦等。

这类笔记都有一套可复制借鉴的标题模板，即情绪＋关键词，在标题中直接给足信息点，如“冬季满分色彩穿搭”“精致打工人，一周不露腿穿搭”“又到了叠穿出奇迹的季节”“打造你的胶囊衣橱”等。

 卡思猜测，这与小红书的内容分发逻辑有关。在站内，内容推荐逻辑所依据的标准是标签的相似性，这意味着笔记的主要特征、关键词都会影响曝光量，而为笔记做一个明确的定位，既有利于账号人设的稳固，沉淀粉丝，也有助于精准定位目标人群，提升曝光量。

除此之外，在标题中纳入价格元素也有助于吸引特定人群，有的博主会为笔记打上“平价”的标签，或在笔记、配图中直接标明价格，使种草更加一目了然；另外，一衣多穿、叠穿这种具备一定技巧性的穿搭笔记在小红书上也颇受欢迎，还有反套路而行的“踩雷”账号，如月亮今天踩雷了吗，以测评网红店铺衣服为主要内容，因真实、无滤镜的内容风格受到用户喜爱。再者，小红书还存在一些由普通用户发布的穿搭“求助帖”，有时也能受到流量眷顾，获得亮眼成绩。

卡思还观察到，小红书作为目前国内最大的种草社区，实际上还承担了促进用户消费决策的重要角色，相比B站显然更靠近消费端。

一方面，从达人侧来看，在穿搭笔记下分享店铺几乎成为小红书约定俗成的“转化”行为。被内容种草后，在评论区“蹲”购买链接已是用户的常规操作。小红书官方对此采取的行动是关闭外链，限流带有敏感词的笔记，以及上线蒲公英平台规范商业行为。面对评论区暗号，小红书在某种程度上难以摆脱流量中转站的角色。但好处在于，达人的一些商业行为更加自然，种草效率较高。

另一方面，月活突破两亿的小红书正逐渐成为商家、品牌的“必争之地”。一些淘宝商家会公开挂出小红书卖家秀征集公告，许诺点赞量过百的达人获得一定额度的优惠券；越来越多的品牌也开始入驻小红书，如淘宝网红品牌“两三事”“古苔”等，将小红书作为另一处私域流量运营地；一些“红品牌”也出现在小红书，将商品链接挂上种草笔记，或是以穿搭赢取小红书用户注意。

02

 B站：多元化穿搭，强调自我表达

时尚区可以说是B站的老牌分区。2021年，B站公布的百大UP主中，就有6位时尚区UP主上榜，覆盖仿妆、测评、穿搭等多领域。

以百大UP主@鹦鹉梨为例，与单纯分享日常穿搭的达人不同，@鹦鹉梨的穿搭视频往往穿插着其他内容，比如她会和粉丝玩“你画我穿”，将粉丝的设计变为现实穿搭；也会通过穿衣风格进行自我表达，从童话中汲取灵感穿搭，缓解自己的焦虑情绪……大胆的尝试和繁复美丽的着装，即便不是那么“日常”，也收获了不少喜爱。

@鹦鹉梨 B站视频截图

透过@鹦鹉梨，我们实际上也可以窥到B站穿搭账号的整体面貌。

首先，以精致长视频为主，时长在十分钟左右。长视频的形式，让整个穿搭过程不再像是“赶时间”，而是包含更多的信息量，从而打造差异化内容。

其次，多元化特征明显，推崇个性表达。不同创作者的内容各有千秋，其中既有普通用户分享的穿搭日常，也有具备专业深度的穿搭理论讲解，及已具备固定风格的穿搭分享，这种特征与B站的社区氛围也相契合。

举例而言，Up主@陈一丁Dingslook分享的内容多为穿搭干货，比如“什么是冷感少女风”“6个方法快速改变穿衣单调”“迅速掌握配色技能”等。在个人简介中，她介绍自己“帕森斯设计学院在读”，服装设计的出身让她的视频具备一定专业深度，在一期配色美学视频中，她将穿衣风格分为年轻暖风格、冷风格、年轻明艳风三类，并从油画角度进行了配色分析，干货满满。

@陈一丁Dingslook B站视频截图 

再如@鹦鹉梨，擅长在穿搭过程中输出自己的审美理念、价值观。在一期凉子访谈录视频中，@鹦鹉梨大胆开麦不喜欢纯欲风，“性感不分高低贵贱”，拍视频做穿搭博主的初衷是，在穿搭领域有很多主流的观点她并不赞同，因此想把自己觉得对的东西告诉大家。在穿搭过程中，她也会插入一个小议题，如探讨怎样达成自洽、和原生家庭和解等。

风格各异的穿搭UP主，也是B站的一道风景线，如@五百-，2017年起即在B站更新穿搭视频，目前拥有73万粉丝，最近的穿搭满满的复古、辣妹风；@六月小miumiu，擅长各类色彩搭配，作品合集有影视穿搭、艺术穿搭实验、风格实验室等；@宇宙甜豆，主打日常风穿搭、平价分享……这类UP主往往已形成一套成熟的内容创作模式，无疑为苦于挑选衣服的用户提供了“抄作业”模板。

除此之外，二次元穿搭在B站也颇受欢迎，例如前几月频频登上月度涨粉榜的@清和Alicia，热门内容即为二次元穿搭步入现实，因超模一般的身材喜提“手办区”UP主之称。

@清和Alicia B站视频截图

卡思观察到，为了弥补用户因视频时长耗光耐心的问题，UP们往往倾向于在开头十几秒时间内将本期视频精华快速展现，再按照顺序一一讲解，这样既方便用户自由定位内容，也满足了其对上身细节的需求。

相比于小红书，B站的粉丝粘性普遍较高。分析原因，以输出干货内容为主的长视频更易打造具有强烈个人属性的IP。而穿搭赛道特殊，基于对KOL的信任，用户很容易激发购物需求，继而“追更”UP主。

有趣的是，在种草链接呈现方式上，一部分UP主选择在专栏或笔记中记录，便于用户复制检索，但大部分UP主都选择导流至个人公众号内。推测原因，一是这类博主入局穿搭赛道较早，彼时微信公众号流量红利尚在，图文仍是穿搭内容最为直观的载体，同时视频化趋势促使达人多平台发展；二是在个人公众号与B站账号之间可实现流量双向循环，兼顾私域与公域流量。

而在变现方面，UP主大都选择与品牌共创的形式，如@鹦鹉梨接到过云鲸、HomeFacialPro的商业广告；一部分UP主发展出自己的品牌，身兼穿搭UP主与淘宝店主双重身份，如@酒心蛋糕与她 有主打苹果型身材的女装店铺@酒心定制，@米呀呀呀呀则有miyayaya等。 

在B站，高粉UP主都有着运营多年的经验，但无论是新起号还是老号，流量都不稳定。尽管时尚区常常被视为B站的商业化潜力分区，但对穿搭博主来说，这份流量的回馈还远远不够。