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蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”
2022-11-15 16:00:26

作者 | 牧心 

 

11月的一个深夜,“中国茶饮百强”群聊里,聂云宸(喜茶)、彭心(奈雪の茶)、吕良(茶颜悦色)、王霄锟(茶百道)等,100家茶饮品牌创始人,突然收到了一条消息:
 
XXXX分享了一首歌曲。
 
看到发消息的人,群聊里的成员纷纷上线,在百强群里,能有如此大流量的,只能是蜜雪冰城。当众人点开歌曲,一首韩语版的《蜜雪冰城》播放起来:
 
撒浪嘿,撒浪嘿,蜜雪冰城撒浪嘿。(你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。)
 
韩语版蜜雪冰城“甜蜜蜜”依旧提神洗脑,百强群里,大家都“清醒”了。
 
(以上小故事纯属虚构,仅供娱乐)

01

1000家门店,雪王勇闯海外
“蜜雪冰城开到了韩国。”
 
近日,当喜茶旗下喜小茶门店全关,“雪王”却将门店开到了韩国中央大学门口。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:微博

街溜子“雪王”走上韩国街头,四五个雪王一起,在韩国街头排排站,与街上的路人互动,还会开心蹦迪,场面十分热闹和壮观。
 
街上人头攒动,路人纷纷被雪王吸引,合影拍照,握手嬉戏,可爱的雪王在韩国街头火出圈。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:微博

网友纷纷表示:
 
“你的雪王,无限猖狂。”
 
“干得漂亮,雪王冲出国门,雪王统治世界。”
 
“冰雪女王开辟疆土,纯纯文化入侵有。”
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:微博

此次雪王勇闯韩国,在国内国外都引发了一大波热度和讨论度,顶流的地位果然名不虚传。
 
而值得关注的是,将店开到韩国,并不是蜜雪冰城的首次出海,早在4年前,蜜雪冰城就踏上了拓张海外市场的道路。
 
2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店。首战告捷,据相关媒体报道,雪王海外首店越南河内店经常单日营销额爆满,日销近1400杯。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:微博

随后,持续发力海外,蜜雪冰城在接下来的这几年,又将门店分别开在了印尼、缅甸、老挝等东南亚国家。
 
据官方公布,截至目前,蜜雪冰城在越南和印尼两个国家的门店就已超过了500家。
 
2021年12月,蜜雪冰城又将门店开在了马来西亚;2022年2月,蜜雪冰城开始进军新加坡。
 
到最近的现在,蜜雪冰城又将脚步延伸到韩国。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:微博

性价比在海外也有大市场,雪王出海,深受海外消费者的喜爱。据蜜雪冰城官方数据公开,截止到今年6月,蜜雪冰城在海外的门店数量已经突破了1000家。
 
短短4年,蜜雪冰城在海外就能开出1000家门店,是什么概念?
 
拿茶饮头部品牌喜茶和奈雪来看:
 
2012年起家的喜茶,据官网门店信息统计,截止发稿前,品牌全国门店数量844家;
 
2015年创立的奈雪,据公司最新财报,截至9月30日,品牌全国门店数量973家。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

奈雪的茶部分门店信息,图源:奈雪的茶官网

拿同样是加盟模式的茶百道和书亦烧仙草来看:
 
2009年起家的茶百道,据公开数据,截止今年10月,品牌全国门店数量6008家;
 
2007年创立书亦烧仙草,据公开数据,截止今年10月,品牌全国门店数量6660家。
 
而截至2022年3月末,据公开数据,蜜雪冰城在全球共有门店数量已达22276家。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:蜜雪冰城官网

这样一对比,在雪王面前,在开店速度稳居世界现制茶饮行业第一的能力上,目前没有人能跟其抗衡,蜜雪冰城是担得起门店之王的称号的。

02

东南亚、韩国、日本…
称霸全球?
 
毫无疑问,蜜雪冰城在国内已经是妥妥的顶流。
 
去年的一首蜜雪冰城主题曲,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一夜爆火,魔性洗脑的功力,传播范围迅速席卷全国。
 
音乐营销,用声音吸引注意力和留下记忆点,让歌和品牌一起又大火了一次。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:蜜雪冰城B站截图

不过,蜜雪冰城之所以用一首主题曲就能够轻松出圈,并成为国内顶流,营销之外,还得是靠其品牌背后多年积累的强大粉丝基础。
 
和喜茶、奈雪不同,蜜雪冰城从品牌发展之初,走的就是“农村包围城市”的道路。品牌创立至今25年,靠2万多家门店,已经成功深入国内一二三四线城市和大小县城。
 
无论你去哪个城市,街边,商圈里面,都能看到蜜雪冰城的身影。就算没喝过,蜜雪冰城也在全国人民面前赚了个“脸熟”。而这正是蜜雪冰城想要的效果。
 
1997年起家的蜜雪冰城,创始人张红超始终坚信,便宜又便宜的活法。所以,深入人心的品牌定位一直就是单价低、毛利低,用性价比主打茶饮下沉市场。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:新浪网

凭借便宜,蜜雪冰城也的确是在国内茶饮市场一直顺风顺水,特别是下沉市场这一块从来都是处于顶峰的位置,无人能撼动。
 
走到现在,和拼多多一样,蜜雪冰城也证明了中国巨大的下沉市场是足以让一个企业走向成功,并实实在在的赚到钱的。
 
而成功和赚钱的欲望没有止境,之于企业和个人都是如此。
 
大概是不满足于国内顶流,只能在国内赚钱,蜜雪冰城频繁出海,把门店从越南开到印尼,开到马来西亚、新加坡,到现在又开到韩国。
 
而据最新消息,蜜雪冰城已经确定进军日本,日本首店即将落地东京。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:小红书

1到1000,张红超想把蜜雪冰城从国内顶流做成国际顶流,称霸全球的野心已经展露的很明显。
 
目前来看,蜜雪冰城的海外之路走的还算平坦,势头和门店数量都在持续扩大,海外市场和消费者的反响也不错。
 
接下来,可以预见,蜜雪冰城的出海之路,不管是速度还是数量,速度只会更快。毕竟,雪王现在的终极目标可能是称霸全球、走向世界,成为“奶茶界的星巴克”!
 
这在蜜雪冰城菜单上标明的标语可以体现:“让全球每个人享受高质平价的美味。”
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:小红书

同时,9月份蜜雪冰城谋划上市时,递交的招股书中也有明确指出:未来将陆续在海外更多国家和地区开设门店。
 
在国内,蜜雪冰城是门店数量上的大哥,快人一步。在国外,蜜雪冰城依旧走的比同样也在尝试出海的喜茶和奈雪快,后者难以望其项背。
 
或许,当喜茶和奈雪还在费尽心力,筹划如何与蜜雪冰城抢占下沉市场时,蜜雪冰城已经把目光放到海外,开始讲述新故事。

03

奶茶界的星巴克,
为时尚早

 

虽说,雪王正在海外狂奔,风光无限。但在全球市场瞬息万变之下,茶饮品牌选择出海,不得不深入探究,有主动的一面,也有其被动的一面。
 
蜜雪冰城走向海外,一方面是品牌扩张的全球战略性布局。
 
另一方面,据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将下降为10%~15%。
 
需要看到的是,在新茶饮市场增速放缓,门店却处于过度竞争的状态下,蜜雪冰城2万多家门店,一定程度上其实已经步入了市场的天花板。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:蜜雪冰城官网

出海海外,或许是蜜雪冰城当下不得不下的决心和不得不做的选择。而做出了选择后,关于蜜雪冰城全球计划的未来,是存在不确定性的。
 
首先,国内竞争仍然激烈,蜜雪冰城出海国外并不是完全没有后顾之忧的。
 
先是喜茶、奈雪先是纷纷降价,直接从价格上抢占市场;后有喜茶准备开放加盟,要复制蜜雪冰城的开店模式,喜茶的实力不容小觑,国内仍需雪王分心。
 
其次,2万多家门店不是终点,行业后来者给的压力不小。
 
去年9个月就开出2000家门店的茶百道,以及门店数量已有6000多家,还频获资本青睐的古茗等对手,想必都是雪王的重点观察对象。
 
蜜雪冰城出海,再造一个“星巴克”

图源:茶百道官微

最后,蜜雪冰城的口味之争,是消费者最关心的点,而外界对于蜜雪冰城的口味评价一直是有褒有贬,争论不休。
 
一方认为,蜜雪冰城便宜是便宜,但真的不好喝。一方认为,价格决定口味,几块钱的奶茶你能要求它好喝到哪去。还有人认为,蜜雪冰城好喝啊,雪顶咖啡YYDS。
 
但茶饮之争,终究会是落到产品的味道上面。
 
奶茶江湖,各家的脚步从未停歇。说不准“雪王”接下来能否在国外持续保持顶流的势头,只能说,蜜雪冰城出海,要做“奶茶界的星巴克”称霸全球,还为时尚早。
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