“对我们来说，双11就是换个背景的事儿，本质变化不会特别大。”

双11第14年，问及今年双11的变化，安鑫传媒招商总监倩倩如是说。在她看来，现在各种节日不断，直播大场不断，几乎每天都可以是双11。

随着一年一度双11的到来，“李佳琦罗永浩神仙打架”“淘宝抖音互抢男人女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11表面热闹依旧，但内里又有着怎样的变化呢？

最近，新榜编辑部两次走访位于杭州九堡的东谷创业园，希望从直播基地的角度窥探今年双11的一些现状。

园区共享直播中心负责人、九堡会客厅主理人雄歌介绍，东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地，入驻了多麦、够选、安鑫传媒等头部直播服务公司。这次走访，我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。

静悄悄的双11：有节日气氛，但不多

10月29日晚7点，在直播晚高峰，我第二次走进东谷创业园。

首先映入眼帘的是两栋6层高的大楼，与想象中的灯火通明不同，大部分楼层已经进入休息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿介绍，“今天周六，大部分公司员工都休息了，只有主播还在正常直播。”

此时，多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中介绍商品。其中，海尔的官方直播间安置在一个大约40平的房间内，镜头内，一位主播小哥声音洪亮地介绍着一款双开门冰箱的性能和价格；镜头外，一位运营小哥则时不时应和一声，向直播间外的用户强调一些优惠。

整个房间内，双11的元素很少，只有两张“火爆双11，限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿介绍，即使是双11也很少对直播间进行实地布置，更多是在抖音上更换一下贴片。事实也正是如此，包括美的、海尔等直播间的三分之一位置，都被介绍双11优惠信息的贴片占据。

荞麦儿透露，与传统电商时代一整个公司都需要为双11忙碌不同，现在他们主要忙的是选品以及直播间贴片的设计，“但这些在一个月前就忙完了，主播、运营的排班也已经排好，所以现在我们每个直播间只有2-3个人，看起来和平常没什么两样”。

当然，毕竟是双11，直播间的投流会增加，商品的优惠会加大，“即使双11和618等其他节点的价格差不多”，一些用户也会惯性地觉得双11的产品更便宜，所以直播间的销售额也会有一个比较明显的增长。

继续往里走，则是园区里最亮堂的一栋大楼，够选和抖音电商联合建立的达人直播基地。整个基地占据了4层楼，看起来非常宽敞。

一楼大厅，一个写着“巅峰品质，11.11首播宠粉”的展厅正在布置中；二楼大厅，一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做背景，介绍着手中的衣服；3楼的几个独立房间内，则有3个直播间仍在直播中。

环顾整个基地，虽然是双11，但似乎并没有太多忙碌的感觉。这也是两次走访的最大感受：一切都很正常，既没有传统电商时代那样商家为双11打气的横幅，也没有一派热火朝天的叫卖声，不少直播间内甚至没有太多双11元素，就跟没有双11一样。

雄歌曾介绍，因为提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务，东谷创业园算是九堡入住率比较高的直播基地。“今年九堡大约空置了8--10万方的直播间，空置率至少在30%以上，但东谷创业园只有5%-10%。”

走访过程中，荞麦儿指着几个空置直播间介绍，虽然是双11，但一些服装直播间并不会增加太多场次，“到了晚上，也就下播了”。

倩倩则透露，虽然是双11，但安鑫传媒当天并没有直播任务。“我们主要做明星直播，一个月固定4场，双11也不例外。”

不被需要的双11：亏不动，没流量？

“直播本来已经把价格打到最低了，你难道想让商家亏钱吗？”

谈及双11，倩倩认为，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。传统电商时代，商家们平时不会亏钱卖，双11才能有很大让利空间。但在直播时代，平台、主播几乎天天做活动，每天都像是双11，商家是一年四季都在让利。

“如果不是在直播基础上再从100降到80这种力度，大部分消费者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾，平时商家给主播6-8个点的佣金后，基本已经没有让利空间，即使是双11，商家顶多再加一包纸巾。”

一个佐证，时至今日，“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了价格之外。

曾经，消费者最关注的也是“全网最低价”

倩倩分析，双11的根基在商家和消费者的信息不对称上。消费者不知道产品底价，各种降价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多，商家和消费者之间的信息壁垒开始打破，消费者对产品的底价已经越来越清楚。

双11的流量效应也在失效。

一方面，与之前淘宝一家独大，双11几乎算是全民活动的盛况不同，现在不仅有抖音、快手等平台分流，时不时还有某个大主播挑战全年最低价，“双11最低价”的消费认知已经大大减弱。

另一方面，与即看即买的直播相比，从最初的发货慢，到几年前的复杂玩法，再到现在的不知道买什么，双11的购物体验实在算不上友好。一个特别典型的案例，李佳琦这类主播本身做的是筛选商品、降低消费者决策成本的工作，结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数，可以说是非常“套娃”了。

结果就是双11越来越卷，流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例，它平常在千川的成交价可能是2000-3000元，但双11大促时可能会跑到3000-4000元，流量竞争非常激烈”，多麦家电行业PM Lyle举例。

倩倩觉得，大家越来越不需要双11是一件特别好的事情。直播卖货是比电商造节效率更高的一件事情。以前商家需要在多个平台采购流量，最终在到淘宝成交，但现在，这一整套动作在抖音、快手这样的单一平台就可以完成，多份钱变成一份钱，效率会更高。

“至少抖音上的玩家，对双11已经不太care了。”倩倩表示，从平台到主播，抖音各种各样的节日活动太多了，淹没在其中，双11也不过是其中之一罢了。

重新思考双11：赚不赚钱？

在关于要不要参与双11的问题上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准，“赚不赚钱”。逃离或者拥抱双11都是表象，本质问题是，双11能否带来足够的回报。

如果有把握拼过无数竞争者，或者想搏个名声，那就做好参与双11的一切准备。比如即使在今年，也有《双11抢主播：时薪千元，招不到人》这样的盛况。

Lyle观察，至少头部品牌对双11仍保持着相当程度的热情。

在有关“经济下行时MCN广告业务是否会下降”的讨论中，几家MCN机构不约而同给出过一个略显残酷的论断：不是这个行业的从业者变难了，而是强的人生意更好，弱的人生意直接不行了。这个论断放在双11同样行得通。

早期的双11之所以人人热情参与，很大程度上是因为参与的人少，存在流量红利。说更直白一些，即使产品一般、运营一般的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧，所有的流量价格都已经被明码标价，确定性越来越高，很大一部分玩家已经玩不起了。

以抖音为例，一位接近抖音人士透露，目前抖音的电商渗透率已经达到70%-80%。这种情况下，内卷不可避免。

“现在行业内的有钱人越来越多，就跟炒股一样，全是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌，现在一个月GMV5000万元，今年的目标是5个亿。现在对方每天都要投流，算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌，明年再去线下招商。这个总账算下来，你觉得还亏吗？”雄歌举例。

对于“庄家”来说，双11这样大的电商节点就是一个扬名立万的舞台，亏点不要紧，重要的是算大账；但对于“散户”来说，必须播一场赚一场，算好小账，否则很可能活不下去。

双11预售当晚，李佳琦、罗永浩的直播观看均在1000万以上

为什么越来越多人抱怨双11难做？很大可能是因为有人还没适应失去流量红利的双11。双11的“田园时代”，是人人可能吃到流量，但以后的双11，只有最具竞争力的一批玩家才有可能得到满意的回报。

实际上，相比双11，头部主播直播间的参与门槛也不遑多让。雄歌举例，曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间，打款60万元，结果临播前，主播认为产品存在智商税问题，直接把60万全退了回去。

如果受不了激烈的竞争，或者有更好的选择，那不如放下对双11的执念。与其费尽力气参加双11，不如把平常的每一场直播都当做自己的专属双11。

对于商家来说，倩倩觉得“以前大部分小商家是没什么活路的，双11活动报不上，大商家PK不过。但现在你看那些工厂直播，即使不参加双11，玩得也挺嗨的”。对于主播来说，和618、818等平台节日，以及自己的粉丝节相比，双11的成绩也未必有多少差别。

某种程度上，双11更像是计划经济的产物，根源于平台造节，是一场规模化的流量聚合和再分发，大部分流量都汇聚在少数幸运儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释，也许大的商业奇迹少了，但流量摊下来后反而可能惠及更多商家、主播。

回顾双11这14年，这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情，有人麻木，有人拥抱，有人逃离，但当你把眼光从双11身上挪开，梳理清楚自己真正需要的，就会明白到底该如何看待双11。