图片来源：图虫创意

　　国内跨境卖家的市场布局，逐步从“老牌欧美”转向“新贵日韩”。本文为此选择日本电商平台首先做出评估，涵盖了该目标市场本地化的诸多方面，以更好地帮助卖家群体拓展业务。

　　一、概述

　　日本的电商市场规模排名全球第三，该市场中的高收入群体所拥有的强大购买力，加之对高品质或奢侈品牌存在旺盛的需求，这无疑对行业发展起到了推波助澜的作用。

　　关于日本电商市场的关键要点：

　　• 该国拥有良好的物流基础设施、供应路线和高效的送货服务，让跨境产品能够顺利进入千家万户；

　　• 日本的数字基础设施也高度发达，为品牌提供了无数渠道来吸引线上消费者的注意力；

　　• 跨境卖家如在日本取得成功，意味着在未来的亚太地区竞争中落下了关键的一步，许多国际品牌的扩张步伐也证明了这一点；

　　• 日本消费者对线上购物的偏好虽然落后于许多其他发达国家、低于全球平均水平，但也正在稳步增长。据GWI消费者数据显示，目前日本线上消费者比例为47%。

　　二、电商市场增长预测

　　（数据来源：Statista）

　　Statista数据显示，截至2022年，预计日本电商市场规模将达到1.2亿美元，未来三年也将保持正向增长态势。

　　（数据来源：GWI消费者数据）

　　GWI消费者数据显示，电商平台提供的服务中，最能吸引日本线上消费者下单的三大因素：包邮（69%）、折扣（53%）、评价（29%）。

　　三、 日本消费者喜欢哪些电商平台？

　　（资料来源：Statista）

　　Statista数据显示，日本消费者喜欢的购物目的地如下：

　　• 购物中心（亚马逊、日本乐天等）：94.2%；

　　• 制造商的品牌网站：40.9%；

　　• 家庭电子商店：33.1%；

　　• 拍卖网站：27.3%；

　　• 线上跳蚤市场：24.9%；

　　• 超市：11.4%；

　　• 零售店：11.3%；

　　• 百货公司：7.9%；

　　• 便利商店：5.6%；

　　• 其他：3.1%。

　　四、 日本线上消费者画像

　　（资料来源：Statista）

　　Statista数据显示，日本中老年这一消费群体为市场主力，远超年轻消费群体。其中，高龄组（55岁-64岁）的消费者比例高达20.5%。

　　日本人的收入和职级大多与在职年限相关，所以该国的老年群体会拥有更多的可支配收入，而不是像许多其他国家那样，人们需要依靠绝对出色的业绩与超强的能力才能获得高薪。对于希望进入日本市场的品牌而言，这便是一个不容忽视的客观因素，对于国际大牌或服务于高端市场的品牌更甚。

　　五、日本线上消费者都在买什么？

　　（资料来源：GWI消费者数据）

　　GWI消费者数据显示，日本线上消费者的购物类别主要集中于以下10种：

　　• 杂货：31%；

　　• 电器：24%；

　　• 美容与个人护理：19%；

　　• 鞋服：18%；

　　• 家居用品：14%；

　　• 奢侈品：12%；

　　• 酒类：10%；

　　• 家具：10%；

　　• 医药与保健：9%；

　　• 金融产品：9%。

　　六、日本热门电商平台

　　1、 亚马逊日本站：52%消费者的选择

　　（图源：亚马逊日本站）

　　亚马逊日本站是较为推荐的入驻平台，首次进入日本市场的卖家可重点布局。除了拥有最大的市占率外，对于没有丰富的日语本地化能力与经验的卖家来说，该平台也非常友好，通过整体用户体验为买家们提供了安全感。许多关于操作流程和界面功能的术语都是相同的，已有一定平台经验的卖家可以轻松开辟日本市场。

　　（数据来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

　　根据similarweb的1月份流量数据显示，亚马逊日本站国家流量排名为第6，全球流量排名第42，总访问量为6.41亿次，日本电商品类排名为第2。

　　亚马逊日本站特色：

　　-提供高级付费广告服务，包括亚马逊商品推广（ASP），有助于提高流量和销量；

　　-大多数商家已经熟悉的亚马逊物流（FBA）服务，提供日语客户服务支持；

　　-可帮助品牌利用节假日的平台活动刺激销量增长；

　　-亚马逊忠实度积分系统支持，帮助卖家激励消费者回购。

　　2、日本乐天：28.7%消费者的选择【点击绿色通道】

　　(图源：日本乐天）

　　许多国际品牌将乐天排除在他们愿意在日本销售的平台之外。造成这种情况的主要原因之一是该平台缺乏完善的库存管理、商店创建和客户支持等方面的服务。

　　卖家需要面临的两大主要挑战是：

　　-卖家需自行设计并开发虚拟商店。不专业的的商店装修将不得不面临较低的转化率和对损害品牌信誉的潜在风险；

　　-品牌认知度较低的品牌将更难击败日本本土品牌，难以收获消费者芳心。

　　话虽如此，但这也是乐天的一个优势所在。与亚马逊不同的是，卖家可以依靠高度优化的乐天商店装修来吸引消费者的目光，而亚马逊卖家则只能简单地依靠产品图像/视频和描述来展示产品。因此，乐天反而更有利于品牌塑造。

　　日本乐天特色：

　　-品牌可以通过虚拟店面向潜在客户展示自身优势，并能通过调整设计和视觉效果，获得更大的影响力和转换潜力；

　　-基于超级忠实度积分的奖励计划，让乐天在日本非常受欢迎，因为会员可以获得现金返还和折扣等福利；

　　-境外商家可以选择国内仓储模式，例如乐天超级物流解决方案；

　　-与亚马逊的FBA非常相似，乐天为在线订单提供跨境货运管理、多渠道订单派送和退货管理。

　　（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

　　根据similarweb的1月份流量数据显示，日本乐天的国家流量排名为第5，全球流量排名第43，总访问量为6.05亿次，日本电商品类排名为第1。

　　3、Yahoo！Shopping：11.3%消费者的选择

　　（图源：日本雅虎）

　　雅虎在日本拥有惊人的存在感，推出了各种数字服务和产品（如日本较为受欢迎的新闻平台之一雅虎新闻），其在线购物业务也开展得如火如荼，包括Yahoo！Shopping和Yahoo！Auction。前者是该公司的传统型电子商务平台，品类繁多；后者是在日本较受欢迎的线上“跳蚤市场”，也迎合了2022年日本消费者对C2C销售平台日益增长的需求。

　　Yahoo！Shopping特点：

　　-该平台现在允许品牌建立虚拟店面并可自行设计整体布局，同时提供了许多可用于构建商店的基本模板；

　　-该平台提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服务，在日本拥有庞大的用户群；

　　-商家可以访问分析报告，该套件告诉他们有关其页面的流量，用于访问其页面的关键字，访问者统计信息以及整体行为历史记录；

　　-消费者可以通过雅虎搜索引擎跳转到其电子商务平台，因此卖家可以从大量的日常搜索中汲取潜在消费者资源，并大幅改善流量情况。通过对雅虎SEO和广告策略进行充分优化，卖家们可以真正提高曝光度。

　　（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

　　根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第31，全球流量排名第297，总访问量为1.24亿次，日本电商品类排名为第6。

　　4、 Au Pay Market （Wowma）

　　（图源：Au Pay Market ）

　　Au Pay Market（前身为 Wowma）在日本成为越来越受欢迎的电商平台。归属于手机公司KDDI旗下，受益于其母公司拥有巨量的移动用户，该平台拥有超过3800万注册客户、超过1400万“智能通行证”app用户，以及全国超过2500家实体店。

　　Au Pay特色：

　　-将消费者从其他Au Pay服务和产品（应用程序、渠道、网站等）引流至电商平台；

　　-拥有线上和线下双市场，积累了一众忠实的Au Pay消费者网络；

　　-提供产品注册工具，让卖家可以在Au Pay市场中注册来自其他平台的现有产品。

　　（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

　　根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第155，全球流量排名第1748，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第5。

　　5、PayPay Mall

　　（图源：PayPay Mall）

　　PayPay Mall旨在打造“更高级”的购物体验，在这里只能找到精心挑选的品牌和商店。该平台归雅虎所有，成立之初是为了重振雅虎在日本电子商务领域的地位，与乐天和亚马逊的主导地位抗衡。

　　该平台与乐天的虚拟商店系统相似，同时还鼓励用户通过PayPay使用积分系统。PayPay在日本有超过2500万用户使用。

　　PayPay Mall特色：

　　-支持PayPay支付，这是日本最常用的无现金支付服务之一；

　　-提供折扣创建和免费送货等卖家销售工具；

　　-卖家可选择参与季节性促销活动，平台会提供与日本许多受欢迎的假期相匹配的产品。

　　6、Qoo10 Japan

　　（图源：Qoo10 Japan）

　　Qoo10现归eBay所有，旨在创造一个“有趣、便捷、价格有竞争力和安全”的电商交易环境，特别注重提供用户评论以支持消费者购买决策。

　　Qoo10 Japan特色：

　　-可邀请用户发表评论，这反过来又可以通过日本购物者对社交证明和同行推荐的高度需求来提高转化率；

　　-除了常规评论外，还提供“照片评论”功能，因此消费者可以比其他平台更详细地评论产品；

　　-全年为消费者提供各种折扣和优惠券，以刺激消费。

　　（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

　　根据similarweb的1月份流量数据显示，Qoo10 Japan的国家流量排名为第239，全球流量排名第2699，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第10。

　　7、ZOZOTOWN

　　(图源：ZOZOTOWN）

　　ZOZOTOWN被称为日本最好的时尚电子商务平台，这主要归功于该平台能推出在其他竞品平台上所没有的新品和限量版产品。

　　ZOZOTOWN特色：

　　-ZOZOTOWN的目标受众较为小众，并利用这些知识来优化其营销、网络内容、整体设计和用户体验以及参与品牌建设的便利性。该平台特别关注在该国首都东京形成的趋势，从而为用户提供更优质的体验，并吸引对当前流行的西方品牌感兴趣的时尚消费者；

　　-该平台还出版了一本名为《WEAR》的时尚杂志，并运营着一个同名app，为入驻品牌提供更多曝光率，并提供消费者决策分析；

　　-该平台的产品价格整体偏高，因此吸引力显然比其他迎合大众市场的平台要小。尽管如此，对于想要探索日本市场并吸引年轻客户的西方设计师来说，该平台是一个很好的选择。对于非时尚界卖家或试图通过性价比展开竞争的品牌，这或许不是最适合您的日本电商平台。

　　七、2022年受欢迎的线上“跳蚤市场”

　　C2C平台在日本日益普及，越来越多的用户能够以合理的价格轻松买卖二手商品。由于日本家庭固有的仓储空间不足，预计将有越来越多的人在短暂的使用期后转售产品，为新产品腾出空间。

　　（资料来源：Statista）

　　上图为日本消费者对各二手平台的喜爱程度。

　　九、疫情对日本电商行业的影响

　　在GWI的日本市场分析中，只有20%的受访者表示他们对疫情期间的实体店购物体验感到满意，许多人还表示对公共交通（68%）和大型室内活动（83%）感到不适，这表明人们可能会寻求在线服务和产品来满足消费需求，直到疫情的威胁减弱为止。

　　（编译/ 雨果跨境 刘志伟）

　　看似不起眼的电池到底有多大潜力？

　　能源危机下，海外多国电价居高不下，加之疫情解封带动户外活动的繁荣，电池以及储能电源等产品在海外大受欢迎。尤其是2022年，欧洲各国的能源紧缺问题开始明显，清洁能源也显得愈发重要。

　　近几个月，爆火欧洲的除了中国取暖器、保暖内衣之外，储能电源同样保持着较高的增速。据电池品牌Liitokala负责人张妮透露，近3个月来Liitokala欧洲市场的销售额环比增长了200%，其中法国和德国增长较多。

　　Liitokala是深圳市鑫盛力电源有限公司旗下的品牌，在涉猎跨境电商之前，Liitokala还只是淘宝的一个电池商家。2014年，Liitokala注册品牌并入驻速卖通开启出海之路，如今已经成为速卖通上电池品类的佼佼者，2021年创下了5000万元的销售额。

　　从电池代工到淘宝商家，再到现在的跨境电商，Liitokala的成长之路虽有荆棘但收获颇丰，品牌创始人蓝芝森、张妮夫妇也从最早的夫妻店做成了出海品牌，如今公司团队已有60余人。

　　夫妻店到出海品牌

　　2002年，张妮踏出大学校园后便同蓝芝森一起进入了家族的充电池工厂。彼时的工厂还只是为其他品牌做代工，并没有自己的销售业务。代工虽能保证工厂正常运转，然而2008年却受到了金融危机的重创——大量代工产品无法收回应收账款，工厂也面临着巨大的经营压力。

　　困境之下，张妮与蓝芝森开始思考转型之路，欲着手国内电商销售电池产品。不过，夫妻俩的这种想法却遭到了家族老人的反对，他们认为电商并不是一门靠谱的生意。经过张妮与蓝芝森长时间的沟通和努力，家人最终转变了想法，支持他们做电商生意。

　　2009年，他们创立了电商公司，倚靠着家族的充电电池工厂，淘宝上的生意颇有声色。几年后，张妮发现国内电池市场逐渐趋于饱和，公司也遇到了增长瓶颈，为了打破这一僵局，张妮开始寻找新渠道。当时的跨境电商并不像今天一样火爆，而其转战海外、布局跨境生意也只在一次偶然间，张妮回忆称：“淘宝左下角有速卖通的入口链接，当时只是想试一试，就顺手注册了店铺。”

　　2014年，对于蓝芝森、张妮夫妇来说是重要的一年。这一年，Liitokala品牌正式注册并开拓海外市场，家族工厂也决定不再继续做代工，而是全身心投入自有品牌产品的设计与制造。

　　早期，Liitokala开拓跨境赛道只是抱着试一试的心态，不料发布链接当天，张妮夫妻就接到了跨境电商的第一笔订单。这带给小两口非常大的惊喜。由于二人之前没有跨境经验，而且当时正处于跨境电商的萌芽阶段，很多配套服务并不完善，以至于物流发货都是一个难题。所幸经历了多方打听寻找后，终于成功发货，不过，第一次参加大促的时候，订单最终因为售价的设置问题，成了一次“交学费”的买卖，但没想到的是，也正是因为亏本促销，却让Liitokala在大促后迎来了爆发，新客户翻倍增长……

　　回顾Liitokala初入跨境的那段时间，张妮感慨：“做跨境电商就好似小白探险一般，大小事都需要自己亲自摸索，如果没有源源不断的订单支撑，也许早就放弃了。”据了解，在开店后不久，蓝芝森回忆：Liitokala接到了一笔1000个电池的大订单，这笔订单让张妮夫妻赚了6000元。

　　销量和利润逐渐走高，张妮和蓝芝森不断加码跨境电商，增加团队规模、扩充销售品类、拓宽销售渠道，在亚马逊、速卖通、eBay、沃尔玛等平台上均能看到Liitokala的身影，直到去年下半年，Liitokala正式加入了储能电源行列。

　　小号电池到储能电源的升级之路

　　入驻速卖通之后，Liitokala仅在平台上销售小电池、可充电电池以及电池充电器等产品，而且当时售卖的是18650电池，大多搭配手电筒出货。起初，Liitokala只是按部就班的发布链接、售卖产品，一段时间后，张妮经常收到海外消费者发来的私信，询问其是否能定制电池组产品。

　　接到诉求后，张妮、蓝芝森二人便通知工厂投入生产，同时也将客户定制的产品发布到速卖通平台上。张妮表示：“新链接发布后，很多消费者都感觉这样结合起来的电池组产品更加高效且实用，并且也会跟风购买。看到这一趋势后，我们也顺势推出了定制化服务，帮助消费者生产他们所需要的电池产品。”

　　图片来源：Liitokala速卖通官方店铺

　　据了解，此前Liitokala起量主要依靠的就是定制化业务，后期，Liitokala凭借优质的产品在海外建立了良好的口碑，不少消费者购买电池产品后在论坛以及视频网站上分享购物体验，成为Liitokala的海外“代言人”，帮助Liitokala带货并且进行品牌推广。

　　借此，Liitokala不仅赢得了C端消费者的好评，同样也得到了B端商家的青睐。很多海外线下商家在Liitokala店铺中“批发”电池，单次1000-2000个起订，而且单月的复购频率也很高。张妮告诉雨果跨境：“国外购买电池的费用相对偏高，Liitokala售卖的电池却非常实惠，这也是海外消费者愿意购买Liitokala电池的一大重要原因。”

　　从单个电池到电池组的销售，再到批发业务的出现，这一切除了Liitokala自身的努力之外，更多的还是来自消费者的“助力”，目前储能电源产品的销售同样与消费者有着莫大的渊源。据蓝芝森回忆，国外消费者的动手能力较强，因而他们会尝试亲自制作储能类或是类似动力电池的产品，成品制作出后，他们还会分享自己的心得和体验，并且要求将这些经验分享给Liitokala的其他同事。

　　图片来源：Liitokala产品图

　　消费者的“要求”加之国外消费趋势的改变，这让蓝芝森觉得储能电源有着很大的前景，2021年年底，Liitokala正式上新了储能电源。据悉，Liitokala所销售的储能电源不仅可以在户外露营、发电机启动、电动汽车、电动工具等多场景下使用，同时也能用作太阳能和风力发电储能。

　　在欧洲能源紧缺的2022年，Liitokala依靠新开发的储能电源实现了增长。蓝芝森分析称，尽管欧洲地区出现了能源短缺，但储能电源的增长实际与消费者的购买力有关，很多消费者会将购买当做一笔投资，而储能电源则可以帮助他们节省使用能源的成本。

　　品牌进阶要更加注重细节

　　接触储能电源之初，Liitokala在海外的销售便经历了一番“波澜”。2022年年初，因为欧盟税改，Liitokala整体的订单量有所下滑；俄乌冲突爆发初期，乌克兰所有的港口、机场全部封闭，所发出或已到港的货物，大多都被退回至国内，给Liitokala带来了不小的损失。

　　此外，俄乌冲突导致卢布汇率持续下跌，俄罗斯作为Liitokala的重点销售市场也因此受到了影响。据蓝芝森透露，在爆发冲突后的很长一段时间里，Liitokala俄罗斯市场的销量收到了冲击，直到俄罗斯国内一些政策的出台才改善了这一情况，目前Liitokala在俄罗斯的销量已经逐步恢复，并且Liitokala也开拓了其他国家或地区市场。

　　国际环境引起的连锁反应和突发情况不可避免，作为一家出海企业，提高自身的核心竞争力、扩大自身的品牌影响力才能在百舸争流的跨境电商中持续发光发亮。

　　近几年，Liitokala相继布局了俄罗斯、美国、法国、德国、西班牙等重点国家市场，从入驻速卖通至今，每年的业绩增速都维持在1.5倍左右。说到品牌成长之路，蓝芝森感慨道：“8年来，Liitokala从无到有、再到现在的创新和改变，前沿的科技对Liitokala起到了很大的帮助，Liitokala能有此成就，离不开国家发展带来的红利。”

　　如今，Liitokala已然迈入了出海品牌行列，在经营的过程中，Liitokala始终坚持“产品为王”的经营理念，将产品质量和用户体验放在首位，其速卖通店铺的整体评价在4.8分以上，高于平台的平均水平。

　　谈起未来的发展，蓝芝森表示：“创新是非常有必要的，而且是一定要去做的。只是对于Liitokala来说，产品功能和外观设计的升级固然重要，但是在信息透明的今天，被模仿的可能性极大，因此这些方面的竞争力并不强，想要脱颖而出还是要更加注重细节，提升用户体验。”

　　另外，蓝芝森认为，此前Liitokala大多是根据用户的需求而开发产品，自主设计创新较少，但是以后Liitokala将会结合市场趋势主动开发产品，要让产品去改变用户的消费习惯。

　　事实上，Liitokala只是中国品牌出海大军中的一员，很多卖家亦有同Liitokala一样的出海经历，后者却做到了对细节的把控，并不是单纯追逐销售额和利润的增长。

　　“提升用户体验、把控产品质量”不论在哪个阶段，都是跨境电商卖家应该着重布局的关键点，特别是在同质化竞争严重、品牌力渐强的出海赛道上，卖家更应以此来增强自身实力，占领消费者心智的的同时为市场创造价值，或能在品牌出海之路上渐占鳌头。

　　（作者：杨旭峰）