我们这次不讲百舸争流，不讲众相喧哗，而是想讲一个在此喧嚣之中极为克制、松弛的品牌——美团买药。美团买药发布了一条广告片，没有引导大家买药，但却还是让人记住了它是谁，同时也被品牌的真诚破防到。

「记得还有美团买药」，瞄准用户心灵的柔软一击

这个双11，给妈妈买双手套、给爸爸买双棉帽子；给自己买双加绒袜子、买台加湿器、买个保温杯、买个饭盒……这些冬季不可或缺的保暖、健康呵护之物，成为了短片的「主角」。美团买药用极致细节化的、场景化的、口语化的表达，显露出了对生活的细腻观察，也让自己成为了用户的朋友。

朋友会担心你的健康，会在生活中的小细节中给予叮嘱：买双厚点的袜子，出门在外也要喝热水、给早晚遛弯的「咱爸」买顶棉帽子……这些细腻的语言，不正是我们和朋友互相关心的日常吗？

「双11多买点对健康有益的东西，给自己买或者给家人买，作为朋友我都支持你。」美团买药用这样的方式和用户沟通，也是体现和用户的平等、友爱关系，这让品牌在一众发声中显得很不同，也让用户在不自觉中放下了防备。

朋友会在你需要的时候，提供及时的、有用的帮助：如果真的冻到了关节，没关系，还有我；如果万一鼻子不舒服，别担心，还有我；如果不注意裂了口，别着急，还有我……反复出现的「别XX，有美团买药」，是美团买药亮起一盏小黄灯，让用户安心、放心。

「作为朋友，希望你买点能关心身体的东西，但万一你有任何不舒服，我都可以帮你兜住。」这样克制而又巧妙的态度，让用户在被懂得、被理解、被接纳的基础上，得到了更多心理上的宽慰，也对美团买药所能提供的健康帮助，得到了清晰认知。

大促节点的广告，大多是强种草、强促销性质的，而美团买药扮演的角色，就像是一个关心身边人的朋友，能在关键时刻提供贴心的帮助。视频选择用朋友的第一人称口吻进行用户沟通，是表明了品牌接纳用户的购物需求，同时也轻巧地给到了自己的健康解决方案，在内容传递上，美团买药将克制发挥到了极致。但克制，并非是不自信的体现，美团买药在双11甘做一个以备不时之需的角色，其实正是因为对自身「专业守护者」的自信，因此表现得足够自然、足够松弛。

医药行业在电商节点，最难的就是找到自身的角色和定位

作为一个专业的医药行业平台，由于售卖物品的特殊性，美团买药确实不适合做大促吆喝式的洗脑传播，那么，美团买药在这次传播中是如何找到自身定位和传播方式的呢？从传播主题和内容上来看，品牌是从用户和产品两个方面出发，进行全局思考的。

凛冬将至，对人的身体健康提出了重重考验，对于老人、小孩、以及身体抵抗力较差的人群，无疑要接受的挑战更大。大多数人都有健康需求，但很多人可能会忽视。美团买药想要提醒大家关注自己和家人的身体健康，但，健康的大道理大家都知道，很多时候对品牌反复的「掉书袋式」科普感到厌烦；而且在双11大促节点，大家更想买的，就是衣服、数码、护肤品这些急需品，在健康问题尚未到来之前，很多人都不会拿它当回事。

在这样的背景下，美团买药选择了以一种更尊重用户需求的方式——不劝你买药，只是提醒你，买点对健康有益的东西，照顾好自己，就是最重要的事情；同时，巧妙地植入了自己——如果、万一遇到什么健康问题，可以来找「我」，这就为用户的需求兜了兜底，无声似有声。

说了这么多，美团买药，究竟对用户来说意味着什么呢？这个答案，体现在美团买药问诊送药的及时性和专业性上。不管用户一天24小时有何买药需求，都可以在手机上找到美团买药，找三甲医院的医生问诊开单，给那些煎熬难忍的、突如其来的、亟需解决的健康问题，一份专业的交代。

基于对用户、对产品的思考，美团买药凭借自身一以贯之的真诚调性，找到了和用户沟通的切入点，干脆利落地打出#美团买药的非购药指南#主题，克制品牌和产品输出，但将品牌的价值和意义巧妙地融合其中，处处流露出品牌对用户的关怀，因此得以在双11打造出了一场极具有差异化的营销。

美团买药，不号召大家买药，却能在双11能被消费者记住，凭什么？

01. 尊重用户现实需求，唤起用户潜在需求

当代品牌和消费者的关系，很微妙，也一直在流动。

「你买的都不对，买我这个吧。」这是一些品牌的表达。

「你买什么都可以，如果需要，我一直都在。」这是美团买药的表达。

不少品牌和消费者像一种「亲子关系」，品牌锚定心思想要教育消费者，教育他们消费升级，教育他们追求一种更好的、更高品质的生活，但其实，消费者什么都知道，他们不需要被教育「什么是对的，什么是错的」，更不愿意被「强制教育」，消费者会越想选择和自己合得来的、精神契合的品牌。

有些品牌和消费者会更像「朋友关系」，品牌熟悉并接纳用户的生活方式，对千人千面甚至一人千面的需求，都给予了尊重和包容。美团买药就是这一类，和用户对话，给予用户情绪价值。专业的品牌，相信自己能够给消费者专业的服务，因此能够自信包容地尊重用户的第一需求，并巧妙地唤起用户潜在的需求。

02. 不张扬自有声，将对用户的关怀落到实处

家庭药箱，无论在什么时候，都是不可或缺的存在。

在深夜突然出现胃疼头疼，但又不敢出门，也不知道去哪里买药的时候；

当家里年迈的老人不小心划破了手，但找不到一片创可贴的时候；

当女生的月经突然造访，然后发现家里没有了卫生巾存货的时候；

当突然的疫情来临，困在家里不能出门买药的时候……

这些生活中的不确定性，都让焦虑和不安不断升级。在这些时刻，家里有药，就成了一件重要且必要的事，备一些必需的药，为了应对不时之需，但囤全一个家庭的用药，可能会有不小的医疗开销。美团买药将对用户的关怀落到了实处——美团买药24小时药店联合众多药企药店共同送出1111元健康补贴，进一步减轻用户的用药负担。

每个人的家里可能都有一个药箱，而我们共同的大药箱，就是美团买药。它便捷、专业、齐全、信赖，24小时守护，还有专业三甲医生在线问诊，能够给千千万万用户带来了安心和陪伴。这些，就是美团买药和用户建立关系的底气。

美团买药的品牌底色，就是「真诚」。从《值得更多人知道》，到《寻找不愿意过春天的人》，都是品牌用真诚态度和用户沟通的典范，看着评论区很多用户分享自己和美团买药的故事，深深感到人世间的温暖，以及美团买药贴心克制的关怀。

每个人都有过病痛，每个人都有过身体难受的时候，每个人在病痛的时候，最需要的，就是一份及时到达的健康好药，一份不管多晚都有的安心陪伴。美团买药一直身体力行的，也就是这一点。

因此，话说回来，美团买药不仅在双11营销中独树一帜，在其他的任何时候都很不一样，因为它一直在做着真诚的、对用户有益的事情。用真诚做品牌，用真诚换真心，真诚，始终是一个品牌能给消费者最基本的，也是最重要的承诺。

没有一条道路通往真诚，真诚本身就是道路。

流行潮水一波未平一波又起，但人们永远会为真诚破防。

写在最后

大环境之下，健康活着，就是最重要的事情，冬天来了，不论如何记得照顾好自己。

如果遇到自己或家人身体不舒服，不要因为夜太深了、独居不敢出门、担心药贵等问题，而独自忍受煎熬。记得美团买药，它就像一盏不灭的小黄灯，一直在默默地守护着万千家庭。

如果你有用药负担，记得，美团买药24小时药店联合众多药企药店送出了可以为你省到钱的健康补贴，满足你和家人随时的健康需要，每一次出发，都将温暖和健康送达。