APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新规解读:代言广告迎来大变革
2022-11-02 10:43:13

各位好,代言广告要变天了。

就在昨天,中央网信办等七部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。《指导意见》对明星代言广告做出了更为明确、严格的规范限制,今后,代言广告的合规成本很可能会大幅度增加,受新规冲击最大的应该是网络直播带货头条哥今天就来和大家代言营销的四大变化。

(和《广告法》大致相同的内容就不复读了)

1

“明星”和“代言”的新界定

《指导意见》开篇就对“明星代言”中的明星做了范围上的界定,除了我们认知的知名艺人、娱乐明星之外,网络红人也被认定为明星,接受同样的监督。

对代言的定义也明确扩展了,明星以自己的身份推荐商品是代言行为,在影视剧本中以角色名义推荐也被视为该明星本人代言。

比方说《甄嬛传》里华妃为皇上准备了“东阿阿胶桂圆羹”,按照新规,就可以认定为华妃的扮演者蒋欣,代言了东阿阿胶,蒋欣需要履行代言人义务。

影视剧中植入广告可能因此会相对减少。

不仅如此,在网络直播中对商品进行介绍,也构成广告代言行为。结合对“明星”的新定义,这意味着,基本所有的直播带货行为,除了明星本身是广告主的情况,其他都是代言行为。

也就是说,我们下文中所有提到的有关代言的规定基本都适用于直播带货,各位可以算算李佳琦一场直播能代言多少个品牌。

广告代言要求代言人不能拉踩竞争产品,直播带货中主播们使用的话术也会有所修改,同样的,下文提到的所有代言义务和规范(如必须深入使用产品,虚假代言记入征信等),都将适用于直播带货,野蛮生长的直播带货,要按下刹车键了。

2

代言人义务扩大

代言义务上,新规比《广告法》规定的更为严格,以往明星规避代言品牌风险的时候,都会推说我用过这个产品,确实没有问题。但以后,只是“用过”已经不行了,新规指出“明星本人应当充分使用代言商品,保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。

同时专门强调“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星在广告代言期内,应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。

几个月前胡军代言过的理财APP悟空理财暴雷,网友纷纷到胡军微博下喊话还钱,当时胡军发布的声明中称“胡军先生本人也注册成为该产品用户,并在体验后……”表示胡军代言合规,如果胡军按照现在的标准代言悟空理财,估计也是被套牢的债主。 

 

对特定产品行业和特殊身份的代言人(形象大使等),《指导意见》也有具体的规定:

对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品,明星只使用某品牌的某一代次商品,不能为该品牌其他代次商品代言;
明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的,广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

比方说苏炳添深度体验了小米11后,选择成为了这个型号的代言人,但小米手机今年又出了小米12,苏炳添就必须重新成为小米12的深度用户,否则就不能成为新机的代言人。 

苏炳添去年刷新亚洲记录后,小米光速签约了他作为“品牌代言人”,如果按照新规,在宣传海报中,小米就必须注明,苏炳添用了小米品牌的什么产品。

头条哥大胆做出猜测,用的是小米电饭锅: 

3

可代言的行业继续减少

明星代言的义务越来越多,能代言的行业却越来越少。 

《广告法》禁止了药品、保健品行业的代言广告,《指导意见》更进一步,烟草包括电子烟、校外培训行业也通通不能用代言人了。 

之前朗朗曾经代言过跑路的VIP陪练,新规之后,这种广告基本会消失。 

4

 

出事处罚更严厉

《指导意见》中对明星代言广告的事后处罚也更加严格。

对于明星虚假、违法代言的,要坚决依法处罚到明星本人,也要依法依规列入个人诚信记录,加强失信联合惩戒。

比方说龚俊之前代言的产品bearkoko白芸豆糖果,涉嫌违法宣传,如果按照新规,龚俊很可能将三年不能进行商业代言活动,个人的征信也会受影响。 

新规规定得非常详细,不过还是让头条哥找到了漏洞,那就是对近来兴起的虚拟人代言,还没有多少限制,虚拟人是否能够成为法律定义中的“代言人”,法学界没有定论,这次《指导意见》出台后,估计很多品牌会把眼光看向非真人型虚拟人。

*广告代言中的虚拟人形象根据是否关联现实中的明星区分为真人型虚拟人(张艺兴与“小Z”、易烊千玺与“千喵”)和非真人型虚拟人(AYAYI)

或者老板们自己出来代言也可以嘛

 

ps:本文所有案例都为举例,根据法律的不溯及既往原则,新规之前的代言案例都是合法合规的

 

广告圈头条
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
广告圈头条
广告圈头条
发表文章121
专注营销案例分享与广告评论。
确认要消耗 羽毛购买
新规解读:代言广告迎来大变革吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接