作者 | 小八 松露

走到第14年，双11步入了“中年期”。

一个表现在于，各平台不再用百亿、千亿的数据战报刺激肾上腺素，而是用“稳中向好”“再创佳绩”这类词汇，或者是商家数量、订单量的增长比例作为双11年度大考的总结：

天猫：稳中向好，交易规模与去年持平；

京东：超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩；

抖音：参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；

快手：电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。

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双11预售开始前一个月，唯一“超头”李佳琦回归淘宝直播。

数据显示，10月24日预售当晚，李佳琦直播间上架了291个商品链接。淘宝内部人士告诉新榜编辑部，整场直播最终预估销售额超过200亿元，观看人次达4.5亿，几乎将去年的成绩翻倍。

其中，赋能国货依然是今年李佳琦直播间的重点之一。预售当晚，国货品牌逐本的卸妆油销售量达到100万单。

翻倍的不只是成绩，李佳琦直播间售卖商品的规格同样“翻倍”。

据观察，今年李佳琦直播间上架的多款商品是以“买一送一”的形式进行销售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不变成“拼单女生”。

考虑消费者的“拼单需求”，李佳琦在直播间多次强调尽量跟朋友熟人拼单，以免被骗。当熟人圈不足以满足拼单需求的时候，不少网友主动寻觅“互联网拼友”，有人在小红书发笔记，有人主动拉微信群，其中地处同城是拼单帖中最频繁提及的要素。

据新榜编辑部观察，拼单群内包括李佳琦和其他直播间的拼单需求，“量大”成为今年双11直播间的普遍缩影。某美妆品牌也向我们证实道：“不少品牌都希望借着双11清库存，提高销量。”

值得一提的是，近一年来淘宝都在扶持腰部主播，减少李佳琦作为唯一“超头”对平台的影响，而李佳琦直播间也在双11期间设置了多个助播场，帮助助播团积累人气。

11月12日晚10点，以助播团为主的“所有女生”直播间迎来首播，观看量达到756.9万，截至发稿前粉丝量达到48.2万。

开播前，多个李佳琦会员粉丝群中出现了“所有女生”直播间的文字版开播预告。

02

10月24日晚，当李佳琦带着所有女生疯狂下定金的同时，罗永浩也开启了他的淘宝直播首秀，在直播间吆喝了起来。

当晚，直播间观看人次超过了2600万，罗永浩的淘宝直播账号涨粉超过100万。“新腕儿”报道称这场直播的销售额预估为2.1亿。据统计，双11期间罗永浩一共在淘宝直播了10次，账号粉丝也在20天内突破1000万。

高调入淘的不止罗永浩。10月24日晚，MCN机构遥望旗下的“遥望梦想站”开启在淘宝的第一场直播，张柏芝作为嘉宾，全场累计销售额2200万。

天猫官方的数据显示，今年有62个直播间成交额破亿，其中罗永浩、遥望梦想站都位列新主播成交的前三名，罗永浩也是双11期间粉丝增长最快的淘宝主播。

10月31日晚，刘畊宏妻子ViVi王婉霏在“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间正式开播，带货其自有品牌的健身服，以及黑咖啡、抹茶粉等产品；同一天，俞敏洪空降“新东方好老师”淘宝直播间带来一小时的演讲，观看人次高达150万，虽没带货，却被外界看作为东方甄选主播探路淘宝的信号。

此外，还有无忧旗下的抖音千万粉颜值达人刘思瑶也在淘宝开播。阿里的数据显示，双11大促前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。

这些大主播和头部机构相继入淘，成为今年双11的最大看点之一。相关数据显示，点淘App的下载量自10月20日起连续6天位居iOS系统应用榜榜首。

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今年双11，有人去开拓新的平台，有人坚守在自己的阵地。

10月22日，“为快手而战”的辛巴率先开启双11直播，首场直播持续12个小时，累计销售额突破27亿元。整个双11期间，辛巴的账号一共开播5次，新榜旗下快手数据平台新快预估累计销售突破65亿。

截图来自新快

抖音上的大主播们也没歇着。

10月23日，“潘雨润”开启双11首场直播，新抖数据显示这场直播销售额在1亿-2.5亿元之间；10月26日，“骆王宇”也做了双11首场直播，一场销售额达到1亿-2.5亿元。

广东夫妇的双11直播从11月1日正式开始。第一场直播就创下其直播销售额新纪录达到7.3亿元，据说也是抖音单场直播销售额最高纪录。从11月1日至11月11日收官直播，广东夫妇的累计销售额突破11.7亿元。

“疯狂小杨哥”是抖音双11期间话题热度最高的达人，倒不是因为带货，而是因为在这期间他粉丝破亿，成为抖音上粉丝数最多的个人账号，又花了1亿元为公司买楼，引发热议。

相比于其他主播，他的直播节奏似乎并未因双11做太多改变。在抖音的双11周期内他做了4场直播，11月8日那场的销售额最高，达到7500万元-1亿元。

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每个头部主播屡创新高的GMV纪录背后，离不开高单价的“硬通货”撑场面，其中少不了千元以上的国际大牌护肤套装。

据新抖数据，广东夫妇直播间中，“后”是销售额最高的品牌，达到3.3亿，其次是海蓝之谜和赫莲娜。

除此之外，iPhone、茅台、金条、体检套餐等高单价商品也在今年双11刷足存在感。

据京东数据，11月10日晚8点双11开场仅一分钟，Apple成交额就突破10亿元。在小红书，不少用户晒出iPhone 14的支付订单，支招如何领券、凑满减，以获得最优惠的价格。

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今年各平台公布的双11数据中，国货增速亮眼。

京东开门红战报显示，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据显示，双11开售的7天内，家电类销售额前十的商品全是国货；天猫数据显示，截至11月10日零点，有44家中华老字号天猫成交额破千万元。

在这其中，有老牌国货谋求创新。

林清轩创始人孙来春告诉新榜编辑部，今年双11整体销售额相比去年同期是稳定增长的。虽然受到天猫头部主播的缺席影响，但店铺自播销售额增长了120%，内部搭建的直播团队坚持日播，目前抖音品牌直播间的月销额达1500万元左右。

林清轩各平台直播间

除了天猫、抖音渠道外，也有国货品牌利用私域在视频号杀出重围。

今年双11，周大生位居视频号带货总榜第三（仅此于京东电器、京东），品牌带货榜第一，单场场观最高达35.1万。

据新榜编辑部了解，去年4月，周大生首次在视频号开播，通过公众号、朋友圈引流，建立品牌社群，再由视频号自播进行承接。

目前，周大生在视频号建立了两个账号，粉丝主要是40-50岁的三四线女性，对于传统电商平台不是很熟悉，但都是微信的老用户，因此更容易促成成交，目前客单价在2000元以上。

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直播电商的兴起带来平台流量的分散与大促常态化，“打低价”对消费者的吸引力已大不如前。对品牌来说，双11的角色正在发生变化。过去双11更多是集中获得大量曝光的营销展示台，如今更像是一个常规的卖货节点。

品牌靠打低价集中获得高额成交固然有利，但也需要考虑折扣率对品牌调性的损耗，以及直播这种偏感性冲动的消费形态对品牌退货率以及用户日常购买行为的影响。今年，在不少品牌仍在努力备战双11的同时，我们发现也有部分品牌选择相对稳健的成长方式，将销售重心回归到天猫。

新榜编辑部不久前探访杭州某直播基地时也有商家聊到，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。

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双11规则“去繁就简”

消费者不只对“双11低价”脱敏，也不想再做复杂的奥数题。

基于这个背景，各个平台的双11规则也趋向于“去繁就简”，少了些套路：

满减直观化：天猫跨店满300减50，京东满299减50，拼多多全场满300减50，抖音商城满200减30；

取消复杂玩法：天猫取消“喵糖”、“盖楼”等玩法；

扩容购物车：天猫购物车商品数量上限从120个升级至300个，新增分组、置顶、优惠筛选等功能；

升级价保规则：天猫、京东都推出新的一键保价，消费者即便买贵了，也可以通过价保服务一键退差价。

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“分手”八个多月，快手再度“牵手”淘宝、京东。

10月28日，快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能。

在这之前，快手电商曾发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自3月1日0时起，快手电商将切断淘宝、京东联盟的商品链接。

考虑这次“牵手”正处于双11这个特殊节点，快手是否会长期恢复淘宝、京东的外链有待观察。

据澎湃新闻报道，某快手内部人士透露，10月28日至12月31日期间，快手小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。此后是否会保留合作，目前仍未确定。

据了解，快手切断外链后，站内商品SKU减少，影响了转化率和客单价的提升。

快手第二季度财报显示，快手电商GMV增速为31.5%，相比去年同期快手电商GMV超100%的增速，今年的增速明显放缓。一定程度上看，开放外链或许是快手电商GMV增速放缓后的的权宜之计。

除了快手“牵手”淘宝，小红书也在今年双11与天猫进行合作，结合“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，建立小红书种草-天猫转化的营销闭环。

与此同时，小红书也在购物频道上线“11.11买买节”，配合无预售、跨店满300减50等玩法。

互联互通以来平台之间这堵墙看起来拆了，但又没全拆。

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B站终于搭上了双11的晚班车。

从10月开始，B站官方账号“直播电商小助手”开始发布直播电商规则合集、如何选品、如何创建京东联盟等指导性专栏内容。

10月14日，B站在直播分区正式上线购物专区，专区内的直播间全量开放小黄车功能，这意味着平台为直播带货开放了公域流量入口。为了让更多UP主参与到直播带货中，B站还发布了招募激励计划，开播就送礼包。

从数据来看B站首战双11的效果，的确有UP主的带货成绩超出市场预期，比如“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；但大多主播仍未真正投入双11带货的氛围中，直播并未针对带货做太多调整，卖货也略显佛系。

而且B站站内并未对双11做太多宣传，即使是“购物”专区，也将游戏主播、虚拟主播、颜值主播的直播间混搭，并没有真正按照电商逻辑给出分类指引。

因此，这次双11更像是B站的一次浅浅试水，直播带货的基建工作初步完成但体系并未成熟，站内UP主与用户的直播电商心智也未完全挖掘和引导，距离其真正像抖音、快手等内容平台参与到双11中，还有很长的路要走。

10

TikTok无疑是今年内容电商行业讨论度最高的话题之一。

目前，TikTok的全球日活达到8亿，今年上半年的电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。在国内互联网流量进入存量市场的今天，TikTok被许多玩家视作蓝海和下一个风口。

TikTok的跨境电商业务于去年正式上线，经过一年的发展后，逐步在东南亚、英国等市场积累了经验和资源。到今年，TikTok宣布正式开启首个全球大促活动，覆盖双11、黑五、双12三个重要电商节点，联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南六国，双11是TikTok跨境电商大促季的第一枪。

据了解，在东南亚市场，双11和双12这两个中国电商节日也有成熟的用户心智，而黑五更是泛英语国家最大的购物季。

与此同时，TikTok也在10月在印尼上线TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，进一步布局电商市场。“品玩”报道称，如果商城在印尼年底大促表现优秀，后续有可能将在其他市场上线。

此外，TikTok也在近期开启了美国小店的内测，需要美区手机号注册，0粉就可以开播。虽然相比于东南亚和英国的步伐更加谨慎，但TikTok电商仍在一步步布局全球市场。或许未来某天，真正意义上的全球大促会从这里开始。

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每年双11大促来临之际，边看晚会边剁手已成为消费者习以为常的参与方式之一。

2015年，天猫双11晚会诞生，由冯小刚担任总导演，自此拉开了双11晚会的序幕；2020年，天猫、京东等6个电商平台合力将将双11晚会推向高潮；而在今年，天猫、拼多多等多家电商平台都没有举办双11晚会。

“万能的大叔”认为，双11晚会的核心是将大促利益点以最大众化的电视媒体形式，向站外广撒网。主动取消双11晚会，从侧面印证了平台和品牌的投放预算都在收缩。

与此同时，抖音、快手为代表的短视频平台则弯道超车，从天猫手中接过接力棒。

11月9日，由快手、河南卫视联合出品，京东独家冠名的《国潮盛典》晚会上线；11月10日，抖音联合广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会， 花西子、OLAY等品牌进行赞助。

媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受每经记者采访时表示：“过往的双11晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’，这意味着后者在进攻，前者在做防守。”

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今年双11的热闹，不仅属于电商平台，线下商场和门店也“不甘示弱”。

观察来看，不少品牌打出了线上线下折扣同价的口号，同时为了争夺更多客源，线下门店会给到价值更高的赠品、或是提供线上店铺无法提供的服务来吸引消费者。

与此同时，疫情这几年，许多品牌加快了线下门店的数字化改造，从实时下单购买送货到家，到门店矩阵号直播带货，线上线下联动，还有一些线下门店品牌正在开发自己的独立App或者小程序，促销入口不是在电商平台，而是在自有平台上。

银泰百货就是其中典型代表。作为线下大型商场，银泰在商场专柜参与到双11优惠活动的同时，还积极拓展线上业务，让大主播们进入银泰线下专柜合作带货，也在官方App上推出直播活动促销。据其官方数据显示，银泰双11期间近200个品牌同比增长超过30%。

国货羽绒服品牌鸭鸭的品牌总监Suki也表示，品牌做线下营销会联合线上平台共同曝光，这种方式也成为近年来品牌和平台越来越青睐的玩法。

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10月31日是双11第一波预售付尾款的日子，今年有点特殊的是，“退款”一词在这一天冲上了热搜第一。

从预售开启到付尾款有一周的冷静期，足以让不少冲动下定金的消费者思考产品是否真的需要，加上多数产品只能付完全款再退款，“退款”一时间成为双11消费者的“刚需”选项。

然而，一些商家没有给消费者反悔的机会，收到定金后就马不停蹄地将产品发出，到消费者最近的物流仓库待命，只要尾款一付就立刻派送。这也导致不少消费者因为商品在派送中、物流拦截失败而无法退款，当晚的“退款”话题词条下能找到大量退款不顺利的吐槽。

还有部分商家的机制混乱或失误，导致许多用户实际购买价格比页面价格更贵。消费者与商家，年年双11相爱相杀，自预售开启至双11收官一日不曾停歇。

不知道今年，你是尾款人、还是退款人？

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年轻人消费观念发生变化：
克制物欲成流行话题

无论平台与商家如何发力，一些年轻消费者对双11的热情和兴奋度正在下降。我们与多位消费者交流发现，很多人表示自己的消费观念正在趋于理性，消费欲望和消费需求依然存在，但更希望“购买自己真正需要的东西”，“把每分钱都花到位”，参加淘抖双11成为非必要选项，也有人转而选择拼多多。

一方面，近年来大促常态化，双11不再是唯一的低价节点，另一方面，一些年轻人的消费观念正在发生变化。近两年受疫情等不确定因素的影响，克制物欲成为一个流行话题。

此外也不排除部分消费者的购买力也在下降。一位淘宝内部人士告诉我们，据他观察，从购买行为来看“消费者可能真的是钱不多了”，或者说花钱的谨慎度在提升，当然也有一部分可能去了其他平台。

双11的周期持续拉长也在消耗消费者的耐心，今年淘宝推出的300减50折扣力度可谓历届最大，平台努力刺激拉动消费者的热情，对应可能也反映出消费者“可能真的有点买不动了”。

总的来看，今年双11是热闹的，也是平静的，就像是一潭深水池，表面不断被外界投入石子的动作掀起涟漪，而沉到底又如死水般静寂。

平台、头部品牌和大主播们就是这些激起水花的“石子”。李佳琦、辛巴、罗永浩等大主播相继交出成绩单，平台也不甘示弱，淘宝抢人、抖音抢货，B站首次下场，天猫有62个直播间成交破亿。

而平静的另一面在于，平台不再披露成交额，中小商家们保底求生。财新报道称，根据国家邮政局计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理同比下降了10.6%，11月11日当天同比下降20.7%。

越来越多的消费者厌烦了复杂的规则和套路，下单更加谨慎克制，大促常规化也让双11成为众多购物节的其中一个。

在失去唯一大促的光环、抛开外在喧嚣浮华之后，双11正在逐渐回归其商业经营的本质，商家寻求卖出更多货品、打开市场，消费者希望用更划算的价格买到刚需。直接考验平台的，是如何切中当下市场对于双11的真正诉求，在不断变化的局势下抓住更多机会。