编辑导语：我们很少听到中国的消费品牌能做到国外去，原因何在？我们差在哪里呢？本文从DTC用户需求洞察，供给侧需求侧的数字化程度，渠道的效率这三方面进行探究，一起来看看吧~

　　这篇文章开始于一个问题：

　　“中国制造的商品销往全球，但是为什么这么久以来我们只在少数行业开始出现了国际品牌？过去两年很火的新消费又是怎么回事？”

　　有这个问题是因为，之前由于工作需求，研究分析了很多国际 DTC 品牌客户，他们依靠出色的品牌建设、柔性供应链，获得了品牌消费者的认同和高溢价，躺着把钱挣了。

　　中国品牌代表有做木质家居的 MADE(工厂在浙江)，母婴童装的 PatPat，以及风靡美国的 Shein。它们做对了什么？

　　而我从小混迹打工的很多南方工厂，如果我们看一下它们的数据，会发现它们辛辛苦苦一年却只有微薄不到十个点的利润。为什么？

　　一边是新品牌、一边是传统工厂，带着这个问题，我主要在研究两个方向：

　　国外的 DTC 品牌/私域/新消费：到底这些模式好在哪？有哪些值得学习的地方？工厂/渠道：是什么关键因素阻碍了它们的进化？

　　分众的江南春老师有个观点我很同意：什么是消费品牌，「用户心智」和「渠道心智」。

　　什么是用户心智，是用品类爆款抢占消费者的心智。

　　比如，0糖0脂0卡气泡水，你会想到什么，是元气森林气泡水；

　　再比如，无痕无标签无钢圈女士内衣，是蕉内的内衣基本款；

　　再比如，代餐营养蛋白棒，是 fift8；魔镜健身镜，是 Fiture。

　　品类爆款抢占消费者心智只是方法，再往深想一步，什么关键因素导致这几年新消费的爆发？

　　是社会消费理念的变化啊。

　　0糖0脂0卡、蛋白代餐，是低糖健康饮食、关注优质蛋白摄入的饮食理念，我们可以关注一下好吃但高糖的垃圾食品在超市货架上的出现的频次来做对比；

　　魔镜健身镜是健康阳光生活的理念，这种理念尤其在健身户外圈子里流行，圈子文化所代表的理念的认同，这个点出发的延伸思考是最近很火的飞盘运动、露营（当然也有疫情封控催发的因素在）

　　舒适极简基本款、无钢圈、无尺码女士内衣则代表的是悦己、关注自身感受而不是取悦男性的生活理念，让自己快乐这件事比以往任何时候都重要。

　　为什么是现在发生了这些理念的变化呢？

　　我的思考是中国正经历消费时代的转化，进入「个性化、品质化」消费时代。日本经历这一时代的时候发生的明显变化是：

　　从偏爱欧美国际大牌到偏爱日货，很像我们的国潮对不对从跟风大量消费到关注产品品质、个性化差异化，买少买好而不是买多崇尚极简把目光转到欧美的 DTC 品牌，明显看到的趋势是「环保主义」、「圈子文化，比如健身圈、户外圈」

　　消费时代的更多内容先按下不表(感兴趣看文末资料5)，这里想表达的消费品规划路径是：

　　消费理念的变化–>具体消费者群体的需求 –> 转化为产品 –>产品的品牌建设(定位/用户教育/营销)

　　那什么是渠道心智呢？

　　有一个说法是，元气森林最大的资产在那“一百万个冰柜”，把元气森林气泡水铺到每一个超市货柜、公司里的零食柜和学校里的小卖部，让气泡水和可口可乐、娃哈哈营养快线、农夫山泉放在冰柜的同一排，是需要强大的渠道资源支持的。

　　德勤最近的食品趋势报告显示，在我国，食品行业目前最主流的渠道是“品牌 –>经销商 –> 终端门店 –> 消费者”，只有依靠强大的渠道能力，品牌才能把产品铺到中国最末端的城市、乡村去，而不仅仅是在一线城市流通。

　　渠道心智是品牌更高阶，也是挑战更大的竞争力。

　　一个简单判断品牌是否建立渠道心智的办法，有很多在一线精英圈里很有名的品牌，到了街上拉几个人问一下，可能真没几个消费者知道。

　　很多新消费品牌还没来得及建立自己的渠道，疫情封控一来也就死掉了。

　　说起渠道的话题，其他行业商品是否也这样流通的呢？

　　最近因为关注蕉内、内外、奶糖派等女士内衣消费品牌，密集访谈了女士内衣产业链的从业者，也同时把女装的渠道也做了市场调研。

　　内衣产业线下渠道基本与食品行业一致：“品牌/工厂 –> 各省代/经销商 –> 分销商/门店 –> 消费者”

　　比如，在内衣之都汕头陈店镇周边，这里聚集着内衣加工厂以及一些传统国货巨头品牌(如曼妮芬)。无论白牌还是品牌工厂，生产的内衣成品发往比如四川的省代理，再铺往四川当地的门店，消费者在门店体验后购买。

　　女装行业 CR5 市占一直不高，原因是女装款式变化非常快，SKU 非常多，行业内存在大量白牌产品，批发市场就成了女装款式的集散地。

　　因此线下渠道为：“布料市场 –>设计工作室/品牌–> 工厂 –> 女装批发市场 –> 门店 –> 消费者”

　　在十三行调研女装行业时，当地最大的一级批发市场–新中国大厦的批发档老板告诉我，档口只是做样品陈列，仓库大多在市场附近的城中村里。

　　他们的客户有来自其他省市二级批发市场的批发商、也有各地服装门店店主和电商店主甚至海外电商平台。

　　比如深圳南油高端女装市场，有部分款式就来自十三行；

　　Shein 2014 年之前，就从十三行拿图片放到网站上，有了订单才拿货发往海外，今天我们在十三行红遍天大厦还能看到“美国街”，“韩国街”等各国风格服装。

　　以前新中国市场凌晨 6 点就开始热闹起来，很多客户从各地来新中国各档口挑最新款式，凭着自己的经验拿款订货，通过德邦甚至是大件干线物流运输到他们自己的门店仓库。

　　但现在有很多长期合作的客户都不来现场了，加了微信后看朋友圈拿款。沟通方式线上化也带来了渠道流通方式的变化。

　　一旦某些款式拿款情况好(订单多有需求)，批发档主才让工厂大量生产然后交付。只有市场公认“爆款”，店主才会一开始就大量生产(当然也存在同行抄袭、“仿款”的情况)。

　　那店里的女装款式来自于哪呢？

　　新中国里做得规模比较大的批发商拥有自己的女装设计工作室，还有大部分档主的货来自于这些头部批发商或自有代工厂。

　　除十三行红遍天大厦有少数设计工作室外，大部分设计工作室设在中大布料批发城附近，那里有几乎最全最新的布料/面料/辅料，是包括 Shein, PatPat 在内的很多大企业的布料供应地，那边也孵化了「辅料易」这样的 SaaS 产品。

　　总的来说，目前商品线下流通渠道环节众多、分散且数字化程度较低，数字化程度低不仅体现在参与者单环节上，还体现在参与者与上下游的连通上。

　　并且，批发从业者多为夫妻/家庭档，教育水平各异，对商机敏锐，但真正洞察消费者需求并影响生产的较少。

　　消费者对商品的生产/流通参与度都很低，消费者越来越差异化的需求和生产之间存在极大错配，久而久之，在部分行业的批发渠道中流通的商品给大家的观感越来越低质。

　　过去这两年海外流行的 DTC 有什么新变化可以参考吗？

　　DTC(Direct To Consumer) 很多人理解为商家直达消费者，好像消费者可以被随时免费触达，只要加大对消费者的触达，产品就能大卖(至少国内私域 1.0, 2.0 时代是这样理解的)，这其实还是流量思维。

　　我的观点是相反的，DTC 其实是消费者需求反过来影响品牌产品设计、生产过程的模式，是商家直接了解并不断服务好消费者的模式，也是商家终于有机会把控自己生意的主动权(相对公域电商平台而言)。

　　通过好产品、被认可的理念、好服务带来客户忠诚，带来长期复购，而复购另一个角度来看，是降低了获客成本。

　　那如何做消费者需求洞察呢？–> 需求侧数字化

　　数据驱动能发挥巨大的作用，数据行业最常见的落地应该是 CDP(Consumer Data Platform)，也有团队开始做 CEP(Consumer Engagement Platform)。海外看到的场景是，不少 DTC 团队基于 Mixpanel, Crisp 等 OLAP、客服 SaaS 来低成本落地 CDP 系统。

　　针对 CDP 举个例子，可以将海量用户点击行为、购物偏好、活动偏好、渠道来源、用户身份等各种信息进行分类、打标签(简单例子可以看资料 7)。

　　DTC 店铺针对每个标签的人群做不同的运营活动，客服在与消费者沟通时，可以记下消费者的需求，以便推荐更精准商品等等。

　　将千亿级别杂乱数据整理为 B 端客户容易理解的 CDP 系统，通过数据理解用户是我过去投入最多精力解决的工作内容。

　　在一次内部分享会中，PatPatCTO 分享，它们不止做了需求数字化，还将供给侧也数字化了，比如商品设计、面料、款式等，都可以通过对海量消费者数据分析出来；

　　Shein 同样把服装元素拆到极致，设计师团队通过分析领口、袖口、下摆、颜色等元素，根据消费者偏好设计新款式。

　　Shein的数据驱动产品策略

　　相比前文中提到滞后的计划生产方式，DTC 通过将需求侧、供给侧数字化，影响商品的设计/生产/流通，再将匹配的商品推荐给有需求的消费者，生产供给侧和需求侧的脱节和不匹配问题就有了答案。

　　回到本文最开始的那个问题，阻碍中国品牌做大做强有这么几个重要原因：

　　供给侧的计划生产方式与需求侧脱节严重，本质原因是供给侧和需求侧数字化程度都不够，尤其是对消费者需求理解不够，造成了大量的生产浪费渠道侧：商品流通环节众多分散且彼此不连通，严重影响流通效率，也切断了需求向供给传递的链路存不存在这样一种可能，将中国供应链的供给、渠道、需求都数字化并且打通，每个环节的从业者以 DTC 服务好消费者的理念服务好自己的上下游，根据对上下游的需求的理解消除自己这一环节的不匹配，以实现产业链整体的效率提升。

　　举个例子，陈店镇的内衣厂长告诉我，他们工厂最大的需求在于：提高每个内衣款式的布料开发利用率。

　　怎么理解呢？内衣工厂针对每个款式都需要经过开模、制定生产计划、采购款式所需原料、排班生产等环节。开模有很大的成本，因此许多工厂往往都是几万件起订、批量生产来降低成本，这就是生产的计划性。

　　但是如果没法保证需求的确定性，生产计划就有很大的风险。

　　比如，某批内衣吭哧吭哧干一个月，生产了 1 万件，最后因为换季等原因，只卖出去 5000件。

　　厂长们宁愿手上有消费者订单 2000 件然后安排生产，以销定产的模式而不是前者，尽管前者卖出更多(这里想表达生产的不同方式，而不是 C2M 定制化模式)。

　　前者的问题不止在于剩余的 5000 件砸手里，还在于某些款式所用的布料只有这个款式可以用，实际上原料也有了库存积压，将心比心，原料供应商也需要现金啊。

　　所有的积压其实都占用了企业的自由现金流，而自由现金流是这些小企业的生命线，要比账面盈利重要得多(现金流断了，即使账面盈利，企业也得倒闭)

　　厂长告诉我，很多工厂现在还不知道某个款式到底要用多少布料、实际用了多少布料，生产过程中，布料采购都是厂长拍脑袋决定的。

　　没有需求的确定性，就没法提高那些卖不出的内衣成品的布料利用率；

　　没有对工厂内生产计划的数字化，比如先做哪一道工序再做哪一道工序，就没法知道每个款式的布料利用率。

　　后来我一想，这个指标就是三张表里的存货周转率啊，每个指标背后其实是工厂真实环节的成本。

　　那新模式下，工厂这种需求确定性来自于哪呢？

　　刘同学是四川的内衣经销商，也是陈店镇许多厂长的下游客户，他的家族在四川有近百家针对二三线消费者的内衣零售店。

　　我们曾沟通过一个问题，说 ：”看到这么多内衣创业的新消费品牌，针对这样在二三线城市的业态，有什么办法可以让这些传统零售店业绩重新快速增长起来呢？”

　　我们讨论过电商平台给门店带来的冲击，最后结论是内衣这样在线下体验更好的品类，电商平台带来的冲击其实有限，产品跟不上消费者需求变化才是最大的问题。

　　我当时给出了相对悲观的判断(不一定对)，产品力是品牌/门店的生命，如果没法及时根据消费者需求改变工厂滞后的计划生产模式，即使学屈臣氏进行门店数字化、O+O 预约到店带来门店新流量，业绩可能可以小幅增长，但不会达到预期快速增长的目标。

　　但假如经销商和门店能将这种需求转化为工厂可预见的生产计划，比如洞察消费者对内衣有无钢圈、蕾丝花边、无尺码、无痕标签等元素的偏好，再进行模型设计，通过 AI 生成消费者身材尺寸 3D 效果模型，并上线到门店线上店铺中供消费者选择。

　　图片来源：DT 财经，女士内衣为什么越来越贵？

　　消费者自行在门店 online 店铺预约到店 offline 体验，经销商通过小单快返的方式给到工厂生产。

　　这样的确定性对门店，经销商和工厂是三赢的。

　　但这种数字化，对国内众多小工厂厂长、个体批发商来说，容易落地吗？

　　难，相当难，不仅是涉及的软硬件技术难，更难的是老板对数字化转型的认知和执行。

　　Shein 为了打造极致的供应链，创始人从南京跑到广州番禺干了三年，才把”小单快返+柔性供应链”的全流程透明供应链系统和上游 100 多家面辅料供应商，下游 300 多家成衣供应商全部打通。

　　于是才有了 Shein 极致的供应链能力，每天上新 5k – 8k 个新款，从打样、生产到出货周期在 7 天左右(Zara 是 14 天)。其中，供应商在供应链系统上接单到生产成衣，只需要 5 天。

　　Shein 通过极致上新款，小批量生产(款式最小生产量 100 件)，通过数据反馈对爆款加大生产，规模化就能带来成本降低。押注爆款、数据驱动这样的方式看来，Shein 的产品不是设计出来的，是测试出来的。

　　Shein Test andReorder Strategy

　　华为在《华为数字化转型方法论白皮书》里提到，数字化转型是一把手的事情，因为企业的数字化转型，本质上是对业务进行转型，是要改变企业内部原有的组织架构和信息流，让企业决策基于数据驱动，提高企业的业务竞争力。

　　如果不是一把手自上而下的推动，如何能够让传统企业内各部门山头放弃业绩指标，把时间精力投入到短期见不到成效的数字化转型呢？

　　传统企业要走到这一步，需要经过如下几个步骤：

　　知易行难，靠传统企业老板来实现落地，理念、工具、人才每个环节都是巨大的挑战。好在，有越来越多的企业正在尽全力帮助传统企业数字化转型、帮助提升商品从生产到流通的效率。相信，未来”中国制造”能真的”中国智造”。

　　资料：

　　华为数字化转型方法论白皮书：

　　http://www.ctiforum.com/uploadfile/2019/0322/20190322105731237.pdf

　　SheinInvestorPresentationJuly 2020

　　长江商学院 – 冲击1000 亿美金估值，Shein 即将成为全球第三大独角兽

　　DT 财经 – 为什么女生内衣越来越贵？

　　美团研究院-日本世代更迭与消费社会变迁的经验启示

　　亿欧 WIM2021 -2021 全球新消费创新产品 TOP30

　　AfterShip – 传说中的“大数据杀熟”是怎么做的？– RFM 模型了解一下

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　　在北京，遍布街头的书店已经成为人们的“城市书房”。那么，书店的历史又可以追溯至何时呢？古籍文献中的记载显示，中国的书肆（书店前身），最早起源于西汉时期。而自清乾隆年间起，书肆业便成为琉璃厂的主体行业，对北京城的文化发展起着积极促进作用。

　　《琉璃厂》，马建农 著，北京出版社2018年3月版。

　　中国的书肆最早起源于西汉时期

　　我们论述琉璃厂书肆业的发展，就不能不介绍一下北京书肆业的源流。

　　乾隆年间琉璃厂示意图。

　　“书肆”，我们今天称之为书店，古代又称为“书坊”“书林”“书铺”“书堂”“书棚”“经籍铺”等。中国的书肆，最早起源于西汉时期。西汉文学家扬雄在《法言·吾子》中曾说：“好书，而不要诸仲尼，书肆也。”这是现存古籍文献中最早提到“书肆”的记载。

　　北京历史上的图书贸易活动，最早出现在唐代后期至五代初年。据《契丹国志》卷十四记载，阿保机之长子耶律倍曾“令人赍金宝私入幽州市书，载以自随，凡数万卷……”一次购入典籍数万卷，虽有一定程度的夸张，但若数量很小，绝非能以“数万卷”而描绘。由此可见，至少在五代时期幽州地区的图书贸易已经形成相当的规模，书肆的经营实力初见端倪。

　　但是北京地区的书肆初步形成一定的规模，是从辽代开始的。

　　北宋时期，随着社会生产水平的提高和文化发展的需要，雕版印刷技术广泛普及，这使得图书的大量复制、生产成为可能，并且带来了我国古代出版、发行业的飞跃性发展。当时的中原地区，刊刻图书已经是极其普遍的文化活动，并且逐渐向外影响到北方少数民族政权统治的区域。位于北方的幽燕地区，自然也很快接受了中原地区先进的雕版印刷技术。辽会同元年（938年），燕云十六州并入辽朝版图。辽太宗耶律德光升幽州为陪都，即辽南京。辽南京作为陪都，是契丹人吸取中原文化的重要基地和文化交流的主要窗口，北京的书肆正是在这样的背景下开始出现。

　　木活字版。

　　令人颇感意外的是，北京古代书肆的兴起，是由辽代契丹人崇佛开始的。辽代的统治者契丹人对佛教极为尊崇，其崇佛之盛远远超过北宋政权，而南京城的佛教活动最为活跃。《契丹国志》记载，辽南京城“僧居佛寺，冠于北方”。在这些庙宇中，许多高僧在朝廷和贵族的支持下，有组织地进行各种经藏的整理、刊刻和发行传播活动，这极大地刺激和促进了辽南京城的雕版印刷和书肆的兴起及发展。1974年，在山西应县佛宫寺释迦塔的佛像中发现大量辽代刊刻的经卷和其他印刷品，共计160余件。这些面世的雕版印刷品和诸多写本中，除了非常珍贵的《契丹藏》等藏经之外，还有《蒙求》等民间流行的图书，其中绝大部分是在南京城（今北京）雕刻的。

　　在保存较为完整的《称赞大乘功德经》的题记中，明确记载为统和二十一年（1003年）在燕京雕刻，并记有“穆咸宁”“赵守俊”“李存让”“樊尊”等四名刻工的名字。在《妙法莲花经卷第四》Ⅲ卷上记有“燕京檀州街显忠坊南颊住冯家营造”的字样，《上生经疏科文》有“燕京仰山寺前杨家印造”等字样。其他经卷中，留下刻工姓名的也有很多，动辄数十人，其刊刻作坊的规模和刻工数量极为可观。在这批发现的雕版印刷的出版物中，既有卷轴装的经卷，又有蝴蝶装的图书，其工艺水平及刊刻技艺十分出色，与中原地区印刷品的刊刻水平颇为接近，足以显示当时辽南京城的雕版刷印的水平。

　　在我国的古代，图书的刊刻与流通并没有明确的分工，这些刻坊既刊刻经卷，又刻印普通书籍，并对外销售。在《燕台大悯忠寺诸杂赞一策》中，还开列了悯忠寺所印行的各种经赞，这可以说是北京地区最早的图书发行广告。这些为寺院刊刻经卷的民间刻坊，在其刊印雕版印刷品的过程中，逐渐转变为书肆，成为北京地区早期的图书出版、发行者。

　　此外，契丹统治者仰慕华风，对学习中原地区的汉族先进文化态度积极。辽代的创始人耶律阿保机通晓汉语，熟悉汉人情况，在建立契丹王朝的过程中，得到一大批汉族士人的支持。辽太宗仿效中原王朝建立起一套礼乐制度，并将年号改为“会同”，意喻要努力促进幽蓟地区农业文化与塞外游牧文化的汇合，建立起一个大一统的王朝。正是在这样的背景之下，辽代统治者十分注重对中原地区汉族典籍文献的输入和学习。辽会同九年（946年），辽太宗灭后晋，曾将大量汉文书籍掠送上京（今内蒙古巴林左旗南）。同时，辽朝利用辽宋之间的榷场贸易，尽可能输入中原汉文书籍。然而，当时中原地区的北宋政权对北方少数民族统治地区实行文化封锁，书禁甚严。宋景德年间，朝廷下令：“民以书籍赴沿边榷场博易者，自非九经书疏悉禁之，违者案罪，其书没官。”宋神宗熙宁年间，再申此令。

　　北京鸿远堂刻印的《满汉字书经》。

　　而辽代统治阶级又极为需要学习中原汉族文化，辽朝统治区域的少儿启蒙常常以汉人诗词为教材。按辽朝规定，参加科举的学子，所读的典籍也多为汉文经典图书。在这样的文化需求刺激下，一些书贩便往返南北，私自携带图书进行贸易，书贩和书肆由此而活跃于南北两地。苏辙在《论北朝事宜札子》中记述：“本朝民间开版印行文字，臣等窃料北朝无所不有……访闻此等文字贩虏中，其利十倍。”从北宋贩书至燕京可以获得十倍的利润，足见当时北京地区书籍市场的需求量很大，可以看出北方少数民族对吸取中原汉族文化的迫切心情。如此高额利润，自然使得南北两地的书贩像候鸟一般奔波于辽宋之间。当时的北宋书禁甚严，对辽朝统治区域进行严格封锁。但这丝毫不能影响书贩们的贩运“热情”，仍然冲破重重阻力，贩书于辽南京城。正如苏辙所云：“人情嗜利，虽重为赏罚亦不能禁。”

　　然而，仅仅靠从北宋贩书到辽南京，仍无法满足辽代统治区域的文化需求，一些书肆便开始刻印汉文书籍。据《渑水燕谈录》记载，北宋张云叟出使辽朝时，“闻范阳（即今北京地区）书肆亦刻子瞻（苏轼）诗数十首，谓之《大苏集》”。苏辙出使北辽时，也曾发现苏轼的诗集——《眉山集》被南京城的书肆翻刻。仅苏轼的诗集就被翻刻数种，足见北京书肆业的活动十分活跃。

　　大都的书肆已经形成完整的行业规模

　　金太宗天会五年（1127年），金兵攻破汴京城，俘获宋徽宗、钦宗父子，并将汴京城的大量金银财宝以及宋朝的法驾、冠服、礼器、乐器和秘阁图书等一并劫掠到北方，当时被掠至北方的还有北宋地区的一些书肆的雕版工匠。这对于北京地区的雕版印刷能力和书肆的经营有一定的促进作用。女真人入主中原，于金贞元元年（1153年）正式迁都燕京，改燕京为中都。中都城成为中国北部地区的政治、文化中心。此时的中都城内坊巷众多，人烟稠密，经济较前有很大发展，商业活动极为活跃。这一切，为中都城的书肆发展提供了一定的生存基础。

　　金代的书肆、刻坊发展速度很快，而且分布范围广泛，除金中都和山西平阳之外，从正定府、大名、蒲州、太原、运城，到莱州、曲阜等地，书坊甚众，而且各地寺院的刻经、刻书也颇为常见，经营十分活跃。当然，在各地的图书、经卷的刊刻中，官刻则集中在中都城，山西平阳也有一部分。这些官刻的图籍所依据的多为从北宋掠夺而来的木版，金代统治政权再予以翻刻。这样就使得中都城成为金代的出版中心。当时的中都书肆不仅刻售汉文书籍，而且为保持本朝的民族特点，还将汉文书籍译为女真文刊行。金明昌五年（1194年），金章宗据宋朝的《崇文总目》下诏购求缺少的书籍，金泰和元年（1201年）又令官员购求遗书。从金统治者的几次大规模下诏购书活动中，一方面可以反映出女真族的统治者对汉文化的渴求，同时也可以看出金中都书肆发展的基本轮廓。统治者的倡导和重视，给北京地区的书肆业发展创造了有利的条件，也给社会风气以极大的影响，中都城钞书、刻书之风极盛。据《宋史·洪皓传》记述：洪皓使北“所著诗文，争钞诵求锓梓”。而这些钞、刻图书的活动大都是通过中都的书肆进行的。各个书肆所刊刻、出售的图书，重在满足民众的需求，其所刻售之书多为医书、类书和民间的说唱诸宫调。然而，由于历史上的各种原因，记载金中都的文献甚为稀少，人们对中都城的书肆活动也不太注意，以致金代的书肆发展状况长期不被重视。

　　雕刻饾版。

　　元定都大都城后，日益重视学习汉族文化，大力倡导文治。正如明代陈邦瞻《元史纪事本末·自序》所说：“自太祖、太宗即知贵汉人、延儒生，讲求立国之道。”在元朝攻打南宋统治地区时，常常对被攻略的城池中的图籍、珍宝等进行搜掠。《元史·世祖本纪》中对元军南进时搜掠各地图籍典册有许多记载，元至元十一年（1274年），右丞相伯颜率军进抵芜湖，“得船两千余艘及军资器仗、督府图册符印”。随后。又在江南诸郡的征战中，“括江南诸郡书版及临安秘书省《乾坤宝典》等书”。元军攻陷临安以后，伯颜“遣郎中孟祺籍宋太庙四祖殿，景灵宫礼乐器、册宝暨郊天仪仗，及秘书省、国子监、国史院、学士院、太常寺图书祭器乐器等物”，北掠至大都城。元军的这些劫掠，刻意搜敛南宋宝玩是直接目的，但其对图籍的关注也足以说明了元代统治者对汉族先进文化的器重。

　　由于元代统治者逐步采取尊经崇儒、兴学立教以及科贡并举、举贤招隐的文治政策，为书肆业的发展提供了良好的生存环境，使大都城的书肆发展进入一个新的阶段。此时大都城的书肆，为满足正常的文化需求，大量刻印销售正史正经，还迎合科举需要，大批刻印纂图互注的经书、子书、韵书以及各种经书的新注、史书的节注。更为引人注目的是，大都城内已经出现了专营某类图书的专业书肆，当时的窦氏“活济堂”就是专门刻卖医书的书肆。而汪谅经营的汪氏书铺则主要经营文学类图书，其所刻售的《千家注分类杜工部诗集》，原为建安余氏“勤有堂”所刻，书版几经辗转后被汪氏所购，便将书牌改为“金台汪氏重刊”。一部典籍的书版从南到北数千里辗转，没有一定的经营规模是难以交易成功的。专业书肆的出现，表明北京地区的书肆刊刻专业化程度发展到一个新的高度，显示出元大都城的书肆规模和经营水平远远超过了前代。

　　元刻本《新编校正西厢记》残页。

　　元代北京书肆业得到明显发展的另一个重要标志，是一定规模、有相对固定场所的书籍市场的形成。在城内的省前东街，出现了“文籍市”，文人学士购书不必再各处搜求，免去四处奔波之劳。这同辽、金时期的书肆相比，无疑是一大进步，说明当时的北京书肆业已经开始形成相应的规模，成为一个独立、完整的行业，这与北京的全国政治、文化中心的地位是相适应的。

　　元代大都城的教育也十分发达，早在窝阔台汗五年（1233年），窝阔台汗就下令在燕京设立学校，选派蒙古贵族子弟、文书子弟和燕京汉官子弟共同入学。元至元八年（1271年），忽必烈下诏在大都设立“蒙古国子学”。元至元二十四年（1287年），设置“国子监”，二十六年（1289年），又在大都城设立“回回国子学”。元朝统治者的一系列措施，极大地刺激了大都城教育的发展，除了“国子学”等，大都城内私学、塾学也颇具规模。教育的发达，吸引了各地的学人，高丽、安南、日本等国还派出大量留学生到大都学习。与此同时，元朝周边的附属国也纷纷到大都朝贡，众多的文人学子和留学生、朝贡使臣成为大都城内书肆的重要顾客，极大地刺激了书肆业的发展。在高丽的汉语教科书中就曾经讲到在大都城的书肆中购买到《三国志平话》，《朴通事》中谈道：“我两个部前去买文书去来。买什么文书去？买《赵太祖飞龙记》《唐三藏西游记》去。”大都的书肆已经不是简单地满足一个城市居民的文化需求，而是与大都城的国际大都市文化同步发展。这清晰表明，此时的北京书肆业与辽金时代书肆的发展初期大不一样，已经形成完整的行业规模。

　　出现专业化分工对古代书肆发展具有突出意义

　　明永乐十九年（1421年），明成祖正式迁都北京。明代的北京不仅仅是全国的政治统治中心，还是全国的文化中心。特别是中央政权所组织的大规模文化活动，如科举、编修大型图书等，都为这座城市的整体文化发展提供了良好的机遇。在这样的社会大环境作用下，北京的书肆业得到了极大的促进，书肆行业的经营出现了显著的进步，书肆经营的图书品种、经营方式以及经营规律等都出现了全新的特征。明代北京书肆已经形成行业内刊刻、批发、流通等各环节的专业化分工明显，书肆网点分布集中化、经营活动规律化等特点，充分显示北京书肆进入了成熟发展期。

　　琉璃厂古书摊。

　　明代北京正阳门至大明门的朝前市是北京的主要商业区域，此外，在东华门外的灯市、都城隍庙的集市也是北京城的重要商品集散地。在这些商品集市中，都设有书肆或书摊。万历年间，胡应麟在其《少室山房笔丛》中记述：“凡燕中书肆多在大明门之右，及礼部之外，及拱宸门之西。每会试举子，则书肆列于场前。每岁朝后三日，则移于灯市。朔、望并下瀚则徙于城隍庙中。灯市及东、城隍庙及西，皆日中贸易所也。灯市岁三日，城隍庙月三日，至期百货萃焉，书其一也。”胡应麟的这段记述，实际上只是将北京城内主要的书肆活动记录下来。

　　其时，在北京的其他地方还有许多固定的书肆。叶德辉在考证古籍版本时记录说：“正阳门内巡警铺对门金台书铺，嘉靖元年（1522年）翻刻元《张伯颜文选》六十卷。”这家历经元、明两代的书铺还翻刻了大量的宋、元旧版图书，像《正义注解史记》《名贤丛话诗林广记》等。在金台汪氏书铺附近的岳家书铺也是一个颇为著名的书肆。

　　在新中国成立初期，北京琉璃厂的来薰阁与裴英阁合伙购到一部明弘治十一年（1498年）《新刊大字魁本全像参增奇妙注释西厢记》，就是岳家书坊刊印的。该书上图下文，半页十二行，每行十八字，双栏黑口，卷末有“弘治戊午季冬金台岳家重刊”启示牌记十二行。此书官私书目未见著录，可谓海内孤本，在《西厢记》流传下来的内容完整的各个版本之中，此书时间最早。后来中国书店曾经在其他古书的衬页中发现两张元代刊刻的《西厢记》残页，将该书最早刊刻时间上推了100余年，但其只是残页，最为完整的还是金台岳家明弘治十一年（1498年）《新刊大字魁本全像参增奇妙注释西厢记》的刻本。像这样的书肆北京还有很多，而且他们的经营活动与北京市民的文化需求密切结合。

　　上世纪60年代的中国书店（首图供稿）。

　　据郑士德先生在《中国图书发行史》中介绍，1967年在上海嘉定县明代宣姓的墓葬中，曾经出土“永顺书堂”刊刻的唱本11册、南戏《白兔记》1册，为成化年间刊本，刊刻时间为明成化七年至成化十四年（1471—1478年）。这些唱本的封面上分别印有书名，如《说唱包待制出身传》《包龙图断乌盆传》《唐薛仁贵跨海征辽故事》等，封面上还同时刻有“北京新刊”字样。由此可以看出，“永顺书堂”应为北京城的一家书肆，而且其主要的出版物是适应城市市民阶层文化消费的文学唱本。这从另一个角度反映出当时的北京书肆已经有了非常明显的刊刻、发行的类别分工，其销售针对性十分突出，由此可以看出明代北京书肆的发展水平。

　　明代北京书肆开始出现行业内刊刻、批发及零售明确分工的经营格局，书肆业的专业化水平达到了一个新的高度，显示出这个行业经营的稳定性和成熟化。明代手工业作坊的普遍发展、商品供给的不断丰富以及社会经济发达，使北京的城市手工业作坊的分工愈加细致，商品供应的类型也逐渐细化。这对于北京书肆业乃至全国书肆业都产生很大影响，书肆业也开始向专业化方向发展，形成图书刊刻、批发、零售的具体分工和专业经营。

　　对于明朝的“聚书”之地，胡应麟在其《少室山房笔丛》中这样描述：“今海内书，凡聚书之地有四，燕市也、金陵也、阊阖也、临安也。”所谓“聚书”就是图书的集散地，用今天的语言说，就是图书批发中心。其文中所说的“燕市”即北京城。尽管我国古代书肆长期以来基本上是刊刻图书与销售图书一体化，也就是我们经常说的“前店后厂”，并成为中国传统的书肆经营模式，但就明代所出现的“聚书之地”而言，从图书刊行和销售的社会化发展的角度看，书肆业出现这样的专业化分工，对古代书肆的发展具有突出的意义，它为图书的大规模生产提供了一种全新的行业框架结构。

　　明代北京书肆的经营活动和经营内容与北京的重要文化活动相呼应，充分显示出这个行业对文化的依附性和对北京文化发展的互动作用。明代北京书肆业的发展，充分体现出为应试举子和那些“做文官、弄学问”的封建士大夫服务的特点。北京每三年一次会试，各地举子纷纷入京，最多时达万余人。加上中央政府中的大批官宦以及太医院、国子监、钦天监、四译馆、翰林院、顺天府学等文化机构的官员，共同组成巨大的文化消费群体，对书肆业的发展形成了直接的刺激作用。

　　20世纪60年代来薰阁书店店面（首图供稿）。

　　贡院考场前形成的三年一次的图书集市和城内“朝前市”的书肆、国子监附近的赵氏书铺等都映衬出书肆业大发展的景象。而且，不同地点的书铺针对其相应的服务对象展开其相应的经营内容。以国子监附近的赵氏书铺为例，叶德辉的《书林清话》记载：“弘治十年（1497年）国子监前赵氏书铺刻《涧谷精选陆放翁诗集》前十卷，《须溪精选集》后八卷，别集一卷。”居于正阳门商业区的汪氏书铺、岳家书铺多刊刻的是北京市民阶层喜好阅读的唱本，而位于国子监附近的赵氏书铺则选择的是文人诗集，鲜明的经营差异充分体现出明代北京书肆与相应的文化氛围相呼应的经营特色。

　　原文作者/马建农

　　摘编/安也

　　编辑/袁春希

　　校对/赵琳