企业官网是B端市场一个非常重要的获客渠道，设计一个好的官网也可以提升转化率，因此企业官网逐渐成为ToB市场部在数字营销策略上一个不可忽视的环节，作者结合自身工作经历，复盘了几次官网改版的工作思路，和你分享，希望能够对你有帮助~

　　“工具本身不能解决问题，如何用好工具才是我们需要解决的问题”

　　区别于ToC行业热衷于在移动互联网上通过社交媒体、短视频营销赚取流量快速转化客户，ToB行业由于其内容的专业属性，产品的复杂程度，使得潜在企业客户更愿意通过搜索引擎来进行了解相关信息。

　　根据2022年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》研究显示，在各类互联网应用用户规模和网民使用率中“搜索引擎”用户规模达8.43亿，企业官网逐渐成为ToB市场部在数字营销策略上一个不可忽视的环节。

　　那么市场人员应该策划一个什么样的官网来营销获客？我简单复盘了几次官网改版的工作思路，希望能够给大家带来一点参考~

　　官网改版通常由市场部牵头发起，会涉及到公司内跨部门资源调动，如产品、运营、研发等。所以在做改版策划前，市场人员需要清楚知道官网对于ToB营销作用与价值是什么？对于企业业务增长有何好处？从而坚定启动官网改版的决心。在团队battle中大杀四方，力排众议，争取资源启动改版项目。

　　官网创建之初目的就是为了用户在互联网上搜索相关关键词时，通过内容与其匹配，向用户传递其感兴趣的信息，吸引他们来到官网落地页，快速了解企业相关信息。以网络作为媒介，提升企业与用户间的信息传递效率。

　　常见的企业官网都需要具备以下几个内容要点：

　　我们是做什么的？我们有哪些产品与服务？我们为哪些人提供过服务？你可以在我们这里获得什么？我们值得信赖！但值得注意的是，对于b端客户而言，用户来购买的是满足他们需求的解决方案，而非是你的产品/服务，它们本身不是解决方案，只是达到某个目的的方法。

　　相比C端用户，他们会更愿意花更多时间去做了解，之后才会决定是否要跟你产生交流。所以官网内容给用户传递信息要点一定是产品/服务带给他们的最终效益，这样才能打动客户使其产生交流欲望。

　　对于市场部来说，官网恰好处于营销漏斗第一个转化环节，即流量的承载与转化，其最大价值就是在于自身的获客能力。

　　只要官网上线至互联网上，搜索引擎就一定会进行抓取，获取自然流量。除此之外还可以通过付费优化的方式：SEM、SEO、信息流广告等方式做搜索引擎优化，同时将官网落地页以外链的方式发布到不同的社交媒体平台上，将用户引导至官网中，承接用户流量后通过官网内容刺激留资，从而将流量转化为留资用户，为销售提供源源不断的市场线索。

　　在激烈的市场竞争环境中，品牌形象是帮助企业实现行业竞争力优势跃升的有力抓手。官网作为用户第一时间了解企业的窗口，如果打造的十分粗糙，很可能就会失去很多潜在的机会，特别是在b端生意中，信任是生意成功的基础。

　　所以在官网策划中一定需要把握住企业品牌定位，真正去关注用户需求，传递出一个强有力品牌形象是非常加分的事情。

　　小结一下：ToB官网做出来一定不是摆设，而且是要充分与市场营销手段结合起来。让它被更多的人看到，被用户看到，被目标客户看到，去获取流量关注度，发挥其在数字营销时代应用的作用，为企业创造出更多的潜在销售线索。

　　作为经历过多次不同业务类型官网页面改版的人，在过程当中踩过不少坑也埋过不少雷。出现过各种各样的情况，简单举几个：

　　改了用户体验更糟，注册流程复杂，流量转化率反而下降；页面跳出率更高，用户找不到自己想要的东西；毫无企业品牌特色，和市面上套模板做出来的无区别；…好在这些问题都在后续一次次迭代过程中，修复过来了。回想几次出现的问题，我总结出以下两个在官网建设中比较容易被大家忽视也是最关键的点：漠视用户、忽略品效合一。

　　1、漠视客观数据

　　大多数时候在做官网策划时，很容易习惯性的陷入自我意识当中，忽略客观数据事实。站在企业的角度，就希望把更多更好的产品与服务能够直接展现在用户面前，在页面内容逻辑和内容描述上尽可能的多而全，以“我的产品到底有多么多么好，我的优势有多强”的视角出发，完全忽略了用户需求感受。要知道大多数Tob潜在客户在登录你的网站之前，就已经有了一些行业认知。

　　根据微软研究院的调研数据显示，每个页面只有 10 秒的时间来吸引用户留下，60%的B2B官网访问者在仅仅查看一页内容后就离开了。如何把握这10秒钟？客观用户行为数据就显得十分重要，历史的官网用户在官网看了什么，看了多久，最喜欢什么内容，什么内容打动了他，让他产生了留资欲望从而填写了表单？

　　能够拿到并关注这些客观数据，就能够在官网改版时提供一些思路方向：页面当中应该优先展现什么才能够更好的拉长用户停留时间，文案重点关注什么内容，页面逻辑如何设置可以让用户快速了解到自己想要获取的信息，怎么样将复杂的产品介绍给其结构化，场景化，让用户更好的理解等等。

　　2、缺少换位意识

　　有多少人在做官网改版策划前，启动过用研分析工作的？

　　你能够清楚的知道用户对什么感兴趣吗？根据我的几次调研经验来看，用户只对一件事情感兴趣：“我能从中得到什么？”

　　为什么要做企业官网，网站不是要给人随便看看的，是做给人用的，是需要提供有用信息的。而这里的“人”指的就是用户，而你所提供的价值主张一定是要把其转化为用户收益的方式呈现出来。

　　如果每个人都只对自身需求感兴趣，那么我们做官网策划时就应该要从他们的角度出发，而非从自己的角度出发，企业所提供的价值主张一定是要把其转化为用户收益的方式呈现出来。

　　ToB企业官网的分类一般有三种：名片型、品牌型、营销型。很多时候人只能把一个事情的重点聚焦在一个地方，很难兼顾到两者，但是对于市场人员来说，品效合一就是需要做到两者皆可顾。

　　品牌认知始于顾客感知，视觉便是用户进入官网的第一记忆，没有记忆点的视觉形象，它会影响了用户对企业/产品的认知和感受。

　　网站整体的色系、设计风格、品牌元素、图标风格、版块内容布局等等组成最终呈现给用户的品牌形象。好的品牌形象会给用户留下深刻印象，是获得认同感的基础，也影响用户最终的转化。

　　官网框架结构，版块布局就是给用户讲故事，如果只是根据业务的需求，在页面上只是功能版块的堆叠，没有逻辑，没有差异化的信息层级区分，那将很难有转化。

　　常见问题有以下几种：

　　官网结构、信息层级不合理，文案大多以长篇大论式的平铺呈现，用户无法快速抓住重点；CTA密度较低，色彩上也缺乏视觉重心强调；页面间用户引导逻辑不完善，多次来回跳转；缺少用户注册流程中的留存引导整体来说一个企业官网就是要为用户提供清晰的内容价值、优质的用户体验及统一的品牌认知，才能够一步步吸引用户与其产生持续互动，以便于后续的营销转化。

　　官网内容策划的整体思路，即以用户为中心，把官网当做一款产品来设计。

　　用户场景：一位企业员工，在遇到业务困境时在互联网上搜寻相应的问题或解决方案，来到数帆官网后看到匹配度较高的产品/服务，产生了想要进一步的了解想法，点击CTA留下了联系方式。明确目的：通过内容、营销策略、及行动引导用户留下线索，同时加强对于企业品牌认知。关注三点：行为路径、决策心理、用户画像

　　在官网策划时就应前置考虑关注用户行为路径，在各个重点环节上去优化，减少过程损失，吸引更多客户留资：

　　吸引：通常情况下我们会采用SEO、SEM关键词匹配或DMP定向广告等形式扩大官网流量，吸引用户来到了官网，进行页面浏览。浏览：根据调用结论每个页面只有 10 秒的时间来吸引用户留下，60%的B2B官网访问者在仅仅查看一页内容后就离开了，可以知道页面内容设置好坏与否对于用户下一步留资行动影响有多大。留资：用户在浏览页面的过程中需要在产生咨询欲望的那一刻能够快速找到留资按钮，所以在按钮的位置与密度设置上也是需要仔细思考。

　　通常情况下，用户来到一个官网会产生如下的决策心理：

　　1、基本判断：这是什么？

　　纯粹地判断这个突然出现的页面是做什么的。即便用户是自己主动点进来的，对任何从没见过的页面，都会有这么一步判断。

　　2、价值判断：是好的选择吗？

　　在知道这个页面的作用后，就会与自己的目标或需求进行对比，看看是否符合自己的需要。

　　3、风险判断：没什么问题吧？

　　如果判断这个产品确实符合需要，就会开始怀疑可能潜在的问题。尤其是对于重要的选择，如果不消除疑虑，可能无法立即下决定。

　　4、操作入口：好，那我试试？

　　确认产品是自己需要的且没有什么明显问题后，用户终于觉得可以尝试一下。

　　简单来说，用户来到官网其实就是为了与企业发生如下对话：

　　通过用户调研，明确用户画像。总结出企业目标客户人群的内容喜好，在页面逻辑上可以优先展现出最重要的那一部分人所关注的内容。

　　过去很多时候市场部在进行官网建设时，大部分是直接产品给出内容，交互产出原型，定好布局，最后设计师设计页面就进行了上线，而采用这种的官网建设方式，很容易就出现上述踩雷的情况。

　　官网作为市场营销一大获客平台，就需要对用户，公司品牌业务的认知熟悉度较高的专业市场人员对其进行内容策划，只有真正了解品牌和业务，了解目标客户，才能将官网建设成为数字营销的强力抓手。

　　专栏作家

　　九七，人人都是产品经理专栏作家。某互联网大厂产品市场营销打工仔，擅长内容营销、数字营销、产品市场等相关知识。

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　　在工作中，你是否感到对于自身技能提升和外部竞争带来的压力，一边焦虑又不知道怎么升级？本文作者分享了运用“知识结构”破局方式，分析阐述如何梳理技能知识结构，希望能给你带来帮助。

　　工作五年后怎么提升，怎么继续升级？ 最近和老同事交流职业规划时感觉大家都特别焦虑，对于自身技能提升、职业生涯规划、年轻人给的竞争压力等等，一边焦虑一边又很混沌模糊！“怎么破？”

　　这里，给大家分享一个用“知识结构”破局的亲身经历，看看是否能帮助到工作多年需要突破的“焦虑族”们~

　　2015年，当时部门缺人，一个星期面试了10来个UI设计师，各年限的都有，但技能水平总感觉都差不多。看着面试作品正愁着，一位产品经理过来说问：你觉得“闰土”和“茅台”两位设计师哪个更好一些，这次你得给我安排个好的。我都走神了随便回了一句：给你的就是最好的！

　　一边想看着面试作品，脑子在回想刚刚产品说了什么，是说：“闰土的作品为什么好吗？给你的一定是我分析过最好的？”，有时候“悟性”就是这么来的，两个问题一直萦绕脑中，突然意识到“问题”的严重性！当天泡在会议室，白板上写下三个问题。

　　“茅台”和“闰土”哪个设计师更好？面试的设计师凭什么感觉都一般？“茅台”什么时候取代我？为什么？尤其想到最后一个问题，就如同很多焦虑的同事一样。是啊，我肯定总体知道“茅台”大体上会好一些，那具体是什么呢？做一年和做三年的设计师具体哪里不同？茅台成长到什么阶段可以成为我？我又该去往哪里去？不得不说为难自己，很虐也很爽。

　　回归本质，分析“茅台”、“闰土”谁更好，本质是分析作品而非人。换个问法等于：怎么判断出好作品？ 完成作品可以有多少技能？问对了问题解答起来就顺了气，一下子把多年积累的技能、理念完整地梳理出来，形成了：UI Designer 的知识结构1.0版本。

　　回过来看这三个问题，就很好回答了“闰土”比“茅台”在元素搭配上差了几个档次、氛围感不够。信息传递准确，但无法让用户愉悦的获得信息。而我为什么不会被“茅台”取代呢？ 看了一下会议室的白板，我觉得“茅台”可能还需要一阵子。

　　很多同事只是技能名词模糊在大脑里表达不出来，也没遇到新人竞争的压力，缺乏一个契机去让自己整理出来。还有一些同事可能还没意识到结构。下文做一些分享，把技能知识结构的梳理办法做一些详细阐述分享，也当做自己的一次总结。

　　获得知识结构有什么好处呢？行动前还是要先有动机，否则容易半途而废，也挖掘不出价值。讲几个对我而言非常实用的角度，让大家有一些带入感，具体还是用“UI设计”的角度来做示例其他职业也可以套用。

　　技术类型团队管理起来还是比较简单的，只要技术能让人信团队就能稳定。但发展到一定阶段像“茅台”这类能力强的同事越来越多，是不是也害怕？所以有知识结构本身也是一种技术，而且是高阶的技术。且非常有可能可以让大家都在你的结构里面不断成长。

　　“你可以不做设计，但你懂设计的结构”这本身就很了不起。遇到00后整顿也就不怕怼了。不然你试试现在问自己一句“UI、产品、运营、后端、销售、管理是什么？ 怎么判断优劣？由哪些技能和理念组成？”

　　不管是哪个岗位的，已经做了一阵子，还是刚开始，都很有必要了解知识结构，他可以在你“上进”的路上起到非常大的作用。它会给你一个大视角，告诉你现在这门武功练到了“几级”，能换几两银子。下一步练内功还是技巧。像是一份清单，给你完整的练功方向。

　　也许你正是那个想“整顿”职场的young man，congratulations你获得了一个绝佳的进攻武器，你就问一句：“领导什么是设计”大部分情况下领导会懵几分钟，或者说这个你还不知道，自己想！接着你再来一记猛的“领导怎么判断好设计作品”可能就直接给干懵了！ 有趣！但不建议哦~有伤风化不利于你职场生存。需要讲究一些方法，委婉地去判断你的“领导”是不是一个有结构的领导，有就向他学，没有咱就自己学，学会了改天自己当领导时就不会被“整顿”了。

　　当然经常也会有别人来质疑你，你们美工做东西好简单哦，也许你听到“美工”这两个字就已经炸了哦。但是我们现在拥有了知识结构，可以非常清晰地告诉他我们不简单，且不简单在哪里。

　　能掌握一个“职能”比如UI Desigen知识结构，本质上你也就掌握了其他技能的入门方法。很像看书，很多“天才”看一本书，翻完目录就知道这本书32篇里面，1篇是溯源、 2篇是价值传递 5篇幅是执行办法，剩下的全部都不用看。

　　你掌握了UI的结构你试试平推出“产品、运营、管理、销售”其实都能有一个很好的开始。对于有转岗，或者走“通才-管理岗”的同事来说都是一个很好的打开方式。

　　本人就是知识结构的受益者，从那之后对于管理UEDC团队更加顺畅了，这套方法也传授给了“茅台”一个同样很优秀的同事。直至今日7年过去了，团队里面的主创依然还在（主要是茅台现在更厉害）。本人之后也顺利地转岗为 UX → PM，现在负责带项目。所以“知识结构”有很多好处，是蛮有用的工作、学习方式。

　　首先，深刻明白技能结构存在的意义、应用价值，比把结构画出来重要太多！最后咋们重点分享怎么把自己的知识结构整理出来。

　　要解释出什么是什么，我们可以想象任何工种存在必定创造价值才能留存，所以抽象出来：XX职能一定是解决业务流程中的某个问题而存在的。ok！ 抽象出来了问题，再对问题进行关键场景剖析得到答案。

　　举例：UI视觉设计是解决公司的视觉设计问题，什么视觉问题？app视觉设计问题 → 视觉设计在解决谁的提出的问题，受益者是谁 → 产品经理提出的app页面设计，用户最终看到了设计稿 → 用户看到稿子得到什么好处？→ 获取信息 。

　　那告诉我什么是什么？ UI视觉设计是解决信息传递问题。作用是：让信息从产品经理的丑陋的原型稿子，变成传递速度更快、更愉悦的美美的图。一句话回答：UI视觉设计是让信息高质、高效传递的工具。“这也就是这项工作的“元需求”。

　　解法大家可以复用到其他职能试试看。

　　判断优劣 ＝ 判断“元需求”的完成程度。以UI视觉设计举例基础判断方式即：

　　信息程度：信息准确 – 准且高效 – 愉悦 – 惊喜表现程度：契合度、氛围感、层次表达下一个问题？凭什么该作品只是“信息准确”呢？具体判断依据是什么呢？ 就要由第三步来解答。

　　到这里我们我们先画出来大骨架。接下来把判断依据“结构组成”通过“解析法”来分析整理出来结构就完整了，以样稿图为例（图片来至BE）。

　　具体“解析”步骤：

　　1）全局描述 + 目的解析

　　图背后的目的：我们通过观察，可以确定本图是“商业价值”为主，从产品、品牌了解、与环境配置综合观察，可以看出该海报是一款1664啤酒海报，要给“精英”人群做场景化品牌传播。

　　2）解读主题 – 想象力

　　晚夜华灯初上，在塞纳河畔在城市的高层建筑屋顶，轻奢的露天酒吧中，属于精英人士的夜场生活即将开始！而她，蓝魅瓶身折射着动人的光感，静宁的矗立在酒吧的C位，俯瞰着人间烟火，等待着与精英们共舞狂欢。

　　3） 创造力

　　逆向回来，如果你拿到这个商业化1664白啤的轻奢要求，你会想到什么符合的场景？

　　4）理解风格

　　图中我们可以感受到较强的现代简约风格，追求空间感。对物体的体积有较好的比例处理，层次鲜明。

　　5）表现手法（具体技能）

　　具体就不描述大家自己看图，对应这看看这些手法是不是都出现了。分析后手法有：排版、构图、颜色、元素搭配、光影、纹理、合成、修图、比例、字体、建模、图标。

　　6）商业价值

　　完成这一系列的分析后，基本可以让你拥有完整的判断依据了。可以对“示例”图片做评估了。

　　建筑视角在一个很高的位置，而产品的视角更高，给人一种俯瞰全程夜景的角度。从物理高度映射产品的高端定位。氛围营造上，色彩选择了品牌主色：蓝、白、红搭配明暗光影、纹理，在图形上显现出高级质感，高度契合简约、轻奢的社交场景。

　　整体风格高级干净，与产品定位、用户人群互相呼应。其次元素搭配、排版依据构图框架制定了很好的顺序，画面层次鲜明重点突出，元素之间互相契合度很高。画面上没有一个文字，但你的眼睛就是知道，这是一款高端啤酒，他叫1664。

　　如果你是精英，应该试试这么有优越感的“社交饮料”。综合判断这一款令人观赏愉悦的视觉海报，元素搭配恰当、当层次鲜明画面有品牌需要的氛围感。

　　根据上图分析最后我们把拓扑图上的空白填上，得到我们的V1.0视觉设计知识结构图啦：

　　利用知识结构来应用一下，看看好不好用。

　　面试官问：你最满意的作品是什么？

　　这款专题是我当前认为比较满意的作品，在充分解读了需求后。风格上定义为现代简约风。以一种清新高级的方式传递作为风格主导。配色使用了“黄、蓝”作为主色系延续了品牌的主色调，凌暖的搭配色彩明快，对撞明亮，画风清新，排版上采用了镭射排版结构让整个画面视觉更有张力，整体元素比例调节规范，画面整洁干净，主、从层次鲜明。

　　由于品牌方是健身行业，在元素搭配上，选用了日常健身器材作为主要元素，与品牌黏度更强，与用户更亲切。整个画面给人一种清爽、自由的质感，感觉健身是一件轻快的事情。我认为这张专题准确且愉悦的将产品需要传递的信息，充分高效的对用户进行了输出。这就是我当前比较好的作品了，谢谢！

　　请引用上文“什么是什么先解出来”该段，不要直接告诉结果，授人以渔！更有领导风范。还不会那么被动。开头就来一句：“闰土”你认为设计在解决我们企业的什么问题？用问题回答问题，按顺序走流程把这个还给他！

　　打开结构图看看，结构上还有什么没练的，哪几个你看中的能力还没练到高级的。比如“光影”效果，如果当前的质感已经有瓶颈就去学C4D呗，多找找质感相关的作品，继续提升。

　　技能提高了就能将“技能”卖了，换“酒钱”。给自己一些动力，把结构打印出来，让目标可视化。

　　每个职能都可以拥有自己的技能知识结构，以UI视觉设计的例子就到这里了，有兴趣的可以去试试去扩展出其他的技能。多练习，多应用。

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　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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